Dịch vụ khách hàng giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Các doanh nghiệp luôn quan tâm để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng thích hợp. Để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng có hiệu quả, cần chú ý tới trình tự sau (xem bảng 8. 3)
- Xác định nhiệm vụ của dịch vụ: nhiệm vụ dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh cung cấp cho thị trường cũng là nhiệm vụ dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo những cam kết về giá trị dịch vụ cung cấp, giá trị dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của người tiêu dùng.
- Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng: xác định vị trí dịch vụ khách hàng, xác định những yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng, sự biến động của những yếu tố trên các đoạn thị trường mục tiêu.
Trong quá trình hình thành những mục tiêu cần chú ý đến vị trí quan trọng của chất lượng dịch vụ. Các yếu tố chất lượng cần được phân tích kỹ trước, trong và sau khi giao dịch của dịch vụ khách hàng.
Nội dung Hoạt động dịch vụ khách hàng
Giai đoạn (Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)
Trước - Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng
giao dịch - Nhận thức của khách hàng
- Mục tiêu của dịch vụ khách hàng
- Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
- Con người, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ - Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi
- Giao tiếp dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ - Sử dụng thông tin khác
Trong - Quản lý các loại nhu cầu khách hàng
giao dịch - Quản lý thời gian
- Quản lý các cấp độ dịch vụ - Tính chính xác của hệ thống - Các dịch vụ phụ - Các vấn đề liên quan - Hỗ trợ tài chính - Sự tập trung
- Thận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ
Sau giao - Bảo hành
dịch - Thông tin phản hồi
- Chương trình phục hồi dịch vụ - Kiểm tra chất lượng dịch vụ - Lập kế hoạch sửa chữa
- Củng cố niềm tin cho khách hàng - Mở rộng bán hàng
- Marketing bán hàng, marketing trực tiếp - Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành - Các hoạt động khuyến mại đột xuất
Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng bao gồm các nội dung: o Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ
o Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng o
Ưu tiên cho những mục tiêu của dịch vụ
oTriển khai các dịch vụ cả gói.
Quá trình thực hiện: Triển khai dịch vụ trên các đoạn thị trường, nhất là các dịch vụ trọn gói. Quản lý chặt các dịch vụ. Hình thành chiến lược marketing cho mỗi dịch vụ và thực hiện Marketing hỗn hợp trong kế hoạch marketing chung của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tập trung cao vào dịch vụ khách hàng, giữ mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo cơ chế thu nhận thông tin ngược chiều và có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra một doanh nghiệp dịch vụ cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ khách hàng.
8.3. ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh. Đạo đức kinh doanh chính là phạm trù đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh doanh. Đạo đức không phải mơ hồ, nó thực sự gắn liền với lợi ích kinh doanh.
Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức không hoàn toàn giống các hoạt động khác: Tính thực dụng, sự coi trọng hiệu quả kinh tế là những đức tính tốt của giới kinh doanh nhưng nếu áp dụng sang các lĩnh vực khác như giáo dục, y tế...
hoặc sang các quan hệ xã hội khác như vợ chồng, cha mẹ con cái thì đó lại là những thói xấu bị xã hội phê phán. Song cần lưu ý rằng đạo đức kinh doanh vẫn luôn phải chịu sự chi phối bởi một hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức xã hội chung.
Bản chất của dịch vụ là vô hình và được cung cấp trong thời gian tiêu dùng dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp bởi con người, quá trình cung cấp dịch vụ là có thể khác nhau từ người này sang người khác và vì vậy nó khó có thể được tiêu chuẩn hóa. Do tất cả các yếu tố này nên có thể dẫn đến các hành vi sai trái trong quá trình thực hiện nhiệm vụ. Do vậy, người cung ứng dịch vụ cần phải học tập và giữ cho mình thái độ làm việc chuyên nghiệp, yêu nghề và có hành vi đạo đức đúng đắn trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Nhìn chung, để thực hiện đạo đức kinh doanh đối với nước ta hiện nay, cần có sự giáo dục các doanh nghiệpvà cho cả cộng đồng ý thức rõ về vai trò của đạo đức kinh doanh trong hoạt động kinh doanh. Bởi vì, khi nói về kinh doanh hiện nay không chỉ theo ý nghĩa sản phẩm, việc làm và lợi nhuận chỉ của doanh nghiệpđó, mà còn theo nghĩa một doanh nghiệpkinh doanh là một thành viên trong cộng đồng. Vì vậy, việc theo đuổi mục tiêu lợi
nhuận và phát triển kinh tế không có nghĩa là doanh nghiệp được phép bỏ qua các quy chuẩn, giá trị, những chuẩn mực tôn trọng con người. Một doanh nghiệp thành đạt không chỉ hoạt động tuân thủ pháp luật, mà còn phải tuân theo các chuẩn mực đạo đức chung của xã hội và của đạo đức kinh doanh. Muốn vậy, việc xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh và các văn bản dưới luật rõ ràng là cần thiết nhưng chưa đủ, mà phải đưa ra được những quy tắc, những chuẩn mực đạo đức kinh doanh đủ sức để hướng dẫn những hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp. Các chuẩn mực đạo đức kinh doanh không chỉ có các doanh nghiệpcần nắm được và tuân thủ, mà còn phải giáo dục cho cả cộng đồng hiểu được những chuẩn mực này để có dư luận kịp thời ngăn chặn những hoạt động kinh doanh nào
vi phạm nó. Vì vai trò điều chỉnh hành vi đạo đức đối với doanh nghiệp chính là thông qua dư luận xã hội. Hơn nữa, việc giáo dục phải làm thế nào để các doanh nghiệp tự ý thức được rằng, thực hiện đạo đức kinh doanh chính là đầu tư cho tương lai và cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đây là quá trình hình thành cần có thời gian và phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế- xã hội của đất nước. Nhưng điều đó không ngăn cản việc chủ động phát triển theo hướng này cho các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Thế nào là quá trình dịch vụ? Phân biệt với dịch vụ?
2. Nêu các phương pháp thiết kế quá trình dịch vụ, ưu nhược điểm của từng phương pháp?
3. Bạn hiểu thế nào về dịch vụ khách hàng? Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng?
4. Phân tích các nội dung chính sách dịch vụ khách hàng?
5. Phân tích vai trò, nội dung của Đạo đức trong kinh doanh dịch vụ? Liên hệ với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cụ thể để minh họa?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG:
1. Thiết kế sơ bộ quá trình dịch vụ cho một doanh nghiệp cung cấp đồ ăn nhanh (bánh pizza, gà rán…) với các hình thức:
a. Ăn tại chỗ
b. Mua thức ăn mang đi
c. Phục vụ tận nhà.
2. Tình huống:
Anh X và Y là hai chủ gara nổi tiếng của thành phố.
Khách hàng của anh A là những chiếc xe đời mới, bóng lộn, rất sẵn lòng trả những khoản tiền lớn để chăm sóc cho chiếc xe của họ. Và tất nhiên anh A cũng luôn tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng yêu quý của mình.
Khách hàng của anh B lại là đủ loại xe, từ xe mới “cáu cạnh” đến những chiếc xe “cổ lỗ xĩ” nhất. Nhưng dù khách hàng nào, anh B cũng cố gắng chăm sóc họ chu đáo, không để tâm tiền nhiều hay ít.
Mỗi khi có sai sót gì khiến khách hàng không hài lòng, anh A thường yêu cầu người thợ nào đã sửa chữa cho khách đó ra nhận trách nhiệm với khách. Để khách vui lòng, ông thường hay la mắng người thợ đó trước mặt khách. Trong khi đó, với trường hợp tương tự, anh B lại thường đứng ra nhận trách nhiệm với khách. Sau đó ông cho thợ đến để điều chỉnh lại những sai sót.
1. Hãy phân tích cách xử lý vấn đề của anh A và B khi khách hàng phàn nàn?
2. Theo bạn, trong tình huống khách hàng phàn nàn, bạn sẽ giải quyết như thế nào?
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
2. Giáo trình Marketing Ngân hàng (2011), Học viện ngân hàng
3. Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2009), Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
4. Peter Doyle (2009),Marketing dựa trên giá trị (Value- Based Marketing), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh