Tổng hợp các lý thuyết cơ bản có liên quan đến Marketing hỗn hợp
Tổng hợp những thông tin chung về dịch Covid-19
Tổng quan về công ty cổ phần Traphaco
Phân tích, đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu
Khảo sát hiệu quả hoạt động năm 2019
và năm 2020 Kết luận Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Phương pháp phân tích dữ liệu và các yếu tố trong quản trị học Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
3.1. Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến 10/2020.
3.1.1. Chính sách sản phẩm
3.1.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm có hoạt chất mới, công thức bào chế mới, công dụng hoặc đường dùng mới. Trong năm 2017, từ sản phẩm Antot IQ, Traphaco đã nghiên cứu, bổ sung thêm hoạt chất cho tác dụng tăng cường miễn dịch Thymomodulin và tạo ra sản phẩm mới Antot Thymo. Ra mắt thị trường năm 2018, Antot Thymo đã tạo được sự quan tâm đặc biệt của các tổ chức y tế, chuyên gia dinh dưỡng và được sử dụng nhiều tại bệnh viện.
Công ty sử dụng chiến lược bắt chước với dung dịch rửa tay khô. Sản phẩm này được ra mắt thị trường vào tháng 2/2020, thời điểm dịch Covid-19 đang bùng phát mạnh trong nước và trên thế giới. Sản phẩm bắt chước dạng bào chế( dạng dung dịch) của nước rửa tay khô của công ty cổ phần bột giặt LIX – sản phẩm ra đời đầu tiên trên thị trường năm 2020. Về thành phần, dung dịch rửa tay khô của Traphaco cũng chứa các thành phần giúp làm sạch, làm mềm da tay, loại bỏ vi khuẩn thông thường(ethanol 70%, glycerin, hương liệu, nước, carbomer, …). Tuy nhiên, Traphaco chỉ cho ra mắt một dạng bào chế duy nhất(dung dịch), hương bạc hà trong khi đó, các công ty khác có thêm dạng gel và đa dạng mùi hương.
Bên cạnh đó, công ty cũng sử dụng chiến lược sản phẩm cải tiến thuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0.9%. Từ năm 2017, sản phẩm được sản xuất với công nghệ kín hoàn toàn, tiên tiến nhất hiện nay cho ra đời thuốc nhỏ mắt vô khuẩn NaCl 0.9%. Traphaco là công ty đầu tiên đưa các sản phẩm sử dụng công nghệ 4.0 ra thị trường. Sản phẩm đảm bảo độ vô trùng cao nhất, tương đương các chế phẩm tiêm truyền trong bệnh viện. Đến năm 2020 Traphaco là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu công nghệ sản xuất thuốc nhỏ mắt này. Đây là lợi thế của Traphaco để sản phẩm được nhiều bệnh viện, nhà thuốc tin dùng.
Năm 2020 là một năm với diễn biến phức tạp của dịch Covid-19, các sản phẩm trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn được phát triển theo 2 chiều: chiều sâu và chiều dài.
Công ty áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều sâu với dung dịch rửa tay khô. Hiện tại, sản phẩm này được sản xuất với đa dạng cách đóng gói với 5 loại thể tích khác nhau:
• Dung dịch rửa tay khô chai xịt 50ml • Dung dịch rửa tay khô chai 100ml • Dung dịch rửa tay khô chai 250ml • Dung dịch rửa tay khô chai vòi 300ml • Dung dịch rửa tay khô can 5 lít
Sản phẩm rửa tay khô được đa dạng hóa về thể tích và dạng bao bì: dạng xịt, dạng can, dạng vòi. Tuy nhiên, dung dịch rửa tay khô chỉ sản xuất dạng dung dịch và có hương mùi bạc hà. Trong khi đó, các sản phẩm khác trên thị trường rất đa dạng cả về mùi hương và dạng bào chế. Dưới đây là một số sản phẩm rửa tay khô trên thị trường:
Bảng 3.6: Một số sản phẩm rửa tay khô trên thị trường
STT Tên hãng sản Dạng bào Thể tích đóng Hương vị
xuất chế gói
1 Rửa tay khô Gel, dung 500ml, 250ml, -Fresh Sakura
On1 dịch 100ml, 50ml, -Lotus Rice
25ml -Bamboo Charcoal
-White Tea
-Chanh Yuzu Nhật Bản
2 Rửa tay khô Dr Gel, dung 100ml, 500ml - Hương Lavender
Clean dịch - Green Tea
- Hương táo - Hương dâu - Hương đào
3 Rửa tay khô Dung dịch 100ml, 250ml - Hương trà xanh
Green Cross - Hương dưa táo
- Hương tự nhiên
Bên cạnh đó, các sản phẩm nước súc miệng T-B được đa dạng hóa về màu sắc và quy cách đóng gói các sản phẩm. Sự đa dạng này giúp khách hàng thuận tiện trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích.
Bảng 3.7: Các loại nước súc miệng T-B theo đăng ký sản phẩm
STT Tên sản phẩm QCĐG Màu sắc Hương vị
1 Nước súc miệng TB Chai 100ml Không màu Thơm mùi bạc hà, hơi tê cay
Chai 300ml
Chai 500ml
2 Nước súc miệng TB Chai 350ml Xanh Hương của
Aroma menthol
Chai 500ml
3 Nước súc miệng trẻ em Chai 100ml Vàng Chanh
TB Kid
Xanh Táo
Chai 250ml Vàng cam Cam
Xanh Bạc hà
Chai 500ml Tím Nho
Hồng Dâu
4 Nước súc miệng TB Chai 500ml Xanh Thơm mùi bạc hà,
Fresh quế, hơi tê mặn
Từ bảng 3.7 cho thấy: Đây đều là những sản phẩm mà Traphaco đã đăng ký với Bộ Y tế. Mỗi loại nước súc miệng sẽ rất đa dạng về màu sắc và mùi vị (chỉ có TB Fresh là có một dạng đóng gói). Trong đó, nước súc miệng TB Kid có tới 6 dạng đóng gói, khác nhau về màu sắc, hương vị. Tuy nhiên, từ năm 2011 đến tháng 12/2020 trên thị trường không thấy xuất hiện đầy đủ những loại này. Chỉ có những dạng đã được in đậm trong bảng trên.
Với chiến lược theo chiều sâu, Traphaco đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm cả về thể tích đóng gói cũng như mùi vị. Chiến lược này giúp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng. Ví dụ sản phẩm nước súc miệng TB có thể tích 100ml, 250ml, 300ml, 350ml, 500ml. Sản phẩm cũng có nhiều hương vị, phù hợp với từng phân khúc khách hàng từ trẻ con đến người lớn. Các sản phẩm có hương vị khác nhau sẽ có màu sắc khác nhau, thuận tiện cho người mua phân biệt và lựa chọn.
Việc đa dạng hóa thể tích cũng phù hợp với đa dạng nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đây được đánh giá là xu hướng đi của rất nhiều sản phẩm hiện nay. Ví dụ những sản phẩm có thể tích nhỏ phù hợp để mang đi xa, đi du lịch hoặc thuận tiện cho việc trưng bày sản phẩm dùng thử. Còn những sản phẩm với dung tích lớn như 500ml thuận tiện cho những nhà bán buôn nhỏ lẻ, đại gia đình, …
Trong thời gian diễn ra dịch Covid-19, nhà máy dược thông minh Traphaco đã tăng cường công suất 1 ngày 3 ca sản xuất liên tục lên tới 42000 lọ đối với dây chuyền nhỏ mắt mũi NaCl 0.9% công nghệ kín, 70000 chai TB. Đây cũng nằm trong chiến lược phát trển sản phẩm theo chiều dài của công ty. Đặc biệt giai đoạn quý 1/2020 các sản phẩm bộ vệ sinh-kháng khuẩn cho thấy sản phẩm tiêu thụ tăng hơn các quý trước.
6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0,000,000 Antot Thymo NaCl 0.9% Nước súc miệng TB Dung dịch rửa tay khô
Quý 3/2019 Quý 4/2019 Quý 1/2020 Quý 2/2020 Quý 3/2020
Hình 3.14: Biểu đồ đường số lượng sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn qua các quý năm 2019 và 2020
Từ biểu đồ 3.14 cho thấy: Trong bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn, thuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0.9% là sản phẩm có lượng tiêu thụ lớn nhất. Trong thời gian đánh giá, các sản phẩm có sự tăng đột ngột số lượng tiêu thụ vào quý 1/2020. Nguyên nhân là do vào thời gian này, dịch Covid-19 bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam khiến nhu cầu thị trường tăng lên.
3.1.1.3 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ
Những dữ liệu thu được về doanh số và số lượng sản phẩm bán ra sẽ giúp đánh giá được chu kỳ phát triển của sản phẩm:
• Antot Thymo được ra đời năm 2018. Hiện nay, sản phẩm này đang trong giai đoạn ra mắt thị trường và đang có xu hướng gia tăng doanh thu.
• Các sản phẩm của nước súc miệng TB đã ra mắt từ năm 1997 đến 2013. Do đó đây không còn là những sản phẩm xa lạ trên thị trường. So với năm 2019, trong năm 2020 doanh thu của các sản phẩm này vẫn tiếp tục tăng nên vẫn còn trong giai đoạn tăng trưởng.
• Dung dịch rửa tay khô Traphaco ra mắt thị trường vào tháng 2/2020. Sản phẩm này vẫn đang trong giai đoạn ra mắt thị trường. Tuy nhiên, doanh thu sản phẩm sẽ phụ thuộc nhiều vào tình hình Covid-19 diễn ra thất thường trong nước nên doanh thu còn chưa ổn định.
• Nước nhỏ mắt NaCl 0.9% lần đầu giới thiệu thị trường vào năm 2007. Năm 2017, sản phẩm cải tiến theo công nghệ kín được công bố. Sản phẩm này luôn dẫn đầu về doanh thu trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn.
Do thời gian đánh giá khá ngắn (từ quý 3/2019 đến quý 3/2020) nên việc đánh giá chu kỳ sản phẩm sẽ khó khăn hơn. Đồng thời, bởi ảnh hưởng của tình hình Covid- 19 phức tạp trong năm 2020 nên doanh thu các sản phẩm sẽ có nhiều biến động.
3.1.2. Chính sách giá
Với các sản phẩm trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn, công ty áp dụng chiến lược một giá từ năm 2019 đến năm 2020. Traphaco cam kết bán đúng giá sản phẩm và đưa công suất dây chuyền sản xuất lên tối đa, không vì nhu cầu tăng cao, hàng hóa khan hiếm mà tăng giá sản phẩm. Chiến lược này giúp nâng cao độ uy tín của công ty với khách hàng. Đồng thời, nó cũng giúp công ty dễ dàng quản lý và định giá thành sản phẩm.
Kết hợp với chiến lược một giá, công ty sử dụng các chiến lược giá linh hoạt,
chiến lược giá khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Bảng 3.8: Các sản phẩm nước súc miệng T-B với chiến lược một giá
STT Tên sản phẩm Đơn vị tính Đơn giá (đồng)
1 TB Aroma Chai 500ml 23,500
2 TB Kid Chai 250ml 16,000
3 TB Fresh Chai 500ml 23,500
Từ bảng 3.8 cho thấy: Từ năm 2019 đến năm 2020, giá thành các sản phẩm nước súc miệng T-B chỉ chênh lệch nhau vài trăm đồng. So với giai đoạn 2011-2013, mức giá chệnh lệnh nhiều nhất với 2019-2020 là 7,000 đồng.
Ngay cả thời điểm dịch Covid-19 bùng phát, nhiều sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn tăng giá như khẩu trang, thuốc sát khuẩn, thuốc nhỏ mắt mũi, … nhưng Traphaco vẫn giữ nguyên giá thành sản phẩm, vừa giúp đảm bảo uy tín công ty, tạp hình ảnh đẹp, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ người dân đảm bảo sức khỏe trong mùa dịch. Chiến lược này cũng giúp công ty thuận lợi quản lý giá trên tất cả các chi nhánh toàn quốc
Bảng 3.9: Giá thành các sản phẩm dung dịch rửa tay khô năm 2020
STT Đơn vị tính Đơn giá (đồng)
1 Dung dịch rửa tay khô chai 50ml 27,000
2 Dung dịch rửa tay khô chai 100ml 29,000
3 Dung dịch rửa tay khô chai 250ml 50,000
4 Dung dịch rửa tay khô chai 300ml 59,000
5 Dung dịch rửa tay khô can 5 lít 585,000
Từ bảng 3.9 cho thấy: So với các sản phẩm của nước rửa tay khô trên thị trường thì các sản phẩm của Traphaco có giá thành cao hơn không nhiều. Đây là do giá trị thương hiệu của Traphaco cao hơn. Tùy vào thể tích mà độ chênh lệch giá khác nhau. Đối với hai sản phẩm Antot Thymo và thuốc nhỏ mắt mũi NaCl vẫn duy trì giá là 63,000 và 3,500 đồng tương ứng cho một sản phẩm.
Đối với Traphaco, chiến lược một giá được áp dụng trên phần lớn các sản phẩm và phân phối trên cả nước. Chiến lược này cũng giúp công ty lên kế hoạch và quản lý giá thành dễ dàng hơn. Đồng thời, nó cũng giúp tránh khỏi tình trạng tràn hàng từ khi vực này sang khu vực khác, gây mất uy tín công ty. Đối với bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn, giá cả phù hợp với phân khúc thị trường là những người có thu nhập trung bình ở cả nông thôn và thành phố.
Bảng 3.10: Mức chiết khấu sản phẩm với khách hàng kênh OTC
STT Doanh số (đồng) CK CK thêm theo Tổng
chung(%) doanh số (%) CK (%)
1 Dưới 10 triệu đồng 3 0 3
2 Từ 10 đến 20 triệu đồng 3 1 4
3 Trên 20 triệu đồng 3 2 5
Từ bảng 3.10 cho thấy: Đối với các đại lí cấp 1(các công ty dược đối tác hoặc và các nhà bán buôn) , chính sách chiết khấu là 3% tính trên giá bán buôn quy định của công ty. Đối với các đại lí cấp 2(các nhà bán buôn nhỏ hoặc bán lẻ), chính sách chiết khấu được tăng thêm dựa trên các mức doanh thu. Những mức chiết khấu này là không cao nhưng sẽ giúp ổn định giá trên thị trường. Bởi vì khi mức chiết khấu của sản phẩm cao, nhiều đại lý cấp 1 sẽ mạnh tay mua gom sản phẩm trong các đợt khuyến mãi, sau đó bán phá giá ra ngoài thị trường, dẫn đến tình trạng loạn giá. Đồng thời, với mức chiết khấu cao thì công ty sẽ khó kiểm soát các đại lý cấp nhỏ hơn.
b) Chiến lược giá khuyến mãi
Một số chương trình khuyến mãi được áp dụng cho các sản phẩm thuộc bộ vệ sinh-kháng khuẩn năm 2019-2020 như sau.
Bảng 3.11: Một số chương trình khuyến mãi của công ty cổ phần Traphaco năm 2019-2020
STT Tên Thời gian Nội dung khuyến mãi
chương áp dụng trình
1 Chương 01/07/2020 Chương trình 1: Khách hàng mua 3 chai nước trình - súc miệng TB/TB Fresh/TB Kid/TB Aroma khuyến 21/12/2020 được tặng một chai cùng loại (tỉ lệ KM là
mãi nước 33%). Hạn mức tối đa: 4 suất/tháng
TB súc miệng TB/TB Fresh/ TB Kid/ TB Aroma được tặng một chai cùng loại (tỉ lệ KM là 9%). Hạn mức tôi đa: 3 suất/tháng
Khách hàng mua tối đa chương trình 1 rồi đến chương trình 2.
2 Triển khai 15/04/2020 Mua 200 nghìn đồng nhóm sản phẩm nước rửa sản phẩm - tay khô được tặng 01 chai dung dịch nước rửa nước rửa 29/04/2020 tay khô (chai 50ml) (Tỷ lệ KM: 15%)
tay Khách hàng là Doanh nghiệp kinh doanh dược, nhà thuốc, hiệu thuốc, quầy thuốc, cơ sở điều trị có đăng ký hợp đồng mua hàng trực tiếp với chi nhánh công ty CP Traphaco.
Từ bảng 3.11 cho thấy: Thông qua những chương trình khuyến mãi này, giá thành sản phẩm của nước súc miệng TB và nước rửa tay giảm xuống rất nhiều. Trong đó tỉ lệ khuyến mãi lớn nhất là 33%.
Với chiến lược giá khuyến mãi, đây là chiến lược chính đẩy mạnh doanh số các sản phẩm. Năm 2019, công ty bắt đầu áp dụng chương trình tích điểm đổi quà để điều chỉnh khách hàng phù hợp theo định hướng công ty. Đây là chương trình được nhiều doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tăng sức hấp dẫn cho công ty và thu hút thêm nhiều khách hàng mới tiềm năng. Ngoài ra, công ty cũng tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà, tặng sản phẩm, chiết khấu (lên đến 33%) nhằm lôi kéo hành vi mua hàng của khách hàng, giới thiệu những sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến từ đó tăng sản lượng tiêu thụ cho công ty. Một nhược điểm của những chương trình này là hiện tượng khách hàng chỉ mua khi có chương trình khuyến mãi. Sau đó những nhà phân phối trung gian lại bán phá giá sản phẩm, gây nhiễu loạn thị trường, ảnh hưởng đến chính sách một giá hiện có. Để giải quyết vấn đề này, năm 2014 công ty thực hiện ký hợp đồng với các trung gian bán hàng vệ việc bán đúng giá để hưởng chiết khấu cao.
Đến năm 2020, công ty liên tục mở rộng hệ thống phân phối. Đến nay, công ty có 28 chi nhánh, phân phối đến trên 27 000 khách hàng và có 1 công ty con phân phối