Với sản phẩm vật chất, sau khi ra quyết định mua, khách hàng thực hiện hành vi mua sản phẩm và giai đoạn sau là quá trình tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm cũng như trạng thái thỏa mãn nhu cầu sẽ xuất hiện trong quá trình tiêu dùng. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ sau khi khách hàng quyết định mua, khách hàng phải thực hiện đồng thời các hoạt động mua, tiêu dùng và trải nghiệm với dịch vụ. Vì vậy đây là quá trình có ảnh hưởng rất quan trọng vì hoạt động mua – bán, sản xuất – tiêu dùng diễn ra đồng thời tạo nên trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng. Quá trình này gọi là quá trình tiếp xúc dịch vụ, phân biệt với quá trình trước khi mua/ tiêu dùng dịch vụ và quá trình sau khi mua/tiêu dùng dịch vụ. Điều này thể hiện rõ trên mô hình ba bước của tiếp xúc và trải nghiệm dịch vụ.
Giai đoạn trước khi mua dịch vụ
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá trước khi
mua
Giai đoạn tiêu dùng dịch vụ/ tiếp xúc với dịch vụ Mua/tiêu dùng dịch vụ Trải nghiệm dịch vụ Trạng thái hứng thú khi mua được dịch
vụ
Giai đoạn sau khi mua dịch vụ
Mức độ thỏa mãn sau khi trải nghiệm
DV
Hành vi sau mua
Hình 3.1: Quá trình tiếp xúc dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ
Quá trình tiếp xúc dịch vụ (service encounter) bao gồm các hoạt động diễn ra trong quá trình khách hàng trực tiếp tiếp xúc với doanh nghiệp dịch vụ, thường là trong môi trường chịu sự điều khiển của các nhà cung ứng dịch vụ. Đứng từ góc độ khách hàng kết quả của quá trình tiếp xúc dịch vụ này là các trải nghiệm dịch vụ. Có bốn yếu tố tạo nên sự trải nghiệm dịch vụ. Đó là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ, tiếp theo là môi trường cung ứng dịch vụ, quy trình dịch vụ và chính khách hàng. Sự trải nghiệm dịch vụ được cấu thành bởi các yếu tố trên.