2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1.4.3.Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (201 6 2018)
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động SXKD năm 2016-2018
Đơn vị tính: Triệu đồng
Stt Chỉ tiêu 2016 2017 2018
1Doanh thu bán hàng và cung c ấp dịch vụ64.600,01 57.468,77 74.886,47 3 Doanh thu thuần về bán hàng hóa và
cung cấp dịch vụ 64.600,01 57.468,77 74.886,47
4 Giá vốn hàng bán 61.572,91 52.344,39 70.722,65
5 Lợi nhuận gộp và bán hàng và cung
cấp dịch vụ 3.027,09 5.124,37 4.163,81
6 Doanh thu hoạt động tài chính 4,19 2,74 6.34
7 Chi phí hoạt động tài chính 1.112,69 716,47
8 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.047,09 1.594,22 1.914,52
9Lợi nhuận thu ần từ hoạt động kinh doanh
871,50 2.816,42 2.255,63
10 Thu nhập khác 643,92 176,63 1.393,19
12 Lợi nhuận khác 643,92 176,63 1.393,19
13 Tổng lợi nhuận trước thuế1.515,42 2.993,05 3.648,83
14 Thuế thu nhập doanh nghiệp 333,39 658,47 729,76
15 Lợi nhuận sau thuế thuế thu nhập
doanh nghiệp 1.182,03 2.334,58 2.919,07
(Nguồn : Phòng kế toán)
Thông qua bảng phân tích sốliệu về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2016-2018, cho thấy:
- Từ năm 2016 đến 2018, chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế đều tăng hơn so với năm trước đó. Năm 2017 tăng gần gấp hai lần so với năm 2016 là 1.477,62 triệu đồng tươngứng tăng 97,50%, năm 2018 tăng hơn so với năm 2017 là 655,78 triệu đồng tươngứng tăng 21.91%, đồng thời tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu cũng tăng. Tuy rằng, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty năm 2017 thấp hơn so với năm 2016 nhưng lợi nhuận thì tăng rất cao, năm 2018 doanh thu
tăng rất cao đến 17.417,70 triệu đồng nhưng lợi nhuận không tăng cao như năm 2017 so với năm 2016. Nhìn chung, lợi nhuận trước thuế của Công ty các năm tăng cả về quy mô lẫn hiệu quả.
Xét vềtừng bộ phận lợi nhuận thì lợi nhuận hoạt động kinh doanh là chỉ tiêu kết quả nhận được từ hai hoạt động bán hàng cung cấp dịch vụvà tài chính, sau khi trừ đi chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp. Năm 2017, lợi nhuận gộp tăng so với năm 2016 là 2.097,27 triệu đồng tươngứng tăng đến 69,28%; Năm 2018, lợi nhuận gộp giảm so với năm 2017 là 960,56 triệu đồng tươngứng giảm 18,74%. Bởi giá vốn hàng bán năm 2017 giảm so với 2016 và năm 2018 tăng mạnh so với năm 2017 và cao nhất trong ba năm.
Lợi nhuận thuần của công ty năm 2018 giảm so với năm 2017 trước do năm 2018 phát sinh chi phí quản lý doanh nghiệp một cách đột xuất. Nhưng ngược lại lợi nhuận khác trong năm 2018 tăng so với các năm trước đó, năm 2018 so với năm 2017 tăng 1.216,56 triệu đồng tươngứng hơn 6,88 lần. Năm 2018 công ty đã tăng quy mô hoạt động, đầu tư tài chính hơn so với hai năm trước trong giai đoạn nghiên cứu.
Tóm lại, lợi nhuận sau thuế thuế thu nhập doanh nghiệp của Công ty tăng qua các năm. Năm 2017 tăng 1.152,55 triệu đồng so với năm 2016 tươngứng đến 97,50%; năm 2018 tăng 584,48 đồng so với năm 2017, tươngứng 25,04%. Công ty đã có những phát sinh chi phí tài chính đột xuất trong chi phí quản lý doanh nghiệp, việc tăng đầu tư kinh doanh mới cũng chưa thu được lợi nhuận ngay tức thì mà công ty cần thêm thời gian. Trong giai đoạn này công ty cần phải tích cực hơn nữa trong việc đẩy mạnh và quan tâm hơn đến mục đích đầu tư của mình.
2.3. Tình hình thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty
2.3.1. Công tác nghiên cứu thịtrường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.
Hiện tại, công ty chưa xây dựng cho mình một phòng marketing riêng, dođó mọi hoạt động về marketing bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường được giao trách nhiệm cho phòng khách hàng và phòng kinh doanhđảm nhiệm với nhiệm vụ
chỉ dừng ở việc tìm kiếm và thu thập thông tin khách hàng mới, nghiên cứu đánh giá nhu cầu của khách hàng quen thuộc. Trong khi đó hoạt động nghiên cứu thị hiếu hoặc xu hướng tương lai còn sơ sài, không nghiên cứu chuyên sâu và kỹ lưỡng. Công ty chưa khai thác được hết thị trường mục tiêu của mình, khách hàng tiềm năng còn rất ít, chưa mở rộng được mạng lưới quan hệ khách hàng. Nguyên nhân cũng là bởi công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường , và không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực. Mặt khác,đối với các doanh nghiệp trước khi thâm nhập thị trường , thực hiện một chiến dịch quảng bá nào đó hay điều chỉnh một trong các yếu tố như tăng, giảm giá , thay đổi màu sắc mẫu mã sản phẩm, tái định vị.. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết, tuy nhiên công ty TNHH MTV Tân Cương còn chưa chú trọng, chưa thực sự đầu tưchi phí cũng như nguồn lực để tập trung cho hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt tình hình biến động của thị trường dẫn đến các chiến lược nghiên cứu cho hoạt động kinh doanh thực hiện còn chưa hiệu quả.
2.3.2. Chính sách giá bán
Gắn liền với sản phẩm là giá. Sự cạnh tranh về giá cũng tạo ra một áp lực vô cùng lớn cho bất cứ một doanh nghiệp nào. Công ty TNHH MTV Tân Cương đã áp dụng mức giá tương đối phù hợp với thu nhập trung bình cũng như nhu cầu tiêu dùng của người dân. Mẫu mãđa dạng với mức giá từ trung bìnhđến cao tạo cho người tiêu dùng những cơ hội chọn lựa dòng xe phù hợp với nhu cầu và điều kiện cá nhân. Giá bán của công ty khá ổn định trong các năm , mặc dù xu hướng chung là tăng do tình hình giá cả tăng của thị trường nói chung và giá tăng tương tứng với sản phẩm với hay cải tiến với nhiều tính năng, kiểu dángưu việt hơn. Công ty đã nâng mức giá bán lên so với giá đề xuất của Tổng công ty Honda Việt Nam, vì chi phí của công ty chưa hiệu quả, tiết kiệm, ...dẫn tới giá xe cao hơn để có thể duy trì hoạt động.
2.3.3. Thực trạng kênh tiêu thụ sản phẩm xe máy
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ hãng sản xuất đến tay người tiêu dùng. Tuy có nhiều hình tiêu thụ khác nhau nhưng việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn là do đặc điểm của sản phẩm sản xuất quy định. Cũng giống như đa số các loại hình kinh doanh khác, công ty chủ trương thực hiện phân phối bằng kênh phân phối trực tiếp dịch vụ tới khách hàng. . Chiến lược sử dụng kênh phân phối này vừa giúp công ty tiết kiệm được chi phí bỏ ra để thuê trung gian, đại lý vừa khiến cho khách hàng thêm an tâm và tin cậy hơn về chất lượng khi mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ.
Sản phẩm được bán trực tiếp tới người tiêu dùng: Người tiêu dùng liên hệ trực tiếp với công ty để mua xe khi có nhu cầu. Kênh này khối lượng tiêu thụ sản phẩm thấp xong lại mang ý nghĩa quan trọng. Bởi vì công tyđối thoại trực tiếp với người tiêu dùng thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, công ty có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình,điều này góp phần củng cố uy tín của công ty trên thị trường. Theo kênh này, sản phẩm tiêu thụ của công ty năm 2017 và 2018 còn rất hạn chế. Do vậy công ty cần đưa ra các chính sách và biện pháp thúc đẩy khách hàng đến mua sản phẩm tại công ty.
2.3.4. Công tác tổ chức bán hàng của công ty
Công tác tổ chức bán hàng là thành tố quan trọng trong việc thúc đẩy và tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm để thu lợi nhuận. Là một Head của Honda Việt Nam nên công ty đã áp dụng hình thức bán lẻ trực tiếp. Với phương thức này công ty có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài, quan hệ thị trường bị bó hẹp.
Nhằm hoàn thiện khả năng cung cấp sản phẩm tới khách hàng với thời gian ngắn nhất và chất lượng tốt nhất, công ty đã thiết kế một quy trình cụ thể, chi tiết
nhưng rất đơn giản, không qua quá nhiều công đoạn. Quy trình công tyđược thực hiện thông qua các 6 bước sau:
Bước 1: Tiếp nhận khách hàng:
Nhân viên bảo vệ đón khách hành, hướng dẫn khách tiến vào cửa hàng, sau đó nhân viên bán hàng sẽ nhận khách và dẫn khách tới khu vực trưng bày xe
Bước 2: Nhân viên tư vấn các dòng xe, mẫu mã màu sắc, tính năng cho khách hàng
Thương lượng về giá và tư vấn các chương trình khuyến mãi cho khách hàng Bước 3: Tiến hành làm các thủ tục giấy tờ liên quan và viết hóa đơn cho khách thanh toán
Bước 4: Kiểm tra xe và hướng dẫn khách sử dụng các tính năng mới của xe và giao xe cho khách hàng
Bước 5: Chăm sóc khách hàng
Bộ phận chăm sóc khách hàng gọi điện hỏi thăm khách hàng trong vòng từ 3- 5 ngày kể từ khi giao xe
Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại (nếu có) Thông báo các chương trìnhưu đãi (nếu có)
Quy trình thực hiện bán hàng của công ty cũng khá đầy đủ các công đoạn, đápứng chất lượng tốt cho khách hàng. Tuy nhiên, công tác liên hệ với khách hàng trước và sau khi giao xe còn hời hợt. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải tích cực và chu đáo hơn nữa.
2.3.5. Tình hình áp dụng các biện pháp đẩy mạnh t iêu thụ sản phẩm xe máy
Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua xe và sửa chữa bảo dưỡng, công ty sẽ tiếp nhận phản hồi của khách hàng về chất lượng cũng như thái độ phục vụ, chất lượng xe, trải nghiệm của khách hàng thông qua đường dây nóng của công ty để rút kinh nghiệm, cải thiện và nâng cao chất lượng.
Đối với các chương trình xúc tiến bán xe, dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng của công ty cũng đã áp dụng những chương trình giảm giáưu đãi với đơn hàng lớn, mức chiết khấu hấp dẫn đối với những khách hàng quen thuộc, miễn phí một số dịch vụ nhỏ trong trường hợp khách hàng có nhu cầu sửa chữa lớn, tăng thời gian bảo hành.
Về chiến lược quảng bá dòng xe mới và dịch vụ, công ty chỉ chủ yếu thực hiện chiến dịch quảng bá đến các khu vực lân cận trung tâm thành phố, địa điểm quen thuộc.
Tuy nhiên nhìn chung công tác triển khai các chương trình xúc tiến cho sản phẩm kinh doanh chưa được ban lãnhđạo công ty chú trọng. Một phần cũng là do ngân sách bỏ ra cho việc thu mua nguyên vật liệu đầu tư trang thiết bị, dây chuyền cho dịch vụ sữa chữa bảo hành cũng như chi phí quản lý đã tiêu tốn không ít chi phí. Công ty đã không cânđối nguồn chi gây ra tình trạng thiếu hụt ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến.
Đặc biệt là không đủ chi phí để đầu tư cho việc quảng cáo hìnhảnh dịch vụ đến với khách hàng cũng như không đủ để triển khai tổ chức các chương trình hoạt động cộng đồng nhằm gây ấn tượng với khách hàng. Đây là một vấn đề khá nghiêm trọng cần phải giải quyết ngay nếu như công ty không muốn bị đối thủ cạnh tranh chiếm hết thị phần, mất khả năng cạnh tranh.
2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máytại Công ty TNHH MTV Tân Cương tại Công ty TNHH MTV Tân Cương
2.4.1.Đ ặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 2.4. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Sốlượng Phần trăm (%)
Nghề nghiệp Sinh viên 20 12.5
Nhân viên văn phòng 41 25.6
Kỹsư 25 15.6 Công viên chức 20 12.5 Kinh doanh 43 26.9 Nội trợ 11 6.9 Khác 0 0.0 Giới tính Nam 105 65.6 Nữ 55 34.4
Độtu ổi 18 - 25 tuổi 21 13.1
26 - 35 tuổi 73 45.6
36 - 50 tuổi 52 32.5
Trên 50 tuổi 14 8.8
Thu nhập Dưới 5 triệu 33 20.6
5 - 10 triệu 47 29.4
10 - 20 triệu 59 36.9
Trên 20 triệu 21 13.1
Anh/chịbi ết Honda Tân Cương qua hình thức nào?
Quảng cáo trên Tivi 13 8.1
Internet 25 15.6
Báo, tạp chí 15 9.4
Tờrơi, poster, catalogue
17 10.6
Bảng hiệu quảng cáo 36 22.5
Bạn bè, người thân giới thiệu
54 33.8
2.4.2Kiểm định Cronbach’ s Alpha
2.4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
Bảng2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
Biến độc lập Các biến quan sát Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha GIÁ CẢ Cronbach’s Alpha = 0.798 GC1 0.604 0.752 GC2 0.601 0.752 GC3 0.569 0.765 GC4 0.611 0.749 GC5 0.541 0.779 CHẤT LƯỢNG Cronbach’s Alpha = 0.869 CL1 0.685 0.847 CL2 0.774 0.810 CL3 0.684 0.846 CL4 0.746 0.822 THƯƠNG HIỆU Cronbach’s Alpha = 0.761 TH1 0.598 0.684 TH2 0.544 0.717 TH3 0.463 0.754 TH4 0.650 0.661 KHẢ NĂNG ĐÁPỨNG Cronbach’s Alpha = 0.782 KNDU1 0.531 0.797 KNDU2 0.676 0.640 KNDU3 0.658 0.663 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Cronbach’s Alpha = 0.859 DVKH1 0.679 0.830 DVKH2 0.736 0.814 DVKH3 0.623 0.843 DVKH4 0.653 0.836 DVKH5 0.706 0.824 LOẠIBIẾN KNDU4 0.196 0.782
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 22 biến quan sát cho thấy, 5 biến quan sát của biến“Giá cả”có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.798 lớn hơn 0.6. Đối với 4 biến quan sát của biến“Chất lượng”có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.869 lớn hơn 0.6; và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát này đều có giá trị lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Trong 4 thang đo của biến “Thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.761 lớn hơn 0.6; và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát này đều có giá trị lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Trong 4 thang đo của biến “Khả năng đápứng”,biến quan sát KNDU4 – “Mạng lưới chi nhánh rộng khắp tỉnh nên dễ dàng tìm mua sản phẩm của Honda Tân Cương” có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.196 (nhỏ hơn 0.3) và có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.782 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố, nên biến KNDU4 không có sự tương quan chặt chẽ giữa các thang đó trong biến“Khả năng đáp ứng”. Do đó, loại biến KNDU4 ra khỏi biến độc lập và kiếm định hệ số
Cronbach’s Alpha cho 3 biến còn lại. Và trong 4 thang đo của biến “Dịch vụ khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.859 lớn hơn 0.6; và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát này đều có giá trị lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Khi kiểm định Cronbach’s Alpha lại cho biến“Khả năng đáp ứng”kết quả cho thấy 3 biến quan sát của “Khả năng đáp ứng” có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Kết quả kiểm định cho thấy, có tổng 21 biến quan sát của 5 biến độc lập đều thỏa độ tin cậy và đạt chất lượng tốt nên được sử dụng các bước phân tích tiếp theo.
2.3.2.2. Kiểmđịnh Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quyết định mua
QUYẾT ĐỊNH MUA Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.766
QDM1 0.605 0.684
QDM2 0.624 0.672
QDM3 0.584 0.703
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Quyết định mua” cho thấy hệsốCronbach’s Alpha của 3 biến quan sát có hệsốCronbach’s Alpha bằng 0.766 lớn hơn 0.6 và hệsốtương quan biến - tổng của 4 biến quan sát có giá trị lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệsố Cronbach’s Alpha các thang đo lớn hơn 0.6 và nhỏhơn hệsốCronbach’s Alpha của nhân tố. Do đó, thang đo thỏa độtin cậy và đạt chất lượng tốt, nên được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EF A)
2.3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố của biến độc lập