5. Kết cấu của đềtài
2.2.3.2. Rút trích nhân tốcác biến phụthuộc
Tác giảtiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụcáp quang FTTH qua 3 biến quan sát, gồm có “Sẽtiếp tục sửdụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT trong thời gian tới; Sẽsửdụng nhiều hơn các dịch vụInternet cáp quang của VNPT; Sẽgiới thiệu bạn bè, người quen sửdụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT” đểphân tích EFA và đặt tên cho nhân tốnày là “Quyết định mua” (mã hóa là QD). Nhằm kiểm tra xem độphù hợp của dữliệu đểtiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sửdụng chỉsốKMO và kiểm định Bartlett’s Test.
Trong bảng hỏi định lượng, gồm 3 biến quan sát “Sẽtiếp tục sửdụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong thời gian tới; Sẽsửdụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT; Sẽgiới thiệu bạn bè, người quen sửdụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT”đểphân tích EFA và đặt tên cho nhân tốnày là “Quyết định mua” (mã hóa là QD).
Kết quảcho chỉsốKMO là 0,73 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trịSig.= 0,00 < 0,05 nên dữliệu thu thập được đápứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test vềnhân tốbiến phụthuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 181,822 Df 3 Sig. ,000 (Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Bảng 18: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Quyết định sử dụng Hệ số tải
QD2 0,918
QD1 0,899
QD3 0,873
Phương sai trích luỹtiến (%) 80,492
Cronbach's Alpha 0,874
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Kết quả phân tích nhân tố rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH. Trong bảng trên có tổng phương sai trích là 80,492% cho biết nhân tố này giải thích được 80,492% biến thiên của dữ liệu.
Nhận xét
Quá trình phân tíchđánh giá độtin cậy của thang đo và phân tích nhân tốtrên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụcáp quang FTTH, đó là “Nhận thức hữu dụng”, “Cảm nhận vềgiá”, “Dịch vụ khách hàng”, “Chất lượng dịch vụ”, “Thái độ” và “Ảnh hưởng xã hội”. Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu, không có biến nào bị loại ra trong quá trình kiểm định độtin cậy của thang đo và phân tích nhân tốkhám phá. Các giảthuyết nghiên cứu được giữnguyên như mô hình nghiên cứu ban đầu. 2.2.3.3. Phân tích tương quang và hồi quy
2.2.3.3.1. Phân tích tương quan
Hệsốtương quan (r) là một chỉsốthống kê đo lường mối liên hệtương quan giữa hai biến số, như giữa Quyết định sửdụng (y) và Thái độ(x). Hệsốtương quan có giá trịtừ-1 đến 1. Hệsốtương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến sốkhông có liên hệgì với nhau; ngược lại nếu hệsốbằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến sốcó một mối liên hệtuyệt đối. Nếu giá trịcủa hệsốtương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y tăng); nếu giá trịhệsốtương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng, và khi x tăng cao thì y cũng tăng theo.
Có nhiều hệsốtương quan, hệsốtương quan thông dụng nhất: hệsốtương quan Pearson r, được định nghĩa như sau
Cho hai biến sốx và y từn mẫu, hệsốtương quan Pearson được ước tính bằng công thức sau đây:
có tu o ng quan chạt thì phải lu u ý đến vấn đề đa cọng tuyến khi phân tích hồi quy (giả thuyết H0: hẹsố tu o ng quan bằng 0).
Bảng 19: Phân tích tương quan Pearson Dịch vụ khách hàng Nhận thức hữu dụng Cảm nhận về giá Thái độ Chất lượng dịch vụ Niềm tin về ý kiến của xã hội Quyết định sử dụng Quyết Tương 0,354** 0,212* 0,358** 0,245** 0,45** -0,034 1 định quan sử Pearson dụng Sig. (2- 0,00 0,023 0,00 0,008 0,00 0,716 tailed) N 115 115 115 115 115 115 115 (Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Theo bảng hẹsố tu o ng quan, biến phụ thuọc có quan hẹtu o ng quan tuyến tính với 5 biến đọc lạp gồm: “Dịch vụkhách hàng”, “Nhận thức hữu dụng”, “Cảm nhận vềgiá”, “Thái độ” và “Chất lượng dịch vụ” có mối tương quan với nhau, giá trịSig. < 0.05 cho thấy sựtương quan có ý nghĩa vềmặt thống kê. Trong đó, hẹ số tu o ng quan giữa Quyết định và Chất lượng dịch vụlà cao nhất (= 0,45), hẹsố tu o ng quan giữa Quyết định và Nhận thức hữu dụng là thấp nhất (= 0,212), 4 biến này sẽ được đưa vào mô hìnhđểgiải thích cho quyết định sửdụng của khách hàng. Còn lại, 1 biến là “Niềm tin ý kiến của xã hội” có Sig.=0,761 > 0.05 nên sẽbịloại ra khỏi mô hình khi hồi quy.
2.2.3.3.2. Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích tương quan giữa các biến theo từng yếu tố, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nghiên cứu áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm 5 biến quan sát: “Dịch vụkhách hàng”, “Nhận thức hữu dụng”, “Cảm nhận vềgiá”, “Thái độ” và “Chất lượng
dịch vụ”. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định sử dụng” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
QD= β0 + β1HD + β2G + β3CL + β4KH + β5TD + ei
Trong đó:
QD: Giá trịcủa biến phụthuộc là “Quyết định mua”. HD: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là “Nhận thức hữu dụng”. G : Giá trịcủa biến độc lập thứhai là “Cảm nhận vềgiá”.
CL : Giá trịcủa biến độc lập thứba là “Chất lượng dịch vụ”. KH: Giá trịcủa biến độc lập thứtư là “Dịch vụkhách hàng”. TD: Giá trịcủa biến độc lập thứnăm là “Thái độ”.
Các giảthuyết
H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định sửdụng dịch vụ Internet cáp quang.
H1: Nhân tốHD có tương quan với quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang.
H3: Nhân tốG có tương quan với quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang. H4: Nhân tốCL có tương quan với quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang. H5: Nhân tốKH có tương quan với quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang.
H6: Nhân tốTD có tương quan với quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang.
* Hồi quy mô hình sử dụng phu o ng pháp Enter
Sau khi tiến hành các phép kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định tu o ng quan cũng nhu kiểm định đọphù hợp của mô hình, nhạn thấy các điều kiẹn đều thỏa
mãn để hồi quy mô hình theo phu o ng pháp Enter.
Bảng 20:Đánh giá về độphù hợp của mô hình hồi quy
Model R R2 R
2 Hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của uớc
luợng Durbin-Watson
1 ,747a ,558 ,538 ,67991537 1,850
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Qua bảng trên, có thểthấy kiểm định F cho giá trịp – value (Sig.) < 0.05, R2 hiệu chỉnh là 0,538. Nghĩa là là 0,538% biến thiên của biến phụthuộc “quyết định sửdụng” được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập.Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp.
• Kiểm tra tựtương quan: ta thấy hệsốDurbin- Watson bằng 1,857 thuộc trong
khoảng [1,6-2,6] nên có thểkết luận mô hình không có hiện tượng tựtương quan.
Bảng 21: Hệsốtương quan Coefficientsa
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Qua bảng hệsốtương quan, cho ta thấy các giá trịsig. của các biến độc lập điều nhỏhơn 0,05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Như vậy, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
QD= 0,212HD + 0,358G + 0,447CL + 0,354KH + 0,245TD + ei Mô hình Hẹ số chu hóa a chuẩn Hẹsố chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant) -1,020E-016 ,063 ,000 1,000 KH ,354 ,064 ,354 5,554 ,000 1,000 1,000 HD ,212 ,064 ,212 3,325 ,001 1,000 1,000 G ,358 ,064 ,358 5,623 ,000 1,000 1,000 TD ,245 ,064 ,245 3,848 ,000 1,000 1,000 CL ,447 ,064 ,447 7,019 ,000 1,000 1,000
Như vậy theo mô hình hồi quy có 5 nhân tố tiến hành kiểm định tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH.
HD = 0,212 Dấu (+) phản ánh mối quan hẹcùng chiều. Khi đánh giá vềNhận thức hữu dụng (HD) ta ng thêm 1 điểm thì mức đọquyết định sử dụng dịch vụ sẽ ta ng thêm 0,212 điểm.
G = 0,358 Dấu (+): Quan hẹcùng chiều. Khi đánh giá về Cảm nhận về(G) ta ng thêm 1 điểm thì mức đọquyết định sử dụng sẽ ta ng thêm 0,358 điểm.
CL = 0,447 Dấu (+): Quan hẹcùng chiều. Khi đánh giá về Chất lượng dịch vụ (CL) ta ng thêm 1 điểm thì mức đọquyết định sử dụng sẽ ta ng thêm 0,447 điểm.
KH= 0,354 Dấu (+): Quan hẹcùng chiều. Khi đánh giá về Dịch vụkhách hàng (KH) ta ng thêm 1 điểm thì mứcđọquyết định sử dụng sẽ ta ng thêm 0,354 điểm.
TD= 0,245 Dấu (+): Quan hẹcùng chiều. Khi đánh giá vềThái độ(TD) ta ng them 1 điểm thì mức đọquyết định sử dụng sẽ ta ng thêm 0,245 điểm.
Như vậy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của VNPT thì nhân tố“Chất lượng dịch vụ” cóảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo đó là nhân tố“Cảm nhận vềgiá” và Nhân tố“Nhận thức hữu dụng” là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất. Đây cũng chính là lý do mà doanh nghiệp cần quan tâm đến những lợi ích cần thiết cho nhu cầu sửdụng dịch vụvà đưa ra những chính sách chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng.
• Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsốphóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10.
Nhìn vào bảng hệsốtương quan, ta có thểthấy, với độchấp nhận (Tolerance) lớn và hệsốVIF của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến
2.2.3.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Tiến hành kiểm định F về độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộtập hợp các biến độc lập hay không.
Giảthuyết H 1: tồn tại βi#0
Đểkiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trịF ởbảng phân tích ANOVA. Kết quảphân tích ANOVA cho thấy giá trịSig= 0,00<0,05 cho phép bác bỏgiảthiết H 0 với độtin cậy 95%. Vậy mô hình hồi quy được xem là phù hợp so với tổng thể. 22 ANOVAa Mô hình ng Df ng F Sig. 1 Regression 63,611 5 12,722 27,520 ,000b Residual 50,389 109 0,462 Total 114,000 114 (Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Qua bảng trên, cho ta thấy kiểm định sựphù hợp của mô hình ANOVA cho thấy giá trịSig.=0,000, điều này cho phép ta bác bỏgiảthuyết H0, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thểgiải thích được thay đổi của biến phụthuộc vềquyết định sửdụng của khách hàng, mô hình xây dựng là phù hợp với tập dữliệu, mức độphù hợp là 53,8%.
2.2.3.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư
Hình 2.3: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Từbiểu đồta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồtần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồthịcủa phân phối chuẩn. Giá trịtrung bình Mean gần bằng 0, độlệch chuẩn là 0.978 gần bằng 1, như vậy có thểnói, phân phối phần dư xấp xỉchuẩn. Do đó, có thểkết luận rằng: Giảthiết phân phối chuẩn của phần dư không bịvi phạm.
2.3.Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụinternet cáp quang FTTH
Kết quả phân tích hồi quy trên cho thấy, có 5 yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT tại TP-Huế. Sự ảnh huởng nhiều hay ít đuợc thể hiẹn bởi các mức đọkhác nhau trong những chỉ số ở phu o ng trình hồi quy. Và theo thứ tự tác đọng lớn nhất tới yếu nhất đến ý định sử dụng dịch vụ đó là: Chất lượng dịch vụ, Cảm nhạn về giá, Dịch vụkhách hàng, thái độnhạn thức sự hữu dụng.
Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốvềchất lượng dịch vụ
Tiến hành kiểm định cạp giả thiết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng vềcác yếu tốChất lượng dịch vụ= 3 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng vềyếu tốChất lượng dịch vụ ≠ 3. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mọng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé ho n 0.05 thì bác bỏ H0 và chấp nhạn H 1
Bảng 2.23: Đánh giá vềcác yếu tốchất lượng dịch vụ
Test Value = 3
Mean Sig. (2-tailed) Kết luận
CL1 2,98 0,851 Chưa có cơ sỡ bác bỏH 0
CL2 2,9 0,181 Chưa có cơ sỡ bác bỏH 0
CL3 3,31 0 Bác bỏH 0
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Dựa vào kết quả trên ta có mức ý nghĩa của tiêu chí CL1, CL2 lớn ho n 0.05, với đọtin cạy 95% nên ta chu a đủ co sỡ để bác bỏ giả thiết H 0, và mức ý nghĩa
của tiêu chí CL3 thì bé hơn 0,05, với độtin cậy 95% nên Bác bỏH 0 hay có thể nói rằng điểmđánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí CL1 và CL2 của yếu tố chất lượng dịch vụlà bằng 3. Vàđiểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí CL3 của yêu tốchất lượng dịch vụ ởtrên mức độtrung lập 3.
Như vậy, có thểkết luận khách hàng chưa thực sự đồng ýđối với hai tiêu chí CL1 “tốc độtruy cập nhanh, đường truyền có tốcổn định” và CL2 “Không bịsuy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài của cáp”, đây là vấn đềcần được sựquan tâm nhiều hơn nữa đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên bên cạnh đó khách hàng có mức độ đồng ý với tiêu chí CL3 “Tốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đãđăng ký”, tạo được lòng tin trong tâm trí khách hàng.
Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốcảm nhận vềgiá
Tiến hành kiểm định cạp giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốCảm nhận vềgiá = 3 H1: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốCảm nhận vềgiá≠ 3.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mọng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé ho n 0.05 thì bác bỏ H0 và chấp nhạn H 1
Bảng 2.24: Đánh giá vềcác yếu tốcảm nhận vềgiá
Test Value = 3
Mean Sig. (2-tailed) Kết luận
G1 3,42 0 Bác bỏH 0
G2 3,48 0 Bác bỏH 0
G3 3,44 0,006 Bác bỏH 0
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Dựa vào kết quả trên ta có thấy tất cảgiá trịSig.điều nhỏhơn 0.05, với đọtin cạy 95% nên ta bác bỏ giả thiết H0, hay có thể nói rằng rằng điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tốcảm nhận vềgiá là khác 3. Và nhìn vào giá trị giá trịtrung bình Mean của các tiêu chí điều lớn hớn 3, Như vậy, khách hàng có mức độ đồng ý đối với nhóm cảm nhận vềgiá trên mức trung lập 3 .
Như vậy, có thểkết luận gần như khách hàng đánh giá các nhóm tiêu chí G1 “Mức giá đăng ký dịch vụInternet cáp quang đưa ra hiện nay là phù hợp”, G2 “Mức
giá cước dịch vụInternet cáp quang phù hợp với mong muốn”, G3 “Mức giá thiết bị hỗtrợsửdụng dịch vụInternet cáp quang phù hợp vớmong muốn”ởmức độ đồng ý, cho thấy với chính sách giá của công ty là phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốvềdịch vụkhách hàng
Tiến hành kiểm định cạp giả thiết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng vềcác yếu tốChất lượng dịch vụ= 3 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng vềyếu tốChất lượng dịch vụ ≠ 3. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mọng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé ho n 0.05 thì bác bỏ H0 và chấp nhạn H 1
Bảng 2.25: Đánh giá vềcác yếu tốdịch vụkhách hàng
Test Value = 3
Mean Sig. (2-tailed) Kết luận
KH1 3,76 0 Bác bỏH 0
KH2 3,52 0 Bác bỏH 0
KH3 3,73 0 Bác bỏH 0
KH4 3,57 0 Bác bỏH 0
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Dựa vào kết quả trên ta có thấy tất cảgiá trịSig.điều nhỏhơn 0.05, với đọtin cạy 95% nên ta bác bỏ giả thiết H0, hay có thể nóiđiểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tốdịch vụkhách hàng là khác 3. Và nhìn vào giá trị Mean các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3.52 đến 3.76, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, Khách hàng có mức độ đồng ý đối với nhóm dịch vụkhách hàng trên mức trung lập 3.
Như vậy, có thểkết luận đánh giá của khách hàng về4 tiêu chí KH1 “Thủtục đăng ký, lắp đặt dịch vụInternet cáp quang rất nhanh chóng”, KH2 “Thời gian giải quyết sựcốtừkhi tiếp nhận đến khi xửlý yêu cầu, khiếu nại nhanh chóng không để khách hàng phải chờ đợi”, KH3 “Nhân viên luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng khi tiếp nhận theo yêu cầu”, KH4 “Đội ngũ chuyên viên nhiện tình, trách nhiệm” với 4 tiêu chí này thìđánh giá của khách hàng là khá tốtởmức độ đồng ý, do đó đây là thếmạnh của doanh nghiệp cần đem đến cho khách hàng với một dịch vụkhách hàng tốt nhất có thể.
Tiến hành kiểm định cạp giả thiết:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng vềcác yếu tốThái độ= 3 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng vềyếu tốThái độ ≠ 3.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mọng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé ho n 0.05 thì bác bỏ H0 và chấp nhạn H 1