5. Kết cấu của đề tài
2.4. Nghiên cứu thị trƣờng
2.4.1. Vấn đề nghiên cứu
Về phân khúc thị trƣờng mục tiêu đã xác định từ trƣớc nên mục đích thực hiện khảo sát nhằm:
- Xác định các yếu tố, đặc điểm, quyết định mua hàng và tần suất dùng cà phê
- Xác định xu hƣớng khách hàng về sản phẩm: nhân khẩu học, sở thích, hành vi tiêu dùng - Khẳng định lại nhu cầu tiêu dùng cà phê cao và sức ảnh hƣởng của chất lƣợng cà phê - Xem xét sơ bộ và đƣa ra chiến lƣợc marketing hợp lý nhất trong tƣơng lai
2.4.2. Bảng câu hỏi
(Xem thêm chi tiết bảng câu hỏi tại phụ lục 8)
Bảng khảo sát ý kiến từ 60 ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê nhằm mục đích nghiên cứu đối tƣợng ngƣời dùng về nhu cầu sử dụng cà phê cá nhân mỗi ngƣời. Từ đó đƣa ra định hƣớng phát triển sản phẩm và quảng cáo thƣơng hiệu.
Bảng khảo sát với 10 câu hỏi chính về : giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập, sử dụng loại cafe nào, khách hàng thƣờng mua ở đâu, ngƣời quyết định mua sản phẩm, cách biết đến sản phẩm, điều gì ảnh hƣởng đến quyết định mua cafe và tần suất sử uống cafe của khách hàng.
2.4.3. Kết quả nghiên cứu
- Kết quả cho thấy đa số nam giới thƣờng dùng cà phê hơn là nữ giới với 58.3% - Khảo sát còn nhiều vấn đề hạn chế nên số lƣợng khảo sát có 60 đáp án đƣợc thu
thập từ 60 ngƣời.
- Cho thấy đa phần lựa chọn nhanh chóng ở tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị là chính chiếm 55% trong tổng số khảo sát, phần ít mua online chiếm phần nhỏ là 11.7%
22 - Chủ yếu do bạn bè ngƣời thân giới thiệu là yên tâm nhất chiếm 40%. Về bản thân lựa chọn tìm kiếm online trên mạng xã hội và google chiếm 21.7% cho thấy còn khá ít.
- Quan sát cho thấy đa số về giá cả, thƣơng hiệu, sức khỏe, chất lƣợng sản phẩm là điều làm ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Điều quan trọng hơn hết là chất lƣợng sản phẩm và hƣơng vị chiếm tỷ lệ hoàn toàn đồng ý là cao nhất.
- Cho thấy đa số mỗi ngƣời đều dùng cà phê và phần lớn khảo sát cho thấy họ dùng 2 đến 5 lần mỗi tuần.
- Từ kết quả khảo sát giúp công ty chắc chắn hơn về hành vi và sử dụng cà phê cũng nhƣ sức ảnh hƣởng quyết định mua hàng nhắm đến chất lƣợng sản phẩm là trên hết tiếp theo là giá hợp lý.
23
HƢƠNG 3: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
3.1 Thị trƣờng STP
STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trƣờng), Targeting (Lựa chọn thị trƣờng theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trƣờng).
3.1.1 Phân khúc thị trƣờng (Segmentation)
- 90S Coffee chủ yếu sử dụng phân khúc thị trƣờng theo địa lý và nhân khẩu học. Tuy nhiên vẫn cố gắng cân đối hợp lý từng phân khúc thị trƣờng nhằm chính xác và đúng mục tiêu cũng nhƣ ngày càng mở rộng mục tiêu khách hàng hơn nữa.
- Thứ nhất, phân theo khu vực địa lý: Sản phẩm phân bố giao hàng trên khắp cả nƣớc, trừ các nơi vùng biển đảo. Tập trung chủ yếu khu vực miền nam, và đẩy mạnh chăm sóc khách hàng tiềm năng hơn nữa tại 3 khu vực chính là Đồng Nai, Bình Dƣơng, TP.HCM. - Thứ hai, phân theo độ tuổi và thu nhập: Sản phẩm cà phê nguyên chất tại công ty chủ yếu dành cho lứa tuổi vị thành niên trở lên đều có thể sử dụng đƣợc. Nhƣng khách hàng mục tiêu trọng tâm công ty hƣớng đến có độ tuổi từ 26 trở lên. Họ có khả năng kinh doanh và có thu nhập cao để có thể tự kinh doanh mở quán cà phê. Khách hàng công ty nhắm đến là các chủ quán cà phê, ngƣời đang có ý định kinh doanh mở quán cà phê. - Thứ ba, phân theo đặc điểm tâm lý: Công ty 90S Coffee chủ yếu đánh mạnh vào tâm lý ngƣời tiêu dùng vì sức khỏe, vì sản phẩm chất lƣợng tốt nhất. Nhắm đến ngƣời am hiểu về cà phê và biết thƣởng thức hƣơng vị cà phê ngon. Ngƣời thƣờng xuyên sử dụng cà phê hàng ngày và yêu thích đam mê về cà phê.
- Thứ tư, dựa trên hành vi mua hàng: Đối tƣợng khách hàng tiềm năng đƣợc nhắm đến ở đây là những ngƣời từ phân khúc trung cấp trở lên, mua sản phẩm không phải vì giá trẻ mà vì chất lƣợng sản phẩm, vì sức khỏe ngƣời dùng.
3.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu (Targeting)
24 a) Phân khúc theo địa lý
Kết quả thống kê từ ngƣời dùng trên Google của website 90scoffee.vn là khu vực Tp. Hồ Chí Minh chủ yếu và một số tỉnh lân cận nhƣ Đồng Nai, Bình Dƣơng, ( riêng về Đà Nẵng, Hà Nội truy cập khá cao nhƣng công ty không tập trung vì quá xa)
Phân khúc gần: toàn thành phố Hồ Chí Minh và khu vực lân cận nhƣ Đồng Nai, Bình Dƣơng. Đây là 3 khu vực trọng tâm mà công ty hƣớng đến bởi lẻ khu vực này gần với công ty dễ dàng giao hàng và chăm sóc khách hàng. Nhu cầu khách hàng các khu vực ngày càng gia tăng do nhu cầu sống càng cao và phát triển
hơn.
(nguồn google analytics từ 26/5-29/6/2019)
Trên đây là lƣợng khách truy cập theo khu vực đƣợc thống kê bởi google analytics trong tháng 6/2019. Khách chủ yếu nằm trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
25 b) Phân khúc theo nhân khẩu học
(nguồn google analytics) - Từ phân tích trên cho thấy khách hàng tập trung chủ yếu công ty sẽ nhắm đến vẫn là khách hàng nam giới có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi. Ở độ tuổi này thƣờng là ngƣời đã có kế hoạch kinh doanh về cà phê cho riêng mình, có thể đã và đang mở quán cà phê. Đây là khách hàng mục tiêu tiềm năng của công ty có định hƣớng ngay từ đầu.
3.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trƣờng (Positioning)
Công ty quyết định lựa chọn phƣơng thức định vị dựa vào chất lƣợng sản phẩm – giá tốt cho khu vực TPHCM cùng các vùng lân cận để tập trung khách hàng mục tiêu chính.
Sản phẩm cà phê của công ty đƣợc chọn lựa kỹ càng từ các vùng trên Tây Nguyên. Cùng với công thức phối hạt cà phê đem đến hƣơng vị đậm chất và tùy vào sở thích mỗi ngƣời đem đến cho khách hàng loại cà phê tốt nhất, phù hợp hƣơng vị của họ nhất.
Về giao diện website 90scoffee.vn chọn tông màu đỏ nâu nhạt theo màu của hạt cà phê rang mộc. Đại diện cho sản phẩm cà phê sạch, vì sức khỏe cộng đồng, lên án sản
26 phẩm bẩn, sản phẩm cà phê pha tạp chất hóa học. Hƣớng đến dòng sản phẩm cà phê nguyên chất cao cấp và thơm ngon đặc biệt với công thức riêng. Sản phẩm cà phê tại 90S thích hợp dùng làm quà tặng, biếu những dịp quan trọng.
27
3.2. Kế hoạch Marketing & Sale 3.2.1. Chiến lƣợc tiếp thị 3.2.1. Chiến lƣợc tiếp thị
- Chiến lƣợc Marketing MIX
Bảng 3. 1. Chiến lược Marketing MIX của 90s Coffee
Giá:
+ Giá nằm trong phân khúc trung bình, thấp hơn các đối thủ mạnh khác.
+ Có khuyến mãi tặng quà
+ Ƣu đãi chiết khấu cao cho đại lý, nhà phân phối
Sản phẩm:
+ Cung cấp các loại hạt cà phê rang mộc nguyên chất 100%
+ Cung cấp cà phê bột nguyên chất 100%
+ Nhận gia công rang xay cà phê cho khách
+ Đóng gói sản phẩm cà phê với bao bì chất lƣợng
Phân Phối:
+ Trực tiếp tại công ty địa chỉ ở Thủ Đức TPHCM và trên khắp cả nƣớc khi mua hàng online
+ Phân phối sản phẩm trực tiếp đến các đại lý tỉnh lẻ, có hỗ trợ phí vận chuyển.
+ Có nhân viên giao hàng riêng, nhanh chóng ở TPHCM và giao hàng các tỉnh có VNpost.
Xúc tiến
+ Ƣu đãi chiết khấu cao và quà tặng khuyến mãi
+ Quảng cáo thƣơng hiệu qua Google Ads, Face book Ads, Fanpage Facebook và SEO
+ Chăm sóc khách hàng cũ thƣờng xuyên
- Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng: Áp dụng chiến lƣợc thị trƣờng đơn lẻ -90S Coffee tập trung vào phân khúc thị trƣờng chủ yếu là các chủ quán cafe sắp mở quán cafe
28 và bên cạnh đó là các chủ quán cafe hiện tại muốn đổi hƣơng vị cà phê ngon hơn. Cùng với đó là nhận rang xay gia công hạt cà phê cho đại lý hoặc quán cafe.
Bên cạnh đó với công thức riêng sản phẩm của công ty làm nên hƣơng vị thơm ngon đặc trƣng hơn. Sự tiên phong cho sản phẩm cà phê hạt rang mộc nguyên chất- cà phê sạch từ 90S Coffee. Không chỉ tuyên truyền thƣơng hiệu bằng hình thức mà thực tế hơn đó là hành động củ thể đƣa mẫu hạt cà phê cho khách hàng xem xét, thử miễn phí. Nhờ điều đó mà khách hàng yên tâm tự nhìn nhận kết quả do khách hàng đánh giá. Điều đó tạo nên sự tin tƣởng tuyệt đối với khách hàng rằng chất lƣợng hạt cà phê ngon. Việc gửi mẫu thử miễn phí và đến gặp khách hàng trực tiếp làm tăng tính thuyết phục hơn.
3.2.2. Chiến lƣợc bán hàng
3.2.2.1 Chiến lƣợc bán hàng trực tiếp và online
- Sản phẩm cà phê hạt rang mộc đƣợc bán trực tiếp tại cửa hàng đại diện của công ty địa điểm ở Thủ Đức.
- Tuyển thêm nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm để mở rộng hình thức đến từng quán cafe gửi lời mời dùng thử cafe và trao đổi thêm về sản phẩm
- Chủ yếu chạy quảng cáo Google và Facebook để có danh sách khách hàng tiềm năng. Sau đó liên hệ để tƣ vấn khách dùng thử mẫu miễn phí và đến gặp trực tiếp khách để tƣ vấn cụ thể nếu khu vực nội thành.
- Website có tích hợp phần chọn mua sản phẩm bỏ vào giỏ hàng. Khách hàng để lại thông tin tên, số điện thoại, địa chỉ, sản phẩm cần mua. Sau đó nhân viên bên công ty sẽ gọi đến và xác nhận đơn hàng rồi giao sản phẩm đến khách hàng.
3.2.2.2 hăm sóc khách hàng
- Khách hàng đƣợc quyền kiểm tra sản phẩm và phản hồi lại với công ty qua hotline hoặc số điện thoại ngƣời tƣ vấn. Nếu có vấn đề về sản phẩm nhƣ bị khét hay có mùi khác lạ hay sản phẩm không đúng nhu cầu. Khách hàng đƣợc quyền trả lại sản phẩm và hoàn tiền.
29 - Trƣớc khi khách hàng chọn mua sản phẩm cà phê loại nào, thì nhân viên đều hỏi kỹ lƣợng và tƣ vấn đúng khẩu vị cà phê của khách nhằm tránh bán cho khách loại cà phê không phù hợp.
- Nhân viên phân bổ thời gian để trò chuyện, hỏi thăm tình hình kinh doanh quán cà phê của khách hàng ra sao để hỗ trợ giúp đỡ thêm cho khách hàng- đối với khách hàng là chủ quán cà phê.
- Sau khi khách hàng nhận đƣợc sản phẩm thì nhân viên gọi đến hỏi thăm về khẩu vị và nhận xét hƣơng vị về cà phê bên công ty và đƣa ra loại cà phê phù hợp với khách hàng nhất – đối với khách hàng mua lẻ.
3.3. Quản lý và tổ chức 3.3.1. Kế hoạch vận hành
Quản lý chung và các bộ phận chức năng
- Văn phòng làm việc tại địa chỉ số 8C đƣờng số 02, Phƣờng Trƣờng Thọ, Quận Thủ Đức, TP.HCM. Bao gồm nhân sự có kế toán, kiểm kho, nhân viên marketing và giám đốc công ty.
- Văn phòng đại diện và kho sản xuất hạt cà phê rang xay đƣợc thuê cạnh nhau để dễ dàng quản lý và sản xuất đóng gói hàng hóa nhanh, thuận tiện nhất.
Quy trình sản xuất:
- Sản phẩm hạt cà phê đƣợc mua từ trên Tây Nguyên sau đó đƣợc vận chuyển xuống kho của công ty trữ hàng hạt nhân cà phê chƣa qua chế biến.
- Sản phẩm đƣợc lựa chọn thủ công bằng tay chọn ra những hạt cà phê hƣ hỏng, sâu, đen để loại bỏ ra.
- Quá trình rang hạt cà phê có nhiều mức độ và dùng máy rang cà phê hiện đại.
30 - Sản phẩm sau khi đƣợc rang sau đó đƣợc ủ lạnh ngay với thời gian cố định nhằm tạo hƣơng vị đậm ngon theo bí quyết của công ty.
- Hạt cà phê đã ủ song thì đƣợc cất lƣu trữ tại lu bằng sứ, đem các loại hạt cà phê phối hạt theo công thức rồi bỏ vào bọc 250gram, 500 gram và 1000gram đóng gói bằng máy.
31
3.3.2. Kế hoạch nhân sự
Bảng 3. 2. Kế hoạch nhân sự tại 90s Coffee
Chức Vụ Số lƣợng Mức lƣơng Nhiệm vụ Giám Đốc ( cả quản kho) 1 Công ty chƣa thu hồi vốn nên giám đốc 0Đ - Tổng hợp và đƣa ra các quyết định đối với công ty.
- Ký kết giấy tờ và chịu trách nhiệm pháp lý đối với công ty.
- Theo dõi tình hình xuất- nhập hàng trong kho
Kế Toán 1 7-8 triệu Thống kê, theo dõi, tổng hợp các chi tiêu, sổ sách của công ty và báo cáo hàng tháng.
Kinh Doanh – Marketing
2 7-12 triệu - Đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh và marketing tìm phân khúc khách hàng. - Tiến hành phân tích, và gọi điện cho khách hàng dựa vào lƣợng data khách hàng do facebook cung cấp khi chạy quảng cáo.
SEO- Marketing
1 6-7 triệu Tối ƣu hóa Website và đẩy thứ hạng các từ khóa liên quan về “hạt cà phê giá sỉ” lên thứ hạng cao trong công cụ tìm kiếm trên google để có khách hàng tiềm năng gọi điện qua hotline công ty.
32
Bảng 3. 3. Bảng Phân bố nhân sự trong dự án thiết SEO Website 90scoffee.vn
STT Thành viên Nhiệm vụ
1 Lê Thanh Tuấn Chịu trách nhiệm chung về
dự án, về tiến độ, nhân sự, tài chính
2 Trần Tiến Duy SEOer - Đi backlink
forum(internal link và external link)
Viết nội dung vài viết chuẩn SEO đăng lên Website
3 Nguyễn Văn Tăng Quản lý web – Hoàn thiện
các chức năng của hệ thống liên quan đến bán hàng và marketing, cải thiện và tối ƣu hóa website tốt nhất theo Google
3.4. Quản trị rủi ro
Các rủi ro dự kiến có thể gặp phải và phƣơng án giải quyết
( Vì dự kiến nên có thể không hoàn toàn chính xác đối với thực tế)
Bảng 3. 4. Các rủi ro dự kiến có thể gặp phải và phương án giải quyết
Rủi ro Xác
suất
Tác động
33 Thiếu nguồn nhân lực chuyên
môn kỹ năng cao và nhân viên
Nhân viên xin nghỉ việc
10% 30% Tuyển chọn nhân viên trƣớc và yêu cầu nhân viên trƣớc khi nghỉ việc cần thông báo trƣớc 2 tuần để tìm ngƣời thay thế
Rũi ro từ khách hàng nhƣ : khách hàng không vừa ý với sản phẩm và yêu cầu trả hàng
10% 30% Chấp nhận phản hồi và gửi khách hàng loại cà phê mới và thu hồi loại cà phê của khách về
3.5. Quản trị tài chính
Yêu cầu đối với dự án website: Xây dựng hoàn thiện website 90scoffee.vn và SEO Top Google giúp các từ khóa liên quan đến “cà phê” nằm trong vị trí thứ hạng trang 1 của công cụ tìm kiếm trên Google với tất cả từ khóa liên quan.
Tổng chi phí của công ty 90S Coffee từ ngày 21/03/2019 đến 25/06/2019 là 1,762,187,960vnđ
Ngân sách đã chi cho toàn công ty trong đó:
+ Thiết kế website: 8 triệu
+ Chi cho marketing và quảng cáo: 79,994,150vnđ + Chi trả tiền cho nhân sự : 72,724,000vnđ
+ Chi phí khác: gồm thuê địa điểm, mở quán cà phê mới, mua máy rang cà phê và các máy móc khác: 1,609,469,556vnđ
- Tổng cộng số tiền đã chi tiêu từ 21/03/2019 đến 25/06/2019 là 1,762,187,960đ (Còn chi phí trƣớc đó chƣa biết đến do bí mật sổ sách công ty)
- Viết bằng chữ : một tỷ bảy trăm sáu mƣơi hai triệu một trăm tám mƣơi bảy ngàn chín trăm sáu mƣơi đồng chẳn.
34
- Với dự tính doanh thu công ty trong tƣơng lai nhƣ sau:
Ƣớc tính doanh thu trong tƣơng lai từ việc Xây dựng Digital Marketing
Tình hình thực tế
+ Thời gian hoàn vốn là 3 năm
+ Doanh thu mỗi tháng trong năm 2019