5. Kết cấu đềtài
2.2.2. Kênh phân phối sản phẩm Co.opOrganic tại siêu thịCo.opmart Huế
Sản phẩm muốn đến tay người tiêu dùng thông qua giai đoạn phân phối. Phân phối là hoạt động quan trọng, là một trong những nhân tố quyết định đến hiệu quảsản xuất kinh doanh thông qua thời gian sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng. Sản phẩm Co.op Organic được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ2.2: Mô hình kênh phân phối của sản phẩm Co.op Organic 2.2.3. Kết quả đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu
quảtiêu thụ sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế 2.2.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Tiến hành phỏng vấn sơ bộ30 người bao gồm đối tượng là những khách hàng đi siêu thịvà một sốnhân viên tại siêu thịvới một sốcâu hỏi cơ bản như:
- Anh/chị đã từng nghe, biết đến các sản phẩm Co.op Organic chưa?
- Anh/chị đã từng mua, sửdụng các sản phẩm Co.op Organic chưa?
- Anh/chịthường mua những sản phẩm Co.op Organic nào?
- Anh/chịcảm thấy như thếnào khi sửdụng các sản phẩm Co.op Organic?
- Anh/chịcảm thấy giá của các sản phẩm Co.op Organic có hợp lí không, chất lượng của sản phẩm như thếnào?
- Có những hạn chếnào khi lựa chọn mua các sản phẩm Co.op Organic?
Kết quảphỏng vấn:
- 13/30 người biết đến sản phẩm Co.op Organic
- 8/30 người đã sửdụng sản phẩm Co.op Organic
- Trong số8 người đã sửdụng thìđa phần họmua gạo Jasmine và các loại rau củ được chứng nhận
- Họlựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm này vìđộan toàn, chất lượng tuy nhiên giá hơi cao và độ đa dạng vềcác mặt hàng còn hạn chế.
Kết quảtừnghiên cứuđịnh tính:
Theo kết quảphỏng vấn cho thấy: Mức độnhận biết vềcác sản phẩm Co.op Organic chưa cao. Khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Co.op Organic vì nhận thức về sức khỏe cũng như độan toàn của các sản phẩm Organic. Giá cả, độ đa dạng mặt hàng cũng là một trong những yếu tốtác động đến việc mua hay không mua sản phẩm Organic.
Bảng 2.4: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa Giá
G1 Giá của các sản phẩm Co.op Organic là rẻ
G2 Giá của các sản phẩm Co.op Organic phù hợp với thịtrường
G3 Giá của các sản phẩm Co.op Organic phù hợp với chất lượng
G4 Giá của các sản phẩm Co.op Organic luôn được niêm yết rõ ràng
Chất lượng
CL1 Chất lượng các sản phẩm Co.op Organic luôn được đảm bảo
CL2 Nguồn gốc, xuất xứcác sản ph ẩm Co.op Organic luôn được ghi rõ ràng
CL3 Món ăn chế biến từcác sản ph ẩm Co.op Organic luôn ngon hơn
CL4 Tiêu dùng các sản phẩm Co.op Organic tốt cho sức khỏe hơn
Uy tín thương hiệu
UT1 Những sản phẩm bày bán trong Co.opmart luôn đảm bảo chất lượng
UT2 Sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế luôn an toàn
UT3 Sản phẩm Co.op Organic luôn đảm bảo chất lượng
UT4 Sản phẩm Co.op Organic luôn đảm bảo độan toàn
Tiện ích sửdụng
TI1 Vịtrí trưng bày các sản ph ẩm Co.op Organic dễdàng nhận th ấy
TI2 Vịtrí trưng bày các sản ph ẩm Co.op Organic thuận tiện cho người tiêu dùng
TI3 Các sản phẩm Co.op Organic được đóng gói, bảo quản tốt
TI4 Độ đa dạng của các sản phẩm Co.op Organic chưa cao
Thiết kếbao bì
TK1 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic dễnhận bi ết
TK2 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic có tínhứng dụng cao
TK3 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic đẹp mắt
2.2.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng 2.2.3.2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tiêu chí Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 58 38.7
Nữ92 61.3
Trìnhđộhọc vấn Tiểu học 0 0.0
Trung học 58 38.6
Cao đẳng 49 32.7
Đại học và trên đại học 43 28.7
Độtuổi 18 - 34 tuổi 43 28.7
35 - 44 tuổi 50 33.3
45 - 60 tuổi 48 32.0
Trên 60 tuổi 9 6.0
Thu nhập Dưới 5 triệu 21 14.0
5 - 7 triệu 59 39.3
8 - 10 triệu 52 34.7
Trên 10 triệu 18 12.0
Tình trạng hôn nhân Độc thân 34 22.7
Kết hôn 116 77.3
Sựhiện diện của trẻem trong gia đình
Có 101 67.3
Không 49 32.7
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS Qua kết quả điều tra 150 người được tổng hợp cho thấy:
Khách hàng đi siêu thịchủyếu là khách hàng nữ, trìnhđộhọc vấn cao, độtuổi trãiđều từ18 đến 60 tuổi (sinh viên, người đang đi làm, nội trợ,đang nghỉhưu…), có thu nhập khá cao từ5 đến 10 triệu đồng/tháng. Đa phần đã lập gia đình và giađình có con nhỏ. Cụthểnhư sau:
Đặc điểm mẫu theo giới tính
38.70%
61.30%
NamNữ
Đặc điểm mẫu theo giới tính
Trong tổng số150 mẫu điều tra, có 58 mẫu là nam chiếm 38.7% tổng mẩu, 92 mẫu là nữchiếm 61.3% tổng mẫu điều tra.
Từkết quả điều tra mẫu theo giới tính ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thịchủ yếu là khách hàng nữ, trong một gia đình Việt thì công việc nội trợthường do người phụnữ đảm nhiệm chính vì thếmà việc các chị, các mẹ đi siêu thị đểmua những thực phẩm tiêu dùng hàng ngày là điều phổbiến. Chính sựtỉmỹ, kỹlưỡng đểlựa chọn những thực phẩm tươi ngon, dinh dưỡng và an toàn với mức giá hợp lý, đảm đang, cầu kỳtrong chếbiến các món ăn đểbữa ăn gia đình luônđầy đủdưỡng chất. Bên cạnhđó,
có một lượng người đàn ông hiện đại cũng thường xuyên đi siêu thị, một phần nào đó đỡ đần cho phái đẹp bởi giờ đây việc đi chợtrởnên dễdàng hơn rất nhiều.
Biểu đồ2.6: Đặc điểm mẫu theo giới tính Đặc điểm mẫu theo trìnhđộhọc vấn
Trong tổng số150 mẫu điều tra, không có trìnhđộtiểu học, có 58 người trìnhđộ học vấn Trung học chiếm 38.6%, 49 người có trìnhđộhọc vấn Cao đẳng chiếm 32.7% và trìnhđộtừ Đại học trởlên có 43 người chiếm 28.7% tổng mẫu điều tra.
Từkết quả điều tra mẫu theo trìnhđộhọc vấn ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thịcó trìnhđộhọc vấn tốt nghiệp từTrung học trởlên.
Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn
0.0%
28.7% 38.6%
32.7%
Trình độ học vấn Tiểu học Trình độ học vấn Trung học Trình độ học vấn Cao đẳng Trình độ học vấn Đại học và trên đại học
Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
6.0% 28.7% 32.0%
33.3%
18- 34 tuổi35- 44 tuổi45- 60 tuổiTrên 60 tuổi
Biểu đồ2.7: Đặc điểm mẫu theo trìnhđộhọc vấn Đặc điểm mẫu theo độtuổi
Trong tổng số150 mẫu điều tra, có độtuổi từ35 - 44 tuổi chiếm tỷlệcao hơn so với các nhóm tuổi khác (33.3%). Còn từ60 tuổi trởlên thì có những rất ít chỉchiếm 6.0% trong tổng mẫu.
Từkết quả điều tra mẫu theo độtuổi ta nhận thấy: khách hàng đi siêu thịchủyếu nằm trong độtuổi từ18-60 tuổi, tuy nhiên đa phần là những người đã trưởng thành có đầy đủnhận thức vềmua sắm.
Biểu đồ2.8: Đặc điểm mẫu theo độtuổi Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng
Trong tổng số150 mẫu điều tra, có 21 người thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 14.0%, 59 người có thu nhập từ5-7 triệu chiếm 39.3%, 52 người có thu nhập từ8-10 triệu chiếm 43.7% và có 18 người thu nhập trên 10 triệu/tháng chiếm 12% tổng mẫu.
Đặc điểm mẫu theo thu nhập 40.0% 30.0% 20.0% 39.3% 34.7% 10.0% 14.0% 12.0% 0.0%
Dưới 55- 7 triệu8- 10 triệuTrên 10 triệutriệu
Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
Kết hôn 77.3%
Độc thân 22.7%
0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%
Từkết quả điều tra theo thu nhập hàng tháng ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị chủyếu là những người có mức thu nhập khá dao động trong khoảng từ5 đến 10 triệu đồng/tháng.
Biểu đồ2.9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
Trong tổng số150 mẫu điều tra, có 34 người cònđộc thân chiếm 22.7% và 116 người đã có kết hôn chiếm 77.3% tổng mẫu điều tra.
Dựa vào kết quả điều tra mẫu theo tình trạng hôn nhân ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thịphần lớn đã có giađình.
Biểu đồ2.10: Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân Đặc điểm mẫu theo sựhiện diện của trẻcon trong gia đình
Trong tổng số150 mẫu điều tra, có 49 người trong gia đình không có trẻcon chiếm 32.7% và có 101 người trong gia đình có trẻcon chiếm 67.3% tổng mẫu điều tra.
Đặc điểm mẫu theo sự hiện diện của trẻcon trong gia đình
Không 32.7%
Có 67.3%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
Từkết quả điều tra theo sựhiện diện của trẻcon trong gia đình ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị đa phần là trong gia đình có con nhỏ, điều này cũng dễhiểu bởi những thực phẩm, đồdùng cần thiết cho trẻnhỏvà trẻsơ sinh đều có mặtởhầu hết
các siêu thịlớn bé như các loại sữa, trái cây, rau củquả, bánh kẹo, dầu cho bé, tả… và đặc biệt xã hội ngày càng phát triển, sự đầu tư cho các bé ngày một tăng lên sự ưu tiên tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm an toàn, có giá trịdinh dưỡng cao ngày càng được các bà mẹquan tâm.
Biểu đồ2.11: Đặc điểm mẫu theo sựhiện diện của trẻcon trong gia đình 2.2.3.2.2. Thực trạng tiêu thụcác sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế
Mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHuế
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế
Biết vềthực phẩm hữu cơSốlượng (Người) Tỷlệ(%)
Có 105 21.0
Không 395 79.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Thực phẩm hữu cơ là thuật ngữkhông còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng, đặc biệt trong những năm gần đây, tuy nhiên các sản phẩm Co.op Organic còn khá mới lạ đối với người tiêu dùng. Bởi chúng chỉ được bày bán trong hệthống siêu thị Co.opmart, các chuỗi cửa hàng Co.op Food … trong nước và chỉmới được ra mắt vào
năm ngoái (2017) và sốlượng sản phẩm chưa nhiều và mức giá còn khá cao so với các thực phẩm ngoài hàng.
Nguồn thông tin đểkhách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic Bảng 2.7: Nguồn thông tin để khách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic
Nguồn thông tin Sốlượng (Người) Tỷlệ(%)
Truyền hình 55 36.7
Báo, tạp chí 17 11.3
Bạn bè, người thân 52 34.7
Internet 36 24.0
Cẩm nang mua sắm 33 22.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Hiện nay việc tiếp cận thông tin trởnên dễdàng hơn rất nhiều bởi sựphát triển của công nghệ, có nhiều trang mạng tiện ích cho phép người dùng truy cập và cập nhật thông tin một cách nhanh chóng. Vì vậy, Co.opmart đã xây dựng một trang chính để cập nhật thông tin vềcác sản phẩm, chương trình khuyến mãi,… và Co.opmart Huế cũng vậy, bên cạnh việc thường xuyên chia sẻbài từtrang Co.opmart thì có một trang riêng cho Co.opmart Huế đểchia sẻnhững chương trình, sản phẩm áp dụng tại Co.opmart Huế. Bên cạnh đó, thông tin còn thểhiện chi tiết qua các cẩm nang mua sắm (vừa điện tử, bừa bằng giấy) đều đặn 2 lần mỗi tháng. Thông tin cũng được đưa lên các chương trình HTV Co.op, các kênh truyền hình lớn…
Mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Logo Co.op Organic 63 42.0
Gạo Jasmine 59 39.6
Gạo Japonica 26 17.3
Phi lê cá basa Co.op 45 30.0
Tôm thẻsinh thái Co.op 22 14.7
Rau củCo.op Organic các loại 61 40.7
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Dựa vào kết quảkhảo sát mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huếta nhận thấy: thương hiệu Co.op Organic còn khá xa lạ đối với khách hàng, gần hai phần ba khách hàng không biết đến các sản phẩm Co.op Organic. Rau củ, gạo là thực phẩm không thểthiếu trong chếbiến bữa ăn hàng ngày của gia đình chính vì lẽ đó mà khách hàng biết đến sản phẩm này nhiều hơn so với những nhóm thực phẩm khác.
Lượng khách đã từng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.9: Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Có 69 46.0
Không 81 54.0
Tổng 150 100.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Các sản phẩm bán tại Co.opmart Huếluôn đảm bảo vềchất lượng cũng như nguồn gốc chính vì vậy khách hàng của Co.opmart Huếcó thểdùng thửmột sản phẩm mới bán tại siêu thị. Vì vậy, sản phẩm Co.op Organic mặc dù mới nhưng vẫn có gần một nữa khách hàng đã mua dùng. Tuy nhiên việc khách hàng có thường xuyên mua và mua với sốlượng bao nhiêu thì còn thuộc vào nhiều yếu tố.Ởmột khía cạnh khác, các sản phẩm Co.op hữu cơ vẫn còn khá xa lạvới khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.
Lí do khách hàng không lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.10: Lí do khách hàng không lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Lí do Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Giá cao 71 47.3
Chất lượng chưa thuyết phục 4 2.7
Bao bì không bắt mắt 1 0.7
Chủng loại hạn chế 54 36.0
Địađiểm không thuận tiện 25 16.7
Không biết đến sản phẩm 32 20.7
Khác 9 6.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Ngoài những khách hàng tin dùng sản phẩm Co.op Organic thì chiếm hơn một nữa khách hàng không lựa chọn những sản phẩm này. Theo như sốliệu khảo sát thì giá cao là một trong những lí do đểkhách hàng không tiêu dùng sản phẩm này. Bên cạnh đó việc thay đổi thói quen của khách hàng là điều không hềdễdàng, họ đã quen mua những nhóm thực phẩmởnhững nguồn quen thuộc bởi theo họ ở đó là tốt nhất. Hơn nữa sốlượng mặt hàng mang thương hiệu này vẫn còn quá ít và chưa có một sản phẩm nổi bật đểkhách hàng có thểthay đổi.
Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.11: Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Lý do Số lượng
(Người)
Tỷlệ (%)
Sản phẩm tốt cho sức khỏe và cho trẻcon 63 42.0
Sản phẩm có hương vịthơm ngon 53 35.3
Sản phẩm có bao bìđẹp 11 7.3
Sản phẩm không chứa tồn dư hóa chất 60 40.0
Việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là xu hướng và hợp thời cuộc 4 2.7 Canh tác thực phẩm hữu cơ giúp bảo vệmôi trường 21 14.0 Tôi chỉmu ốn dùng thửsản ph ẩm Co.op Organicđ ể cho biết 17 11.3
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018 Những khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic bởi họnhận thức được lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe, độan toàn cũng như chất lượng của sản phẩm này.
Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.12: Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Tần suất mua Sốlượng (Người) Tỷlệ(%)
Hàng ngày 9 6.0
2- 4 lần/tuần 20 13.3
1 lần tháng 11 7.3
1 lần duy nhất 5 3.3
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Các mặt hàng tươi sống là nhóm thực phẩm có thời hạn sửdụng ngắn, nhanh hỏng vì vậy không thểmua một lần với sốlượng nhiều đểcất trữ được có lẽdo vậy mà khách hàng thường mua hai ba lần một tuần hoặc một tuần mua một lần. Việc mua với tần suất như thếnào còn phụthuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn có thời gian không, giá hôm nay như thếnào, cần mua gì…
Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường mua
Bảng 2.13: Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường mua Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng
thường mua Số lượng(Người) Tỷlệ(%)
Gạo 41 27.3
Rau củ 57 38.0
Thủy hải sản 19 12.7
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Theo như khảo sát, rau củlà nhóm thực phẩm khách hàng mua nhiều nhất bởi nhu cầu tiêu thụhàng ngày nhiều, mức giá thấp…
Sốtiền trung bình mà khách hàng bỏra trong mỗi lần mua các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 1.14: Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản phẩm Co.op Organic Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản
phẩm Co.op Organic Sốlượng (Người) Tỷlệ (%) Dưới 100 ngàn đồng 47 31.3 Từ100 - 200 ngàn đồng 57 38.0 Trên 200 ngàn đồng 45 30
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Dựa vào kết quảkhảo sát thì không thể đánh giá được là khách hàng thường dành chi bao nhiêu đểmua sản phẩm Co.op Organic khi đi siêu thịbởi còn phụthuộc nhiều yếu tốtác động như giá cả, nhu cầu…
2.2.2.2.3 Kiểm định độtin cậy thang đo
Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là công cụkiểm định phản ánh mứcđộtương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đãđóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Tiêu chuẩn trong kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
- Nếu một biến đo lường có hệsốtương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu(Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trịhệsốCronbach’s Alpha(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
• Từ0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
• Từ0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sửdụng tốt. • Từ0.6 trởlên: thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo:
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát
STT Nhóm biến Hệs ố Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
1 Giá 0.793 4 2 Chất lượng 0.727 4 3 Uy tín thương hiệu 0.745 4 4 Tiện ích sửdụng 0.752 4 5 Thiết kế bao bì 0.683 4