TT Các yếu tố Trọng số Hệ sốphản ứng Điểm TB có trọng số Tác động tích cực Tác động tiêu cực Năng lực sản xuất và sản phẩm của công ty
1 Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
0.05 4 0.2 +
2 Sản phẩm đa dạng 0.02 1 0.02 -
3 Sản phẩm chất lượng uy tín
thương hiệu 0.02 4 0.08 +
4 TH True milk sở hữu một mạng lưới nhầmý rộng lớn tại Việt Nam
0.02 3 0.06 +
luôn hoạt động với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng 6 Hệ thống và quy trình quản
lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ các nhà quản lý có năng lực
0.05 4 0.2 +
7 TH True milk vẫn đang phụ thuộc vào việc nhập khẩu nguyên liệu thức ăn cho bò từ nước ngoài
0.05 2 0.1 -
8 Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản phẩm khác của cty (rau, thực phẩm xanh,..) vẫn chưa có tính cạnh tranh
0.03 1 0.03 -
Tài chính doanh nghiệp 9 Doanh thu cao và có
xu hướng tăng trong thời gian tới (2018: 7000 tỷ đồng)
0.02 3 0.06 +
10 TH True milk sử dụng
nguồn vốn có hiệu quả 0.05 2 0.10 -
11 TH True milk chủ động được nguồn vốn cho hoạt động sản xuất
0.05 1 0.05 -
Chi phí đầu tư 12 TH True milk đầu tư xây
dựng một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại bậc nhất VN và ĐNA
0.05 3 0.15 +
13 Chi phí vận hành hệ thống
chăn nuôi bò sữa cao 0.03 1 0.03 -
Nguồn nhân lực và chính sách với người lao động 14 TH True milk có nguồn
nhân lực phù hợp với tình hình phát triển cty
0.05 2 0.1 -
15 Đào tạo và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình phát triển cty
0.03 2 0.06 -
16 Chính sách khen thưởng kịp thời đối với cá nhân, tập thể có công đóng góp cho cty
0.02 3 0.06 +
Hoạt động marketing 17 TH True milk có chiến lược
marketing trải rộng khắp cả 0.05 3 0.15 + nước
18 Giá cả sản phẩm còn cao so
với sản phẩm khác 0.07 1 0.07 -
19 Kênh phân phối (TH True mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống
0.05 3 0.15 +
20 Hệ thống hậu mãi chăm sóc
khách hàng hiệu quả 0.05 2 0.1 -
21 TH tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng
0.05 3 0.15 +
Hoạt động nghiên cứu và phát triển 22 Năng lực nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường nhanh và mạnh
0.05 3 0.15 +
Văn hóa công ty 23 Lãnh đạo và nhân viên luôn
có sự tôn trọng và hợp tác lẫn nhau, bầu không khí làm việc vui vẻ
0.04 3 0.12 +
24 TH là sự hài hòa các lợi ích, vì lợi ích của TH cũng là lợi ích của nhân viên, nhà nước, xã hội
0.06 3 0.18 +
Tổng cộng 1 2.49
Số điểm tổng cộng của Vinamilk là 2.49 thấp hơn mức trung bình là 2.5. Điều này cho thấy, công ty có điểm yếu về các yếu tố nội bộ so với đối thủ cạnh tranh
47
Chương 4 Xây dựng các chiên lược tổng quát 4.1 Ma trận SWOT
CƠ HỘI
(Opportunities)
-Thi ̣ trườ ng vẫn còn tiềm năng tăng trưởng (5- 7%/năm)
-Kinh tế chính tri ̣ ổn đinh
-Nguôn cung nguyên vât liệu trong nước được cải thiên (sẽ đạt % năm 2020)
-Cơ cấu dân số còn trẻ và tốc độ tăng dân số tương đối
-Tiêu dùng sữa trở thành môt nhu cầu thiết yếu
THÁCH THỨC
(Threats)
1. Thị hiếu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn
2. Biến động tỉ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào
3. Cạnh tranh gay gắt trên thi ̣trường
4. Tác động của khủng hoảng kinh tế lên chi phí đầu vào và chi phí hoat đông
5. Lãi suất cho vay biến đôn g
ĐIỂM MẠNH
(Strengths)
1. Thương hiêụ sữa sach
2. Công nghệ sản xuất hiện đại (công nghệ mua từ Israel và New Zealand)
3. Chủ đôn g hội nhập dọc về phiá trước và sau (xây dựng trang trại để lấy sữa và hệ thống phân phối riêng)
SO
S4S5O1O2O4O5: Mở rôn g thị phần hiện tại, khai thác thị phần mới (khu vực nông thôn)
S1S2S5O2O3O4: Xây dựng củng cố thương hiệu sữa sạch. Phát triển dòng các sản mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)
S2S3O2O3: Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm
ST
S1S4S5T1T3: Tập trung chiếm lĩnh thị phần sữa tươi của các đối thủ khác, dùng thương hiệu sữa sạch để taọ sự tin tưởng của người tiêu dùng (thông qua họat động marketing).
S2S3T2T4: Cải tiến dây chuyền SX hiện tại để tinh giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí quản lý bằng cách đào tạo nhân lực hiện
48
4. Thị phần công ty hiện tại tương đối và đang được mở rộng (thị phần 33%-năm 2011)
5. Có hê ̣ thống phân phối riêng bên cạnh kênh phân phối truyền thống (100 cửa hàng TH mart cả
nước)
giá thành tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ mới và đầu tư đào tạo huấn luyện nhân viên
tại thông qua học hỏi các chuyên gia nước ngoài.
ĐIỂM YẾU
(Weaknesses)
1. Chưa có hê ̣ thống hâụ maĩ , chăm sóc khách hàng
2. Không có lơị thế về kinh nghiệm sản xuất (doanh nghiệp chỉ mới xuất hiện trong 3 năm trở lại đây)
3. Hệ thống sản xuất có thể chưa đáp ứ ng hết nhu cầu về sản lươn g (số lượng đàn bò hiện tại chỉ đạt 22000 con)
4. Cơ cấu vốn hiện tại còn sử dun g nhiều vốn vay (cơ cấu nợ/ tổng nguồn vốn vào khoảng 60%-
2011)
WO
W1O1O5: Xây dựng hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng để duy tri và taọ các khách hàng trung thành
W2O1O5: Thu hút nhân sự của các đối thủ bằng các chính sách phúc lợi lương bổng.
W3W4O1O2: Thu hút các nhà đầu tư góp vốn để mở rôn g khả năng sản xuất của công ty (mua thêm bò, dây chuyền sản xuất mới)
WT
W1T1T3: Thành lập các trung tâm hậu maĩ , chăm sóc khách hàng
W2W3T2T4: Liên hê ̣ các nhà cung ứng bên ngoài trong trường hợp cần thiết. Thiết kế những hơp̣ đồng cung ứ ng dài hạn
W4T4T5: Xem xét cắt giảm các chi phí không cần thiết, xử lý các dự án hay phương án sản xuất không hiêụ quả. Cổ phần hóa công ty
4.2 Ma trận SPACE
Vị trí chiến lược bên trong
Điểm số Vị trí chiến lược bên ngoài
49
Sức
mạnh tài chính (FS) Sự ổn đinh của môi trường (ES)
Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2
Khả năng thanh toán ( giả định)
+5 Tỉ lệ lạm phát -5
Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1
Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh
-2
Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường
+2 Rào cản gia nhập ngành -1
Rủi ro trong kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5
Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu
-1
Trung bình +4.14 Trung bình -2,42
Tổng điểm trục Y: 1,72
Lợi
thê cạnh tranh ( CA) mạnhSức của ngành (IS)
Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6
Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm năng +6
Chu kỳ sống của sản phẩm -1 Sự ổn định về tài chính +5 Lòng trung thành của khách hảng -3 Bí quyết công nghệ +4 Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5
50
Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân
-2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5
phối
Hội nhập dọc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5
Trung bình -2,62 Trung bình +4,75 Tổng điểm trục X: 2,13 6 FS 5 4 3 2 CA 1 1 2 3 4 5 6 -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS -2 -3 -4 -5 ES -6
Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết
51
quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH
True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài.
Chương 5 Lựa chọn và thực hiện chiên lược 5.1 Lựa chọn chiên lược
Các chiên lược lựa chọn
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:
Chiên lược phát triển thi trường hiện tại :
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:
+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nôi, TPHCM.
+ Gia tăng man g lưới phân phối, mở các cử a hàng TH true mart tai các thành phố lớn khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừ a và nhỏ khác của tỉnh trên khắp cả nước, khu
nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh số và lơi
nhuân . + Liên kết và kiểm soát chăt hàng, đaị lý.
chẽ các kênh phân phối chiến lươc như các siêu thi,̣ cử a + Chiến
lươc giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm mới, giá cả ban đầu có thể sẽ đin h ở mứ c giá cao hơn so với mặt bằng chung nhưng sau đó cần phải ha ̣dần giá thành về mứ c tương đương hoăc cao hơi đôi chút so với sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, về dài hạn, sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mứ c giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp cân đươc̣ . Và
viêc
giảm giá thành nên thưc
hiê
n càng sớ m càng tốt.
+ Chiến lươc xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chí, , tài trơ ̣ cho các
chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đường phố, poster, … nhấn manh thông điêp về vấn đề an toàn vệ sinh
thưc phẩm, đề cao yếu tố “sach” của sản phẩm TH true milk và các hoạt đôn g xã hôị , PR khác như tiếp tục thực hiên và mở rôn g các chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiên nay TH true milk đang thực hiện tốt
hoat đôn g phủ sóng hình ảnh so với các đối thủ, do đó cần duy trì thườ ng xuyên và tăng cường các hoạt động đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiếu các chương trình khuyến mãi, mặc dù hiên nay vẫn đin h giá cao nhưng cũng cần các chương trình khuyến mai kèm theo.
+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến
lươc phát triển sản phẩm):
Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: các sản phẩm hiện
tai của TH True Milk chỉ là sữa tươi, tâp
trung vào nhóm khác hàng muc
tiêu là trẻ em và thanh thiếu niên. TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm
hiện tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lươc phát triển sản phẩm) đáp ứ ng phù hơp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tương khách hàng với đô ̣ tuổi, nhu cầu, và thu nhâp khác nhau. Nhằm gia tăng thi ̣phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng mới cho công ty.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như tình hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với mặt bằng thế giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có, hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo muc tiêu phát triển chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Viêt Nam thi việc gia tăng thị phần sữa tươi taị phân khúc theo thu nhâp trung bình và thấp và điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.
Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiêt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiêt trùng 180ml, sữa tươi tiêt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem. Với nổ
lưc
phát triển danh muc
hơn so với các đối thủ, gây sứ c ép lên các đối thủ,
mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm can h tranh với Vinamilk.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : môt
trong điểm nổi bât nữa của các sản phẩm của TH True Milk là có thiết kế hình thứ c bề ngoài rất đep, hiên đai, màu xanh da trời trên bao bi sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù
hơp vớ i thông
điêp
“sach”. Như đã nêu trên TH se cho ra mắt các sản mớ i trong thời gian tới, nên công ty cần chú trong nghiên cứ u bao bi sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuôc như sữa, như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản