5. Kết cấu của đềtài
1.1.8. Các mô hình nghiên cứu
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Sơ đồ1.4: Thuyết hànhđộng hợp lý (TRA)
( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
- Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từnăm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980 ).
- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Đểquan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tốlà thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng. Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết trọng sốcủa các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.
- Yếu tốchuẩn chủquan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họmua. Mức độtác động của yếu tốchuẩn chủquan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tốcơ bản để đánh giá chuẩn chủquan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họcũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽbịtác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
- Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi, và thái độhướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độsẽgiải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưuđiểm: Mô hình TRA giống như mô hình tháiđộba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứtựkhác với mô hình tháiđộba thành phần. Phương cách đo lường thái độtrong mô hình TRA cũng giống như mô hình tháiđộ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhượcđiểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bịgiới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họkhông thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tốxã hội có nghĩa là tất cảnhữngảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tốvềthái độ đối
với hành vi và chuẩn chủquan không đủ đểgiải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour - TPB)
Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen,1991
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnổlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Ajzen đềnghịrằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sựchính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cảhành vi.
Ưuđiểm: Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng
Nhận thức
Biến bên Thái độsử dụng Ý định
Thói quen sử dụng hệ
Nhận thức dễ
cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhượcđiểm: Mô hình TPB có một sốhạn chếtrong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thểcó các yếu tố khácảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉcó 40% sựbiến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sửdụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chếthứhai là có thểcó một khoảng cách đáng kểthời gian giữa các đánh giá vềý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thểthay đổi. Hạn chế thứba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xửnhư dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Sơ đồ 1.6.: Mô hình chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Mô hình TAMđược xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sựphát triển từthuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính:
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biếnảnh hưởng đến nhận thức sựhữu ích (perceive usefulness - PU) và nhận thức tính dễsửdụng (perceive ease of use - PEU). Ví dụcủa các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.
- Nhận thức sựhữu ích: Người sửdụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sửdụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽlàm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthể.
- Nhận thức tính dễsửdụng: Là mức độdễdàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
-Thái độhướng đến việc sửdụng: Là thái độhướng đến việc sửdụng một công nghệ được tạo lập bởi sựtin tưởng vềsựhữu ích và dễsửdụng.
- Dự định sửdụng: Là dự định của người dùng khi sửdụng công nghệ. Dự định sửdụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng thực.
-TAM được xem là mô hìnhđặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sửdụng một công nghệtrong đó có Internet. Ngoài ra mô hình này còn đượcứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụcông nghệkhác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tửE-commerce, các công nghệtrải nghiệm trên điện thoại di động,..
Mô hình nghiên cứu đềxuất
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA,được công nhận rộng rãi vàđược xem là mô hìnhđặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụInternet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tếHuế đềtài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễsử dụng,Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụvà Tháiđộ. Trong đó có 4 nhân tốchínhảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng bao gồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độvà cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụcóảnh hưởng lớn nhất,ảnh hưởng thứ2 tới quyết định sửdụng đó là nhận thức hữu dụng,ảnh hưởng thứ3 và thứ4 tới quyết định sửdụng lần lượt là thái độvà cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốnhận thức
Nhận thức hữu dụng
Niềm tin về ý kiến của xã hội H1
H2 Cảm nhận vềgiá H3 Quyết định sửdụng Chất lượng dịch vụ Dịch vụkhách hàng H4 H5 H6 Thái độ
hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sửdụng đềuởmức đồng ý.
Trong đềtài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh huởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”, củaThạc sỹPhan Tiến Hoàng(Năm 2015),đềtài đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: chất luợng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cạy, dịch vụ khách hàng. Trong đó yếu tốvềsự tin cậy và chất lượng dịch vụlà hai yếu tốtác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
Bên cạnh tham khảo các mô hình nghiên cứu trên tác giảcòn thông qua thực tập tại đơn vịvà tiếp xúc, phóng vấn sâu các khách hàng, tìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xoay quanh vấn đềquyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của VNPT và cộng thêm việc thông qua ý kiến của các chuyên gia, nhân viên. Từ đó, đểxây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với thực tiễn. tác giả đềxuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thành phốHuếbao gồm các yếu tốsau:
Theo mô hìnhđề xuất, thangđo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ Internet cáp quangđược thể hiện qua bảng sau:
Các biến quan sát Đặt tên
biến Nhận thức hữu dụng
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ đáp ứng
đầy đủnhu cầu tinh thần của Anh/chị (giải trí, nghe nhạc, xem tivi...) HD1 Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ giúp
Anh/chị giải quyết công việc hằng ngày, học tập tốt hơn
HD2
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽThuận lợi
hơn trong việc giao dịch qua mạng Internet HD3
Niềm tin vềý kiến của xã hội
Mọi người xung quanh ( bạn bè, người thân, đ ồng nghiệp...)ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của Anh/(chị)đến dịch vụInternet cáp quang của VNPT
XH1
Những người đang sử dụng, các chuyên gia (am hi ểu về Internet, viễn thông, IT…)ảnh hưởng đên quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
XH2
Cảm nhận vềgiá
Mức giá đăng ký dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đưa ra hiện nay phù hợp với Anh/(chị)
G1
Mức giá cước dịch vụInternet cáp quang của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)
G2
Mức giá thiết bịh ổ trợsửdụng dịch vụInternet cáp của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)
G3
Chất lượng dịch vụ
Anh/(chị) nghĩt ốc độ truy cập nhanh,đường truy ền có tốc độ ổn định CL1
Anh/(chị) nghĩkhông bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp.
Anh/(chị) nghĩt ốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đãđăng ký. CL3 Dịch vụkhách hàng
Thủ tục đăng ký, lắp đắt dịch vụ internet cáp quang rất nhanh chóng KH1
Thời gian giải quyết sực ố từkhi nhận ti ếp nhận đến khi sửlý yêu c ầu, khiếu nại nhanh chóng không đểkhách hàng phải chờ đợi lâu
KH2
Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng khi tiếp nhận theo yêu cầu
KH3
Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm KH4
Thái độ
Anh/(chị) thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TD1
Anh/(chị) thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
TD2
Anh/(chị) thấy sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT chứng tỏ mình là người hiện đại
TD3
Quyết định sửdụng
Anh/(chị) sẽtiếp tục sửdụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT trong thời gian tới
QD1
Anh/(chị) sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT QD2
Anh/(chị) sẽgiới thiệu bạn bè, người quen sửdụng dịch vụinternet cáp quang của VNPT