V. Kết cấu đề tài
d) Giới trung gian
Heineken Việt Nam là một doanh nghiệp có hệ thống trung gian phân phối rất mạnh trong ngành hàng kinh doanh này với 9 văn phòng chi nhánh trên khắp cả nước, 6 nhà máy bia, 2 văn phòng đại diện chính đặt tại TP.HCM và Hà Nội cùng với hơn 200.000 đơn vị phân phối chính thức.
2.3 Tổng quan thị trường ngành bia tại Việt Nam
Thị trường bia của Việt nam được đánh giá là thị trường rất tiềm năng. Năm 2018 Việt Nam chính thức lọt vào top 2 thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới, đây chính là điều kiện thuận lợi để các thương hiệu bia ngoại thâm nhậpvào thị trường Việt Nam. Điều này làm cho thị trường bia Việt ngày càng cạnh tranh sôi động.
2.3.1 Quy mô thịtrường bia
Trên thị trường bia việt nam hiện tại gồm có 3 công ty lớn tồn tại được đem ra so sánh với nhau: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco), Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam; ba công ty bia này có thể nói chiếm lĩnh toàn bộ thị trường bia Việt Nam. Ngoài ra, ở thị trường Việt Nam còn tồn tại các công ty bia như: Carlsberg (Hue Brewery), Sapporo, AB InBev, Masan Brewery,...
2.3.2 Các phân khúc trên thịtrường bia
Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn 400 nhà máy sản xuất, qui mô thị trường tương đương 3,67 tỷ đô la Mỹ, với tỷ lệ tăng trưởng hơn 15%. Ngành bia
được chia ra làm 4 phân khúc chính: bình dân, phổ thông, cao cấp và siêu cao cấp.
Hình 2.6: Thị phần các thương hiệu bia ở Việt Nam
Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu. Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lượng của toàn ngành, với nhiều anh tài, như La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok,..
Dòng cao cấp với khoảng hơn 7%, gồm các thương hiệu như Tiger, Heneiken,
Budweiser,.. Theo thống kê thị phần của dòng bia cao cấp (Tiger, Heineken) chiếm 7% thị phần toàn ngành bia. Đứng thứ 3 trong thị trường về thị phần.
2.4 Phân tích chiến lược STP của thương hiệu Tiger2.4.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): 2.4.1 Segmentation (Phân khúc thị trường):
+ Phân khúc theo địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Đánh mạnh vào hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội
Doanh nghiệp xác định chỉ nhắm vào một số vùng thành thị đông dân cư là chủ yếu nhưng vẫn tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.
+ Phân khúc theo nhân khẩu học:
- Việt Nam hiện nay đang ở thời kỳ dân số vàng cụ thể là ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội có cơ cấu dân số trẻ và nguồn lao động cao từ các tỉnh khác nhập cư. Theo thống kê, số dân trong độ tuổi lao động tại TPHCM hơn 3.6 triệu người, chiếm hơn 66% dân số và ở Hà Nội là hơn 3,8 triệu người vì vậy Heineken chọn phân khúc khách hàng theo độ tuổi là từ 18-35 tuổi.
- Theo báo cáo năm 2019 của Tổng cục Thống Kê, tổng dân số Việt Nam là hơn 97 triệu người, trong đó dân số nam chiếm 49,8% cụ thể là hơn 46.881.061 người, chỉ ít hơn 0,2% so với dân số nữ. Vì thế phân khúc khách hàng mà Heineken tập trung chủ yếu đa số là nam giới.
Hình 2.7 Quy mô dân số Việt Nam theo giới tính (Source: Báo Tuoitre)
- TP Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thành phố lớn tập trung nhiều trường Đại học và các văn phòng, công ty nên số lượng sinh viên và nhân viên văn phòng khắp các tỉnh thành đổ về đây rất đông. Vì vậy mà Tiger nhắm đến đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng,..
- Sở thích: Uống bia trong những bữa ăn hằng ngày, tiệc tùng, gặp đối tác; Uống để giải khát;…
Hình 2.8 Cơ cấu mức lương trung bình của người Việt theo từng thành phố
- Theo thống kê của Navigos Group năm 2017, trung bình mỗitháng, một người lao động tại TP.HCM nhận được mức lương từ 10,3 triệu đồng, khoảng từ 120 triệu đồng mỗi năm. Còn ở Hà Nội thì rơi vào khoảng 9,2 triệu mỗi tháng so với trung bình cả nước. Với mức thu nhập trung bình cao như vậy thì Tiger đã đánh mạnh vào phân khúc khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao (từ 8 triệu – 20 triệu VND/tháng)
+ Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý: Từ những hiểu biết và nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng của mình, Heineken Việt Nam đã đánh mạnh vào tâm lý và hành vi của người tiêu dùng là uống bia vì vui vẻ với bạn, uống vì thấy ngon, uống để giải khát, uống vì những nhu cầu khác,…
2.4.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu):
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn cho khách hàng với sự đa dạng về các dòng sản phẩm bia. Ở Việt Nam, nhóm dân số trong độ tuổi lao động (15 – 64 tuổi) luôn ở mức cao hơn 50% tổng dân số khiến cho ngành bia bị ảnh hưởng khi tầng lớp tiêu thụ chính của ngành này là những người lao động (chủ yếu từ 18 – 35). Ngoài ra, với sự phát triển nhanh chóng của kênh bán lẻ hiện đại, các hệ thống cửa hàng tiện lợi kích thích nhu cầu sử dụng bia, đặc biệt là ở các khu vực thành thị. Và Heineken Việt Nam đã lựa chọn thị trường cao cấp, cận cao cấp với những khách hàng có mức thu nhập trung bình khá đến cao với nhu cầu sử dụng phát sinh từ sở thích giải khát, ăn uống cùng bạn bè, làm quà tặng… cho sản phẩm bia Tiger.
2.4.3 Postioning (Định vị)
Dựa trên mức cầu của khách hàng mục tiêu và tình hình của các đối thủ cạnh tranh, Tiger đã định vị nhằm tạo ra những đặc điểm khác biệt và dễ nhận biết, tạo nên ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm.
+ Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể: “Tiger Beer- Đánh thức bản lĩnh”. Tiger đã thành công khi xây dựng là một thương hiệu bia giúp người tiêu dùng thể hiện
đẳng cấp, hướng đến hình ảnh khách hàng là những người mạnh mẽ, dám bứt phá và bản lĩnh.
+ Định vị theo thuộc tính sản phẩm: Tiger đã nhấn mạnh rằng đây là dòng sản phẩm có mùi hương dịu nhẹ, không nặng mùi cồn và chất lượng tuyệt hảo, được kết tinh từ các nguyên liệu tự nhiên cùng với thành phần ngũ cốc.
Hình 2.9: Positioning Map của Tiger trên thị trường bia Việt 2.4.4. Chân dung khách hàng mục tiêu
Theo các yếu tố đã phân tích ở phân khúc thị trường từ đó khách hàng mục tiêu của Tiger đượcxác định là nam giới có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, sinh sống tại các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Thủ đô Hà Nội,... Đối tượng khách hàng này là những người có trình độ học vấn, tính cách và lối suy nghĩ hiện đại, phóng khoáng nhưng không kém phần năng động, thích bức phá, luôn phấn đấu2.5 Phân tích chiến lược Marketing-Mix của nhãn hàng bia Tiger
2.5 Phân tích chiến lược Marketing –mix của thương hiệu bia Tiger2.5.1 Chiến lược sản phẩm bia Tiger 2.5.1 Chiến lược sản phẩm bia Tiger