Có rất ít các quyết định mua dịch vụ là do một người đơn độc thực hiện, đặc biệt là khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Thông thường, có những người khác trong công ty tham gia vào quá trình mua và có ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào quyết định mua được gọi là “Nhóm ra quyết định”. Do vậy, bên bán cần nhận biết và hiểu rõ “Nhóm ra quyết định” để thuyết phục họ. Khi đó, doanh nghiệp có thể soạn thảo các thông điệp phù hợp để thuyết phục mua. Sau đây là một số vai mà những người trong “Nhóm quyết định” có thể nhận:
(1) Người ảnh hưởng: Là người hay nhóm người có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua. Có thể gọi đó là nhóm tham khảo khi quyết định mua. Đó là gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp. Thứ hai là các tổ chức tôn giáo, hiệp hội, câu lạc bộ…).
(2) Người gác cổng: Là người chọn lọc các thông tin chào hàng đến với người quyết định mua. Đó là cô thư ký chặn các cuộc gọi của các đại diện bán hàng đến giám đốc. Trong nhiều tổ chức thật khó xác định ai là người gác cổng. Trong các tổ chức lớn, nhất là các tổ chức trong lĩnh vực công cộng việc mua hàng hoá dịch vụ phải theo thủ tục đấu thầu. Do vậy, nếu nhà cung cấp dịch vụ bị loại ra khỏi danh sách đấu thầu thì hết cơ hội bán.
(3) Người sử dụng một dịch vụ có thể không phải là người quyết định mua. Tuy nhiên, cũng cần biết ảnh hưởng của họ đến quyết định mua.
(4) Người ra quyết định mua là người (nhóm người) quyết định cuối cùng để mua (họ có thể không phải là người trực tiếp thực hiện việc mua mà giao phó cho người khác mua). Đối với nhiều dịch vụ cho hộ gia đình khó mà xác định ai trong gia đình là người ra quyết định. Điểu nay xem ra phụ thuộc vào nền văn hoá, vào vai trò kinh tế của các thành viên trong gia đình. Đối với các tổ chức cũng vậy, việc xác định ai là người quyết định mua hay có ảnh hưởng chính tới quyết định mua cũng là một vấn đề nan giải.
Tất cả những vấn đề chưa có câu trả lời trên đây cần được nghiên cứu cụ thể. Trong một số trường hợp, việc đặt hàng một dịch vụ có thể chỉ là một nhiệm vụ thường ngày và được giao cho một cá nhân. Chẳng hạn, đối với một công ty, các loại dịch vụ giá trị thấp và không mới có thể được giao cho một người mua quyết định. Ví dụ việc mua báo được
3 8
giao cho văn thư làm. Tuy nhiên, khi mua mới hoặc mua có đổi mới thì đơn vị quyết định mua gồm nhiều hơn một người.