2.4.1. Quá trình quyết định mua dịch vụ:
Mục đích quan trọng của nghiên cứu Marketing dịch vụ là hiểu rõ quá trình và các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Đó là các yếu tố sau:
-Ai tham gia vào quá trình quyết định mua dịch vụ? -Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian?
-Những dịch vụ cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua?
- Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho mỗi yếu tố của dịch vụ được cung cấp?
-Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các DV cạnh tranh? Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các định muaQuyết Đánh giá sau khi
Hình 2.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên ngoài kích thích)
3 7
và sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn, họ sẽ tìm kiếm thông tin về dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu đó. Tiếp đó là việc đánh giá các phương án thay thế khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu. Quyết định mua là kết quả của sự tương tác giữa người quyết định cuối cùng và các yếu tố ảnh hưởng khác nhau.
Cuối cùng, sau khi mua và tiêu dùng, người tiêu dùng hình thành những cảm nghĩ, nhận xét, đánh giá về dịch vụ đã mua. Điều này sẽ có ảnh hưởng đến các lần mua sau. Trong thực tế, quá trình quyết định mua dịch vụ có thể là một quá trình phức tạp lặp đi lặp lại, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và tiêu chuẩn quyết định khác nhau.
2.4.2. Nghiên cứu “nhóm ra quyết định”
Có rất ít các quyết định mua dịch vụ là do một người đơn độc thực hiện, đặc biệt là khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Thông thường, có những người khác trong công ty tham gia vào quá trình mua và có ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào quyết định mua được gọi là “Nhóm ra quyết định”. Do vậy, bên bán cần nhận biết và hiểu rõ “Nhóm ra quyết định” để thuyết phục họ. Khi đó, doanh nghiệp có thể soạn thảo các thông điệp phù hợp để thuyết phục mua. Sau đây là một số vai mà những người trong “Nhóm quyết định” có thể nhận:
(1) Người ảnh hưởng: Là người hay nhóm người có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua. Có thể gọi đó là nhóm tham khảo khi quyết định mua. Đó là gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp. Thứ hai là các tổ chức tôn giáo, hiệp hội, câu lạc bộ…).
(2) Người gác cổng: Là người chọn lọc các thông tin chào hàng đến với người quyết định mua. Đó là cô thư ký chặn các cuộc gọi của các đại diện bán hàng đến giám đốc. Trong nhiều tổ chức thật khó xác định ai là người gác cổng. Trong các tổ chức lớn, nhất là các tổ chức trong lĩnh vực công cộng việc mua hàng hoá dịch vụ phải theo thủ tục đấu thầu. Do vậy, nếu nhà cung cấp dịch vụ bị loại ra khỏi danh sách đấu thầu thì hết cơ hội bán.
(3) Người sử dụng một dịch vụ có thể không phải là người quyết định mua. Tuy nhiên, cũng cần biết ảnh hưởng của họ đến quyết định mua.
(4) Người ra quyết định mua là người (nhóm người) quyết định cuối cùng để mua (họ có thể không phải là người trực tiếp thực hiện việc mua mà giao phó cho người khác mua). Đối với nhiều dịch vụ cho hộ gia đình khó mà xác định ai trong gia đình là người ra quyết định. Điểu nay xem ra phụ thuộc vào nền văn hoá, vào vai trò kinh tế của các thành viên trong gia đình. Đối với các tổ chức cũng vậy, việc xác định ai là người quyết định mua hay có ảnh hưởng chính tới quyết định mua cũng là một vấn đề nan giải.
Tất cả những vấn đề chưa có câu trả lời trên đây cần được nghiên cứu cụ thể. Trong một số trường hợp, việc đặt hàng một dịch vụ có thể chỉ là một nhiệm vụ thường ngày và được giao cho một cá nhân. Chẳng hạn, đối với một công ty, các loại dịch vụ giá trị thấp và không mới có thể được giao cho một người mua quyết định. Ví dụ việc mua báo được
3 8
giao cho văn thư làm. Tuy nhiên, khi mua mới hoặc mua có đổi mới thì đơn vị quyết định mua gồm nhiều hơn một người.
2.4.3. Nghiên cứu tập lựa chọn của khách hàng
Hầu hết các người mua dịch vụ không hành động hoàn toàn hợp lý. Muốn quyết định hợp lý họ phải xác định tất cả các nguồn cung cấp có thể và áp dụng tiêu chuẩn đánh giá lô gíc đối với mỗi lựa chọn có thể. Mặc dầu người mua là doanh nghiệp có thể hành động hợp lý hơn người mua cá nhân, tính hợp lý cũng không hoàn toàn được thực hiện. Một công ty có thể ưa thích quan điểm đơn giản và không mạo hiểm để giữ nguyên nhà cung cấp dịch vụ quen thuộc, hơn là tìm kiếm xem xét tất cả các lựa chọn có thể một cách thường xuyên. Trên thực tế, lựa chọn được tiến hành trên một tập hợp có chọn lọc các khả năng. Tập hợp các lựa chọn này có thể được phân loại như sau theo tính lựa chọn của chúng:
-Tập hợp gồm tất cả các dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng -Tập hợp bao gồm tất cả các dịch vụ mà người tiêu dùng biết được
- Tập hợp các dịch vụ mà khách hàng xem xét mua trong tập hợp các dịch vụ quen biết
-Tập hợp gồm một nhóm các dịch vụ mà từ đó có thể lựa chọn cuối cùng -Tập loại gồm các dịch vụ không chấp nhận được, không phù hợp…
Nghiên cứu cũng cần tìm kiếm để xác định tập các dịch vụ mà khách hàng so sánh với khi cân nhắc quyết định. Trên cơ sở đó nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các chính sách Marketing có tính cạnh tranh. Khi doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường dịch vụ mới, cần nghiên cứu để xác định các tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đưa một dịch vụ vào tập chọn của mình.
2.4.4. Mô hình hành vi của người mua
Mô hình rất cơ bản về hành vi của người mua được mô tả trên Hình 2.4 cho ta một điểm xuất phát hữu ích và phạm vi khái niệm để phân tích quá trình mua. Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm cách xây dựng các mô hình giải thích các quyết định được thực hiện như thế nào trong các tình huống đặc biệt, từ đó dự đoán các hệ quả tương tự của các thay đổi chiến lược Marketing. Ta xét mô hình được mô tả trên Hình 2.4. Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi để phân tích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng dịch vụ.
- Đầu vào: Đây là những thông tin về các dịch vụ cạnh tranh có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Các yếu tố xác định hành vi: Các cá nhân thường có thiên hướng quyết định theo những cách riêng. Điều này chịu ảnh hưởng bởi nền văn hoá họ sống, gia đình và các yếu tố cá nhân.
nhau bởi các cá nhân khác nhau dựa trên các yếu tố cá nhân và kinh nghiệm các lần mua trước. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Các yếu tố quyết định quá trình: Phần này của mô hình tập trung vào cách thức mà một quyết định được thực hiện. Các yếu tố quyết định quan trọng bao gồm các động cơ thúc đẩy các cá nhân thoả mãn một nhu cầu riêng; kinh nghiệm quá khứ của cá nhân về dịch vụ đã sử dụng; và trọng số được gán cho mỗi yếu tố được dùng để đánh giá.
-Các yếu tố cản trở: Một số các yếu tố có thể cản trở một cá nhân đi đến quyết định mua. Chẳng hạn như sự tiện lợi, giá cả, điều kiện cung cấp dịch vụ …
- Đầu ra của quá trình quyết định: Đó là quyết định mua hay không mua, hay hoãn mua.
Các yếu tố tâm lý
Các yếu tố Các yếu tố
Văn hóa XH cản trở
Đầu vào Các yếu tố Đầu ra
xác định
Thống tin quá trình Quyết định
DV mua
Hình 2.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng 2.4.5. Hành vi mua của cá nhân và của tổ chức
Hai loại khách hàng này có hành vi mua dịch vụ khác nhau. Sau đây ta có thể thấy một số nguyên nhân dẫn đến sự khác nhau đó:
-Đối với việc mua của một tổ chức, hai tập hợp nhu cầu cần được thoả mãn. Đó là các nhu cầu chính thức của tổ chức và các nhu cầu của các cá nhân tạo nên tổ chức đó. Các nhu cầu thứ nhất có thể xem như là hợp lý, trong khi các nhu cầu thứ hai lại phụ thuộc vào cá nhân và môi truờng (tương tự như nhu cầu của người mua cho tiêu dùng cá nhân).
-Nhiều người tham gia vào quá trình mua của một tổ chức. Đặc biệt, đối với các dịch vụ có giá trị cao thì quyết định mua cần phải đánh giá và chấp thuận ở nhiều cấp quản lý trong tổ chức. Nghiên cứu cụ thể đối với một tổ chức nào đó hay một loại tổ chức nào đó
4 0
sẽ cho biết đâu là cấp quyết định mua cuối cùng.
- Quá trình mua của các tổ chức thường được thực hiện theo các thủ tục hình thức. Trong trường hợp đơn giản nhất, một người nào đó trong công ty được giao nhiệm vụ mua thường xuyên một dịch vụ. Trường hợp phức tạp nhất - đối với các dịch vụ có giá trị cao, việc mua được thực hiện qua đấu thầu công khai.
-Một số lớn người tham gia vào quá trình mua của tổ chức làm cho quá trình mua mất nhiều thời gian, công sức hơn. Nghiên cứu khả thi chiếm nhiều thời gian hơn cũng do mong muốn giảm tối đa rủi ro, nâng cao tính khách quan trong quyết định mua.
- Các yếu tố của dịch vụ mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá dịch vụ thì sẽ khác nhau đối với các dịch vụ khác nhau. Đối với nhiều dịch vụ, các khách hàng cá nhân cho là giá cả rất quan trọng khi họ cân nhắc quyết định mua, nhưng những người mua là các khách hàng tổ chức lại chú trọng đến các yếu tố là độ tin cậy, và các yếu tố chất lượng khác.
-Các tổ chức, doanh nghiệp thường có nhu cầu giảm tối đa sự rủi ro trong kinh doanh, trong công việc giao dịch của họ, muốn hợp tác với nhà cung cấp để giải quyết các vấn đề riêng. Do đó, họ chú trọng đến xây dựng mối quan hệ hợp tác tích cực với nhà cung cấp. Đây chính là điều thuận lợi cho nhà cung cấp dịch vụ để họ có các chính sách xây dựng mối quan hệ tin tưởng, gắn bó lâu dài với khách hàng là các tổ chức (công ty, cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội…).
Do mục đích mua dịch vụ khác nhau, khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp có hành vi mua khác nhau.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1) Trình bày về các vấn đề nghiên cứu chủ yếu trong Marketing dịch vụ? Hãy hình dung xem đối với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng thì các vấn đề nghiên cứu Marketing gì cần quan tâm?
2) Trình bày các phương pháp thường được sử dụng để thu thập thông tin về khách hàng của một doanh nghiệp dịch vụ? Nếu doanh nghiệp muốn nghiên cứu các ý kiến phàn nàn cuả khách hàng về các dịch vụ, doanh nghiệp sẽ thu thập dữ liệu ban đầu ở đâu?
3) Phân tích các yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng khi quyết định tiêu dùng dịch vụ của một doanh nghiệp. Liên hệ với dịch vụ của một doanh nghiệp cụ thể đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
4) Khi khách hàng muốn chuyển từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang một nhà cung cấp dịch vụ khác (Khách sạn, ngân hàng, điện thoại di động, điện thoại cố định, …) thì họ có thể gặp phải những cản trở nào? Cho ví dụ cụ thể?
5) Nếu doanh nghiệp muốn tìm hiều về mức độ hiểu biết của khách hàng về các dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, từ đó để có căn cứ cho các quyết định quảng cáo, doanh nghiệp sẽ tiến hành như thế nào?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Tình huống: KHOẢNG CÁCH GIỮA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ
Một bác sỹ nha khoa theo học khoá đào tạo về quản trị kinh doanh. Ông học rất nhiều môn khác nhau, nhưng ông thấy ấn tượng nhất là những môn như nghiên cứu thị trường, Marketing, chiến lược kinh doanh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khoá học, bệnh nhân được ông đối xử như khách hàng chứ không phải người đến chữa bệnh. Vì xem họ là khách hàng nên phải thay đổi cách thức phục vụ như tạo không gian cho khách hàng thoải mái, yên tâm trước khi phải lên ghế nhổ răng. Ông cho rằng dịch vụ mình mang đến cho họ không chỉ đơn thuần là chữa cái răng đang có vấn đề mà là dịch vụ trọn gói để khách hàng được chăm sóc toàn diện, kể cả tư vấn chăm sóc răng hàng ngày.
Ông cũng áp dụng những kỹ thuật của Marketing như xác định tập khách hàng trọng điểm để nhắm đến đối tượng khách hàng thu nhập cao, muốn làm răng thẩm mỹ bằng phương tiện hiện đại hơn. Ông đã thành công trong việc áp dụng lý thuyết được học vào thực tiễn, nên phòng khám đông khách hơn mà biểu giá lại cao hơn trước.
Thế nhưng, một thời gian sau gặp lại, trông ông lại không vui vẻ như các nhân vật doanh nhân thành đạt mà sách vở miêu tả khi nêu các trường hợp nghiên cứu thực tế. Ông nhận thấy rằng, trước đây khi xem người đến khám chữa bệnh là bệnh nhân, ông nhìn họ
4 2
dưới con mắt người nha sỹ, chỉ chú ý đến tình trạng sức khoẻ của họ, cách chữa sao cho có hiệu quả nhất. Còn bây giờ, đối với khách hàng, ông đã bị ám ảnh bởi chuyện tiền bạc, bởi các kỹ thuật tạo ra “giá trị gia tăng” để tăng mức tính hoá đơn cho khách hàng 1 cách tương ứmg. Điều này đã làm cho ông hết sức lúng túng, phải chăng ông đã không áp dụng đúng hết tinh thần của lý thuyết?
Câu hỏi:
1. Người bác sỹ nha khoa trong tình huống trên đã gặp phải vấn đề gì khi áp dụng lý thuyết vào thực tiễn?
2. Người bác sĩ nha khoa muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, ông có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu gì? Ông có thể thu thập thông tin từ những nguồn nào?
3. Bạn hãy đưa ra giải pháp để giúp bác sỹ nha khoa ở phòng khám trên thoát khỏi sự lúng túng hiện nay.
CHƯƠNG 3: GIAO TIẾP DỊCH VỤ MỤC ĐÍCH CHƯƠNG
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề cơ bản sau đây:
- Vai trò của quá trình giao tiếp với khách hàng trong Marketing dịch vụ. - Các yếu tố dẫn đến những rắc rối trong quá trình giao tiếp với khách hàng và các chiến lược khắc phục.
- Phát triển mối quan hệ với khách hàng
- Những vấn đề cân bằng trong cung cầu dịch vụ và cách thức thực hiện
NỘI DUNG CHƯƠNG
Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ làm cho quá trình giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ có vai trò đặc biệt trong cung cấp dịch vụ, tác động đến tâm lý khách hàng, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Tính không dự trữ được của dịch vụ cũng phân biệt bản chất của quá trình giao tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng. Nhà cung cấp dịch vụ không thể dự trữ được dịch vụ để đáp ứng yêu cầu dao động của khách hàng. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải quản lý tốt quá trình quá trình giao tiếp với khách hàng để tránh làm giảm chất lượng cung cấp dịch vụ.
3.1 VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP DỊCH VỤ 3.1.1 Khái niệm
Trao đổi là nền tảng của mọi hoạt động Marketing. Nếu chỉ có một bên thực hiện trao đổi sẽ bị đặt trong tình trạng cô lập. Trên cơ sở hoạt động trao đổi người bán - người mua mới có thể trao đổi thu nhận thông tin giữa các bên và hoạt động trao đổi mới đạt được kết quả như mong muốn.