3.2.2.1. Yếu tố tâm lý của khách hàng đối với vai trò đồng sản xuất
Một cách thể hiện vai trò đồng sản xuất của khách hàng là họ tự điều khiển các máy móc thiết bị để nhận dịch vụ- áp dụng công nghệ tự phục vụ. Việc đầu tư vào công nghệ tự phục vụ cũng tốn kém khá nhiều tiền bạc và công sức, do đó, người làm Marketing dịch vụ nhất thiết phải hiểu làm thế nào người tiêu dùng chấp nhận và quyết định lựa chọn bởi máy móc thay nhân viên dịch vụ.
Chúng ta cần phải nhận ra rằng công nghệ tự phục vụ có cả lợi thế và có cả điểm bất lợi. Ngoài việc được hưởng lợi từ tiết kiệm thời gian và chi phí, tính linh hoạt và thuận tiện về vị trí, kiểm soát tốt hơn việc cung cấp dịch vụ và một mức độ cá nhân hóa cao hơn, khách hàng cũng có thể cảm thấy niềm vui, hưởng thụ và cảm giác sung sướng khi có thể tự phục vụ với công nghệ này.
Tuy nhiên một số người dùng vẫn lo lắng căng thẳng và thấy không thoải mái với công nghệ tự phục vụ. Đặc biệt khi trả tiền cho dịch vụ nhiều khách hàng vẫn có xu hướng đánh giá cao sự phục vụ của con người hơn là sự phục vụ bởi máy móc thiết bị. Do đó doanh nghiệp dịch vụ thường dễ dàng lôi kéo khách hàng tham gia vào vai trò đồng sản xuất cùng với nhân viên dịch vụ hơn là với việc sử dụng máy móc thiết bị.
3.2.2.2.Thái độ của khách hàng đối với công nghệ tự phục vụ
Thực tế cho thấy khách hàng vừa yêu vừa ghét công nghệ tự phục vụ. Họ yêu công nghệ tự phục vụ khi chúng đáp ứng được họ trong những tình huống khó khăn, khẩn cấp, thường là do các máy móc công nghệ tự phục vụ thuận tiện, và dễ tiếp cận 24/7. Khách hàng cũng yêu công nghệ tự phục vụ khi chúng được thực hiện tốt hơn là được phục vụ bởi một nhân viên phục vụ, cho phép người dùng có được thông tin chi tiết và hoàn tất các giao dịch nhanh hơn so với tiếp xúc trực tiếp hoặc qua điện thoại.
Tuy nhiên khách hàng không ưa thích công nghệ khi nó hỏng hóc. Người dùng có thể tức giận khi họ cảm thấy máy móc thiết bị đang hỏng, mã PIN không được chấp nhận, các trang web bị rớt mạng, hàng hóa không được vận chuyển như đã hứa. Người dùng cũng có thế thất vọng khi họ quên mật khẩu, hoặc đơn giản là nhấn sai nút. Ngay cả khi đó, khách hàng vẫn có thể đổ lỗi một phần cho nhà cung cấp đã không cung cấp một hệ thống thân thiện hơn, đơn giản hơn, và từ lần sau học lại quay về tương tác truyền thống là tương tác với nhân viên phục vụ.
Khi quyết định sử dụng công nghệ tự phục vụ, các nhà quản trị cần xem xét và trả lời các câu hỏi sau:
- Liệu công nghệ tự phục vụ đó có đáng tin cậy? các công ty phải bảo đảm rằng công nghệ tự phục vụ đáng tin cậy như đã hứa hẹn và được thiết kế thân thiện với người sử dụng.
- Lựa chọn sử dụng công nghệ tự phục vụ có tốt hơn so với được phục vụ không? Nếu như sử dụng công nghệ tự phục vụ không tiết kiệm thời gian hoặc dễ dàng sử dụng hơn, không tiết kiệm chi phí hay mang lại một số lợi ích khác cho khách hàng thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng các quy trình quen thuộc thông thường.
3.2.3. Vai trò của doanh nghiệp dịch vụ và của khách hàng trong việc thực hiện đồngbộ hóa dịch vụ