2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.3.5.2 Phân tích tương quan Pearson
Sử dụng phương pháp phân tích tương quan hệ số Pearson trong nghiên cứu nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng trước khi phân tích hồi quy. Và khi kiểm điểm phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc có được kết quả sau:
Bảng 2.9 – Kết quả phân tích tương quan
QDM GC CL TH KNDU DVKH
QDM Hệ số tương quan 1 .554** .493** .531** .457** .385**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 160 160 160 160 160 160
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Từ bảng trên, cho thấy cả 5 biến độc lập đều có giá trịSig. = 000 < 0.05, như vậy có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và 5 biến độc lập. Cụ thể, các biến độc lập (Giá cả- GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH) đều có sự tương quan thuận đối với biến phụ thuộc
Quyết định mua - QDM. Mối quan hệ tương quan giữa biến Quyết định mua và “Giá cả” là 0.554, tương quan với “Chất lượng” là 0.493, tương quan với “Thương hiệu” là 0.531, tương quan với “Khả năng đáp ứng” là 0457, tương quan với “Dịch vụ khách hàng” là 0.385. Như vậy, khi khách hàng có đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương càng cao thì mức đánh giá quyết định mua cũng sẽ cao. Ngược lại, khi khách hàng đánh giá thấp hoặc không đồng ý với bất cứ yếu tố nào trong 5 yếu tố trên thì mức đánh giá quyết định mua của khách hàng cũng sẽ giảm xuống.
2.3.5.3 Phân tích hồi quy
* Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 2.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .769a .592 .579 .390 .592 44.713 5 154 .000 1.720
(Nguồn: Kết quảtổng hợp từkết quảxửlý sốliệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Bảng trên cho thấy trị số R = 0.769 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối quan hệ chặt chẽ và đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Kết quả trên cũng cho thấy giá trị R 2 (R square) = 0.592 điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 59.2%, hay nói cách khác, là 59.2% sự biến thiên của Quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm Honda Tân
Cươngđược giải thích bởi 5 nhân tố ảnh hưởng. Và giá trị R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể, ta có giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.579 (hay 57.9%), có nghĩa là 57.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập của mô hình: Giá cả- GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH. Giá trị Sig. = 0.000 có nghĩa tồn tài mô hình hồi quy tuyến tính giữa hài lòng khách hàng và 5 biến độc lập.
Kết luận: Như vậy, mô hình hồi quy thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 44.713 và có mức ý nghĩa sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), có ý nghĩa mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình hồi quy
Bảng 2.11. Phân tích hồi quy
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.010 0.313 -3.230 0.002 GC 0.310 0.067 0.281 4.657 0.000 0.726 1.377 CL 0.282 0.057 0.290 4.975 0.000 0.781 1.280 TH 0.285 0.063 0.266 4.517 0.000 0.763 1.310 KNDU 0.239 0.064 0.218 3.726 0.000 0.775 1.290 DVKH 0.147 0.062 0.137 2.361 0.019 0.786 1.273
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Nhận xét: Trong bảng trên cho thấy có 5 biến tác động được đưa vào mô hình phân tích hồi quy, tất cả các biến đều có mối quan hệ tuyến tính với quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (có tất cả các sig. < 0.05), chứng tỏ các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, đã đưa ra đều được chấp nhận, 5 biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”. Hệ số Beta của 5 biến độc lập đều dương (>0), điều này có nghĩa là các biến Giá cả- GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đápứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH đều có quan hệ ảnh hưởng với biến Quyết định mua - QĐM theo chiều thuận.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy các biến đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, nên các biến Giá cả- GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH đều được chấp nhận trong phương trình hồi quy. Và cả 5 biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance lớn hơn 0.0001. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10. Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
Quyết định mua = (-1.010) + 0.310*(Giá cả) + 0.282*(Chất lượng) + 0.285*(Thương hiệu) + 0.239*(Khảnăng đápứng) + 0.147*(Dịch vụkhách hàng)
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Quyết định mua = 0.281*(Giá cả) + 0.290*(Chất lượng) + 0.266*(Thương hiệu) + 0.218*(Khảnăng đápứng) + 0.137*(Dịch vụkhách hàng)
2.3.5.4 Phân tích kết quả nghiên cứu
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
β1 = 0.310 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Giá cả” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Giá cả” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.310 điểm.
β2 = 0.286 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Chất lượng” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Chất lượng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.286 điểm.
β3 = 0.285 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Thương hiệu” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Thương hiệu” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.285 điểm.
β4 = 0.239 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Khả năng đáp ứng” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Khả năng đáp ứng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.239 điểm..
β5 = 0.147 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Dịch vụ khách hàng” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Dịch vụ khách hàng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.147 điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy, các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể chuyển đổi với dạng phần trăm như sau:
Bảng 2.12 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm
STT Biến độc lập Beta chuẩn hóa Phần trăm(%) Xếp hạng
1 Chất lượng 0.290 24.33 1 2 Giá cả 0.281 23.57 2 3 Thương hiệu 0.266 22.32 3 4 Khả năng đáp ứng 0.218 18.29 4 5 Dịch vụ khách hàng 0.137 11.49 5 Tổng 1.192 100
(Nguồn:Tổng hợp từ kết quả phân tích hồi quy)
Từ bảng trên có thể thấy, biến Chất lượngđóng góp 24.33%, biến Giá cả đóng góp 23.57%, biến Thương hiệuđóng góp 22.32%, biến Khả năng đáp ứng đóng góp 18.29%, và biến Dịch vụ khách hàng đóng góp 11.49% trong quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm xe máy của Honda Tân Cương. Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân
Cươngđược sắp xếp theo tầm quan trọng giảm dần như sau: quan trọng nhất là Chất lượng; quan trọng thứ hai là Giá cả, quan trọng thứ ba là Thương hiệu, quan trọng thứ tư là Khả năngđáp ứng, quan trọng thứ năm là Dịch vụ khách hàng.