1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.4.3.Tổchức các kênh tiêu thụsản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Kênh I
Người
Doanh nghiệpKênh II Người bán lẻ
Kênh III Người bán buôn Người bán lẻ tiêu
sản Kênh IV Đại lý Người bán lẻ dùng
xuất Kênh V Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ
Sơ đồ2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler (1996), Lý thuyết marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê)
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản phẩm là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, …, trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yêú. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thông qua hai hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có nhữngưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, các mặt hàng, …, của doanh nghiệp. Trên đây là hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
- Kênh I (Kênh trực tiếp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng tiêu thụ sản phẩm thấp xong lại mang ý nghĩa quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giảiđáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình,điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
- Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất.
- Kênh III: Kênh tiêu thụ này trải qua hai khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có hai loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn cácđại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm cho số lượng tiêu thụ không cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ưu điểm của kênh tiêu thụ này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn, kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng những kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá, khuyến mại, hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu thanh toán, bán hàng… công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được hai bên ký kết.
-Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơ chếthịtrường hiện nay thì có 2 loại đại lý làđại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Cácđại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thếchấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết quảkinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họluôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quảcao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tếquốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm sốlượng tiêu thụcòn thấp, hiệu quảchưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệthống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thịtrường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn.
- Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian đó là: Đại lý,người bán buôn và người bán lẻ. Do đó, tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế, và không chính xác vì thế nếu mà doanh nghiệp không kịp thíchứng kịp với sự thay đổi của thị trường thì rất dễ bị mất thịtrường. Tuy nhiên , đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập thông tin về các hoạt động tài chính của đại lý.