Vị trí chiến lược bên trong
Điểm số Vị trí chiến lược bên ngoài
49
Sức
mạnh tài chính (FS) Sự ổn đinh của môi trường (ES)
Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2
Khả năng thanh toán ( giả định)
+5 Tỉ lệ lạm phát -5
Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1
Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh
-2
Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường
+2 Rào cản gia nhập ngành -1
Rủi ro trong kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5
Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu
-1
Trung bình +4.14 Trung bình -2,42
Tổng điểm trục Y: 1,72
Lợi
thê cạnh tranh ( CA) mạnhSức của ngành (IS)
Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6
Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm năng +6
Chu kỳ sống của sản phẩm -1 Sự ổn định về tài chính +5 Lòng trung thành của khách hảng -3 Bí quyết công nghệ +4 Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5
50
Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân
-2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5
phối
Hội nhập dọc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5
Trung bình -2,62 Trung bình +4,75 Tổng điểm trục X: 2,13 6 FS 5 4 3 2 CA 1 1 2 3 4 5 6 -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS -2 -3 -4 -5 ES -6
Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết
51
quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH
True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài.
Chương 5 Lựa chọn và thực hiện chiên lược 5.1 Lựa chọn chiên lược
Các chiên lược lựa chọn
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:
Chiên lược phát triển thi trường hiện tại :
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:
+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nôi, TPHCM.
+ Gia tăng man g lưới phân phối, mở các cử a hàng TH true mart tai các thành phố lớn khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừ a và nhỏ khác của tỉnh trên khắp cả nước, khu
nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh số và lơi
nhuân . + Liên kết và kiểm soát chăt hàng, đaị lý.
chẽ các kênh phân phối chiến lươc như các siêu thi,̣ cử a + Chiến
lươc giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm mới, giá cả ban đầu có thể sẽ đin h ở mứ c giá cao hơn so với mặt bằng chung nhưng sau đó cần phải ha ̣dần giá thành về mứ c tương đương hoăc cao hơi đôi chút so với sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, về dài hạn, sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mứ c giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp cân đươc̣ . Và
viêc
giảm giá thành nên thưc
hiê
n càng sớ m càng tốt.
+ Chiến lươc xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chí, , tài trơ ̣ cho các
chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đường phố, poster, … nhấn manh thông điêp về vấn đề an toàn vệ sinh
thưc phẩm, đề cao yếu tố “sach” của sản phẩm TH true milk và các hoạt đôn g xã hôị , PR khác như tiếp tục thực hiên và mở rôn g các chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiên nay TH true milk đang thực hiện tốt
hoat đôn g phủ sóng hình ảnh so với các đối thủ, do đó cần duy trì thườ ng xuyên và tăng cường các hoạt động đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiếu các chương trình khuyến mãi, mặc dù hiên nay vẫn đin h giá cao nhưng cũng cần các chương trình khuyến mai kèm theo.
+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến
lươc phát triển sản phẩm):
Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: các sản phẩm hiện
tai của TH True Milk chỉ là sữa tươi, tâp
trung vào nhóm khác hàng muc
tiêu là trẻ em và thanh thiếu niên. TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm
hiện tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lươc phát triển sản phẩm) đáp ứ ng phù hơp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tương khách hàng với đô ̣ tuổi, nhu cầu, và thu nhâp khác nhau. Nhằm gia tăng thi ̣phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng mới cho công ty.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như tình hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với mặt bằng thế giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có, hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo muc tiêu phát triển chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Viêt Nam thi việc gia tăng thị phần sữa tươi taị phân khúc theo thu nhâp trung bình và thấp và điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.
Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiêt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiêt trùng 180ml, sữa tươi tiêt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem. Với nổ
lưc
phát triển danh muc
hơn so với các đối thủ, gây sứ c ép lên các đối thủ,
mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm can h tranh với Vinamilk.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : môt
trong điểm nổi bât nữa của các sản phẩm của TH True Milk là có thiết kế hình thứ c bề ngoài rất đep, hiên đai, màu xanh da trời trên bao bi sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù
hơp vớ i thông
điêp
“sach”. Như đã nêu trên TH se cho ra mắt các sản mớ i trong thời gian tới, nên công ty cần chú trong nghiên cứ u bao bi sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuôc như sữa, như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.
+ Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứ u các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiên có trên thi ̣trường,
đăc biệt là phát triển sản phẩm có đăc
điểm nhiều giá tri ̣sử dun g trong cùng 1 sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới
hiên nay.
Chiên lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuât, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng kể trong những năm gần đây nhưng một trong những điểm yếu của TH True milk đó là giá thành sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH True Milk có giá cao nhất so với các sản phẩm cùng loại). Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của TH True milk trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm những chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng các điểm mạnh của chính TH True milk như cơ sở hạ tầng sẵn có và công nghệ hiện đại, lợi thế hội nhập dọc về phía trước và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ hội của môi trường bên ngoài như trinh độ nhân lực ngày nay càng được cải thiện, nguồn
cung nguyên liệu trong nước ngày càng tăng nhờ các chính sách phát triển của nhà nước. Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến lược này bao gồm:
+ Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay thế cho cỏ nhập từ nước ngoài để nuôi bò: một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất đó là chi phí cho nhập khẩu cỏ từ nước ngoài để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 con và mức giá cỏ nhập khẩu vào khoảng 260 USD/tấn trong bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu hướng tăng trong thời gian tới. Do vậy một hệ thống xử lý và ủ cỏ sử dụng nguồn cỏ trong nước là một việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bò, và thuận lợi cho việc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau này.
+ Tổ chức các khóa học, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu những chuyên gia trong lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa là New Zealand và Israel, TH True Milk cũng cần phải chú trọng đào tạo nguồn nhân lực trong nước, với lợi thế có các chuyên gia nước ngoài, TH True Milk có thể tổ chức các khóa học hay các buổi huấn luyện được hướng dẫn bởi các chuyên gia nước ngoài này cho nhân viên. Sự học hỏi và lan truyền là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động này. Nếu TH True Milk thực hiện tốt hoạt động này thì không chỉ tiết kiệm được một phần chi phí cho nhân sự nước ngoài trong tương lai mà còn giúp tạo ra nguồn nhân lực trong nước có kỹ năng đóng góp vào sự phát triển của công ty sau này.
Ma trận hoạch đinh chiên lược có thể đinh lượng (QSPM)
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược thay thế Cơ sở của số điểm hấp dẫn Trọng số Chiến lược phát triển thị trường hiện tại Chiến lược phát trinể sản phẩm mới Chiến lược tính giảm chi phí sản xuất AS TAS A S TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong Điểm mạnh
1.Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào
4 2.Thương hiệu sữa sạch được KH biết đến
4 3 12 4 16 1 4 Thương hiệu sữa sạch được nhiều người biết đến là cơ sở thuận lợi để tung ra sản phẩm mới
3.Công nghệ SX hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài 4 3 12 4 16 2 8 Công nghệ sản xuất hiện đại thích hợp để mở rộng SX cũng như nghiên cứu sản phẩm mới
4.Kênh phân phối riêng (TH true mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống (khoảng 100 của hàng)
3 4 12 4 12 1 3 Kênh phân phối riêng giúp TH True milk đẽ dàng giới thiệu các dòng sản phẩm mới của mình 5.Có thị phần tương đối trong ngành (33% thị phần sữa tươi - 2011) 4 3 12 2 8 1 3 Thị phần tương đối hiện tại là cơ sở vững chắc để TH true milk thực hiện các chiến lược mở rộng TT
6.Nguồn nhân lưc̣ lao đông(900 người) trong đó có khoảng 70 nhân lực lao đôn g nước ngoài
3 1 3 1 3 4 12 Đào tạo hiệu quả nguồn nhân lực này sẽ giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân công
7. Hê ̣ thống công nghệ chăm sóc bò nhâp̣ khẩu từ Israel
4 1 4 1 4 3 12 Giúp người lao
động có cơ hội tiếp cận và học hỏi với hệ thống công nghệ SX hiện đại hiện nay
8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 tỷ đồng)
3 4 12 4 12 1 3 Doanh thu cao hiện nay giúp công ty có được nguồn lực tài chính cũng nhu động lục để thực hiện các phương án mở rộng và phát triển thị trường Điểm yếu 9. Chưa có hê ̣thống hậu mãi chăm sóc khách hàng hiêụ quả
2
10. Không có lơị thế về kinh nghiệm (chì xuất hiện trong khoảng 2 năm gần đây)
2 1 2 1 2 4 12 Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo phát triển trình độ nhân lực
11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuôc̣ nhiều vào vốn vay (vốn vay chiếm tỷ tron g 60%-2012)
1
12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác (gia trên thị trường là cao nhất so với các sản phẩm cùng loai)
1 1 1 1 1 4 4 Thực hiện phương án giảm chi phí SX sẽ giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm 13. Nguồn thức ăn hiện nay cho bò vẫn còn nhập khẩu với giá cao (260USD/tấn) 2 1 2 1 2 4 8 Xây dựng hệ thống xử lý ủ cỏ riêng sẽ giúp giảm đáng kể chi phí này 14. Chi phí vân hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao
1 2 2 2 2 4 4 Đào tạo nhân viên hiệu quả sẽ làm giảm các chi phí vận
hành này
15.Sản phẩm chưa đa dạng
1 2 2 4 4 1 1 Chiến lược nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới sẽ khắc phụ nhược điểm này
Các yếu tố bên ngoài Cơ hội
1. Thị trường còn tiềm năng tăng trưởng (7.5%/năm)
4 4 16 4 16 3 12 Cả 3 chiến lược đều có khả năng tận dụng