2.2.1 Những kết quả đạt được.
Hoạt động phân phối sản phẩm của các kênh có ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của chi nhánh. Do đó, bên cạnh sự hỗ trợ nghiệp vụ chi nhánh đã quan tâm và đầu tư về vật chất cho hệ thống kênh phân phối của mình.
Kênh Đại lý CMF:
Trong năm 2008, Chi nhánh triển khai xây dựng mới 20 ĐL CMF tuyến huyện, bao gồm:
CN MBF Nghệ An
ĐL CMF Khách hàng
• Tại Nghệ An: Cửa Lò, Hoàng Mai, Quỳnh Lưu, Yên Thành ( 02 ĐL) , Hưng Nguyên, Con cuông, Đô lương ( 02 Đl), Nghĩa Đàn (2), Diễn Châu (2), Tân kỳ.
• Tại Hà Tĩnh: Hồng Lĩnh, Đức Thọ, Vũ Quang, Hương Sơn, Thạch Hà, Hương Khê.
Bên cạnh việc mở mới các ĐL CMF, các đại lí cũ đã chấn chỉnh hoạt động của mình như các ĐL CMF Nam đàn, Anh Sơn, Quỳ Châu về hình ảnh, trang thiết bị, nhân sự giao dịch đảm bảo thực hiện đầy đủ tiêu chuẩn của ĐL CMF theo quy định của Công ty và Trung tâm. Đồng thời, công tác xây dựng hình ảnh đại lí đã được phối hợp triển khai trang bị nội thất ở 2 Đại lý loại 1, 26 ĐL CMF, trang bị bảng biển cho 260 đại lý truyền thống. Đến hết 31/12/2009, địa bàn Chi nhánh quản lý đảm bảo 100 % các huyện thị đều có điểm giao dịch của MobiFone thực hiện công tác phát triển thuê bao, thu cước, chăm sóc khách hàng. Ngoài ra đối với các Đại lý hoạt động không hiệu quả, các đại đó đã bị hành thanh lý gồm 06 đại lý: Lam Giang; Thái Bình, Hằng Nga, Lê Nam Long, Tiến Hoàng, Nhật Hàn. Sau khi thanh lý các Đại lý CMF hoạt động không hiệu quả, ĐL CMF còn lại và ký mới đại lý CMF. Trong năm 2009, Đại lý CMF được phát triển theo hướng dọc, đảm bảo các ĐL hoạt động có đủ năng lực tổ chức và triển khai hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng theo từng khu vực. Mỗi ĐL CMF được phân địa bàn sẽ chủ động xây dựng và hỗ trợ các CH CMF tại các huyện được giao để đảm bảo kết quả hoạt động cao nhất của Chi nhánh và các ĐL. Tại thời điểm hiện nay thì quy mô kênh CMF bao gồm: 6 Đại lý CMF, 37 CH CMF . Đảm bảo tối thiểu 1 CH CMF/1 huyện thực hiện công tác.
Trong năm 2009 bộ phận kinh doanh đã phối hợp với đối tác tiến hành trang bị nội thất, biển bảng đại lý. Tổng số đã thực hiện: 500 biển điểm bán lẻ; 15 biển đại lý chuyên MobiFone cấp 1, 2; 16 bộ nội thất đại lý cấp 1, 2 . MBF cũng đã tiến hành ký mới hợp đồng đại lý chuyên MobiFone cấp 1 với Công ty CP Nam Phong, hoàn thiện xong thủ tục thành lập và trang bị biển bảng nội thất, cung cấp user password truy cập đáp ứng tốt nhu cầu chăm sóc khách hàng ngày càng nhiều của khách hàng trên địa bàn thành phố Vinh và các huyện khác. Ngoài ra chi nhánh tiến hành thuê địa điểm 04 Cửa hàng ( Điểm hỗ trợ TT) tại các huyện Tương Dương, Tân Kỳ, Đô Lương, Hoàng Mai theo chương trình hỗ trợ Chi nhánh TT1 của Công ty. Đến nay đã tiến hành cải tạo, lắp đặt nội thất và tuyển dụng đại lý vào kinh doanh dịch vụ MobiFone, tuy nhiên với thời hạn chương trình hỗ trợ ngắn 6 tháng trong đó phải mất hơn 1 tháng để tiến hành thuê cải tạo mặt bằng, trang bị nội thất và tuyển dụng đại lý vào kinh doanh vì vậy kết quả kinh doanh của các điểm hỗ trợ chưa đạt
được theo mục đích đề ra và chưa tạo được sự yên tâm cho các đối tác tham gia kinh doanh dịch vụ tại điểm hỗ trợ này.
Thực hiện chương trình hỗ trợ chính sách mua hàng cho đại lý.Triển khai thông báo tới các đại lý CMF trên địa bàn được biết về chính sách mua hàng hỗ trợ chiết khấu theo chương trình hỗ trợ Chi nhánh Trung tâm I. Tuy nhiên với tiềm lực tài chính rất yếu các đại lý trên địa bàn huyện chưa tận dụng được tối đa chương trình hỗ trợ này.
Bảng2.3 hệ thống ĐL CMF trên địa bàn tỉnh Nghệ An
TT Tên ĐL CMF CH CMF
trực thuộc Địa bàn phụ trách Ghi chú
1 Bến Thành 19
Vinh, Cửa Lò, Hưng nguyên, Nghi lộc, Diễn Châu (2), Yên Thành ( 02), Quỳnh Lưu ( 02), Nghĩa đàn (3), Con Cuông, Anh Sơn, Quỳ hợp (2), Tân Kỳ (2).
2 ĐL Nam Phong 04 Tương Dương, Tân Kỳ,
Hoàng Mai, Đô Lương
3 Thế Hùng 06
Nam đàn, Thanh Chương ( 03 ), Đô lương (02)
4 Nhật Quang 04
Quỳ Châu (2), Quế Phong, Yên Hợp- Quỳ hợp
5 ĐL Sơn Huyền 01 Diễn Châu
6 Nguyễn Trọng
Hán 03 Tương Dương ( 03)
Trong năm 2010, có 8 trung tâm giao dịch tuyến huyện đã được xây dựng và đưa vào hoạt động tại Nghi Lộc, Diễn Châu, Quỳnh lưu, Yên Thành, Quỳ Hợp, Hưng Nguyên, Thanh Chương, Đô Lương( theo phân bổ của trung tâm). Các trung tâm giao dịch đã thực hiện đầy đủ các chức năng giao dịch, bán hàng, thu cước và chăm sóc khách hàng trên địa bàn, hỗ trợ tốt cho công tác phát triển thị trường của Chi nhánh.
Nhìn chung kênh ĐL CMF đã làm tốt vai trò của mình trong công tác tiêu thụ. Hàng năm doanh thu từ hoạt động bán hàng đem lại cho chi nhánh với những kết quả đáng khích lệ.
Công tác chăm sóc khách hàng và hoạt động thu cước của kênh ĐL CMF được đánh giá là ngày càng chuyên nghiệp.
Kênh Tổng đại lí:
Kênh này bao gồm có các cửa hàng VMS. Các Cửa hàng VMS chính là bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống kênh phân phối của MobiFone, có nhiệm vụ tạo dựng hình ảnh, phát triển khách hàng và thực hiện các giao dịch chăm sóc khách hàng, thu cước. Chính vậy công tác xây dựng kênh Cửa hàng VMS đã được MBF tập trung một cách triệt để. Trong năm 2008 toàn thể Chi nhánh mới chỉ có 2 Cửa hàng VMS: CH Vinh, CH Hà Tĩnh. Từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2008, Chi nhánh đã phối hợp Trung tâm mở mới CH VMS Thị xã Thái Hòa phục vụ công tác giao dịch chăm sóc khách hàng tại các huyện miền tây Nghệ An. CH Thái Hòa đi vào hoạt động ngày 20/01/2009 sau khi lắp đặt hoàn thiện trang thiết bị nội thất. Tại thời điểm đó Chi nhánh cũng đang triển khai mở mới CH Hồng Lĩnh và đề xuất mở thêm CH Thị xã Cửa Lò để khai thác hiệu quả các thị trường tiềm năng này. MBF đang dần nâng cao chất lượng giao dịch tại các CH: đội ngũ giao dịch viên, nhân viên của Cửa hàng thường xuyên được đào tạo nâng cao trình độ đảm bảo luôn thực hiện đúng “8 cam kết với khách hàng” và không để vi phạm các chuyên môn nghiệp vụ trong giao dịch chăm sóc khách hàng.
Năm 2010, Ngoài nhiệm vụ chăm sóc khách hàng, Chi nhánh đã giao cho cửa hàng thực hiện chỉ tiêu sản xuất kinh doanh gồm phát triển thuê bao, bán hàng, thu cước, chăm sóc khách hàng, chăm sóc đại lí để khai thác hiệu quả nguồn lực về nhân sự và chi phí, góp phần hoàn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của chi nhánh năm 2010.
Như vậy, Cửa hàng VMS đang đang được chú trọng mở rộng và phát triển hơn nữa. Công tác triển khai phát triển thị trường và khếch trương sản phẩm của các cửa hàng được đánh giá cao trong các năm vừa qua. Bên cạnh đó, hoạt động tiêu thụ của kênh này là kênh chủ lực đóng góp vào kết quả kinh doanh của chi nhánh. Cụ thể là: con số phát triển thuê bao năm 2010 là 120.453 thuê bao trong đó 117.419 thuê bao trả sau và 3.034 thuê bao trả sau.
Công tác thu cước cũng được cửa hàng chú trọng trong những năm qua. Tỉ lệ thu cước luôn đạt trên mức 90%, do địa bàn dễ kiểm soát hơn các vùng thị trường khác.
Kênh điểm bán lẻ.
Thực hiện mục tiêu phát triển rộng khắp hệ thống ĐBL, trong năm 2010 đã phát triển mới 1061 Điểm bán lẻ nâng tổng số Điểm bán lẻ tại địa bàn Chi nhánh lên 1243.
Bảng 2.4: Điểm bán lẻ trong năm 2010.
TT Tháng ĐBL phát triển mới Điểm bán lẻ tham gia kích hoạt Tổng số ĐBL MobiEZ
Hiệu suất tham gia của ĐBL 1 Tháng 01 48 159 356 50.5% 2 Tháng 02 40 143 412 51.9% 3 Tháng 03 43 55 225 24.5 % 4 Tháng 04 129 138 354 39 % 5 Tháng 05 53 262 407 64.4 % 6 Tháng 06 12 185 419 44.15 % 7 Tháng 07 79 242 498 48.6 % 8 Tháng 08 166 351 664 52.86 % 9 Tháng 09 198 505 862 58.58 % 10 Tháng 10 201 557 1063 52.4 % 11 Tháng 11 140 649 1203 53.95 % 12 Tháng 12 40 625 1243 50.28 %
(Nguồn: bộ phận kinh doanh- Cty MBF chi nhánh Nghệ An)
Trong năm 2010, ĐBL phát triển mới với số lượng lớn nhưng hiệu suất tham gia chưa cao, chỉ đạt trung bình 51,58 %. Chính vậy, trong năm 2009 nhằm nâng cao chất lượng phát triển mới ĐBL, Chi nhánh đặt mục tiêu: hiệu suất tham gia của ĐBL đạt 70 % mỗi tháng. Thực hiện mục tiêu phát triển rộng khắp hệ thống ĐBL MobiEZ, trong những tháng đầu năm 2011 Chi nhánh tiếp tục phát triển mới hơn 500 Điểm bán MobiEZ nâng tổng số điểm
bán MobiEZ trên địa bàn Chi nhánh lên 969 (Đầu số EZ 0128x). Hiệu suất tham gia phát triển thuê bao trả trước hàng tháng của các điểm bán đạt trung bình 56 %. Tuy MBF cùng sử dụng hệ thống bán lẻ với các mạng di động khác, nhưng việc mở rộng thuê bao lại ở mức độ khác nhau. Chi nhánh đã và đang áp dụng các biện pháp khai thác triệt để nhằm phục vụ cho công tác mở rộng thị trường..
Tình hình phát triển điểm bán đang được lan tỏa rộng khắp địa bàn. Mục tiêu phát triển của kênh này là phát triển các điểm bán đến tận các xã, bảo đảm bao phủ thị trường một cách trọn vẹn nhất. Song bên cạnh đó cũng phải nhận thấy thực tế rằng, hoạt động của kênh còn kém hiệu quả, chỉ mang hình thức chiếu lệ. Điều đó được phản ảnh thông qua doanh thu hàng năm của các điểm bán sản phẩm dịch vụ của Mobifone.
2.2.2 Những tồn tại yếu kém của hệ thống phân phối.
Mặc dù Chi nhánh đã gặt gái được nhiều thành công, doanh thu các năm luôn tăng song bên cạnh đó không tránh khỏi những hạn chế. Hệ thống kênh phân phối của chi nhánh khá đơn giản và sự liên kết trong kênh còn kém hiệu quả. Mối quan hệ giữa đại lí và chi nhánh còn thiếu sâu sắc, sự ràng buộc còn lỏng lẻo do đó mà sự trung thành chưa cao.
Kênh cửa hàng đã làm tốt công tác giới thiệu quảng bá hình ảnh Mobifone và công tác bán hàng trong những năm qua. Song không thể phủ nhận những mặt tồn tại của nó. Công tác hỗ trợ chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng cho cửa hàng của chi nhánh còn chưa thích đáng Giao dịch viên làm việc thiếu nhiệt tình và niềm nở với khách hàng, tạo ấn tượng không tốt. Hoạt động bán hàng của cửa hàng còn chịu sự chi phối theo kế hoạch của chi nhánh. Do đó, chiến lược kinh doanh của cửa hàng chậm chân so với đối thủ.
Kênh Đại lý CMF chưa phát huy hết vai trò của mình trong xây dựng hình ảnh MobiFone, thiếu nguồn lực, và cơ chế hỗ trợ đại lí để triển khai mạnh các hoạt động thị trường. Thực trạng bán hàng và phát triển thuê bao của các đại lý nói chung là còn kém, hiện chỉ có Đại lý Bến Thành, Nam Phong duy trì vừa bán hàng trả trước vừa phát triển thuê bao trả sau, các đại lý còn lại không có khả năng mua hàng và triển khai bán hàng trên địa bàn. Nhân viên CMF còn có tâm lí “ chờ khách hàng đến” và bán hàng theo chỉ tiêu được giao nên bị thụ động trong công tác tiếp thị giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Kế hoạch triển khai bán hàng không đạt hiệu quả cao do công tác nghiên cứu thị trường còn hạn chế, hầu như không có sự dự báo về thị trường tiềm năng. Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ với chính quyền sở tại để thúc đẩy hoạt động xúc tiến hình ảnh Mobifone chưa được thúc đẩy
Kênh bán lẻ gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường do địa bàn rộng, phân bố phức tạp, 75% diện tích là trung du miền núi nên công tác triển
khai bán hàng còn gặp nhau khó khăn. Hơn nữa kênh còn tham gia bán hàng cho đối thủ, do đó mà hiệu quả còn chưa được kênh xem trọng trong khi các đối thủ lớn như Viettel đã chiếm lĩnh thị phần lớn trên địa bàn. Việc hỗ trợ nghiệp vụ cho điểm bán lẻ chưa đạt hiệu quả, một phần do công tác quản lí và hỗ trợ của chi nhánh nhưng phần chính là do trình độ và sự tiếp nhận thông tin của thành viên kênh còn hạn chế. Xung đột trong kênh còn diễn biến theo chiều ngang theo kiểu phi chắc năng chủ yếu là vì lợi ích. Việc tiếp xúc thị trường vẫn còn mang tính chiếu lệ, nhân viên thị trường làm việc không hiệu quả nên khách hàng tự tìm đến trước nếu có nhu cầu . Và khả năng mở rộng thị trường mà kênh bán lẻ thực hiện do đó mà giảm cho với đối thủ. Thực tế tiếp xúc cho thấy thành viên kênh bán lẻ còn thiếu chuyên nghiệp về nghiệp vụ, thông tin khách hàng còn mù mờ và chưa đem đến cho khách hàng những thông tin chính xác về dịch vụ của nhà mạng: dịch vụ cũ và mới của nhà mạng.
2.2.3 Những nguyên nhân của tồn tại và yếu kém trên.
Bên cạnh những thành quả đạt được của hệ thống kênh phân phối của chi nhánh thì vẫn tồn tại những tồn tại và hạn chế. Phân tích những nguyên nhân của tình trạng trên để thấy được điểm mạnh và điểm yếu của từng kênh phân phối, từng bước đưa ra các giải pháp cho vấn đề. Trong thời gian thực tập tại chi nhánh, em nhận thấy những nguyên nhân gây nên các rào cản hoạt động của kênh phân phối như sau:
Công tác nghiên cứu thị trường và dự báo chưa được đề cao ở các kênh phân phối.
Nghiên cứu thị trường và dự báo chỉ mới được triển khai ở Tổng đại lí và chi nhánh. Còn các đại lí, điểm bán khác hầu như chỉ dựa vào sự chi phối kế hoạch bán hàng của chi nhánh.
Chi phí cho các hoạt động nghiên cứu quá lớn trong khi ngân sách và quy mô hoạt động của các kênh nhỏ. Phương pháp sử dụng để nghiên cứu chỉ mang tính định tính thông qua các hoạt động bán hàng lưu động và tư vấn trực tiếp khách hàng, chất vấn qua điện thoại, gửi phiếu thăm dò. Công tác dự báo thị trường chủ yếu chỉ dựa vào các số liệu thống kê về tình hình dân cư, thu nhập bình quân, trình độ dân trí, các số liệu thống kê về điện thoại cố định theo Cục thống kê hoặc qua cơ quan chuyên trách ở địa phương. Rõ ràng, số liệu theo các nguồn có thể không chính xác bằng khi Chi nhánh tự bỏ kinh phí điều tra và thăm dò ý kiến khách hàng. Hoạt động dự báo giường như là bị “bỏ ngỏ ” do kinh phí quá lớn.
Công tác tổ chức và quản lí kênh phân phối còn chưa hiệu quả.
Công tác tổ chức: Hệ thống phân phối của Chi nhánh chưa bao phủ hết thị trường trên địa bàn. Một phần là do công tác tổ chức chưa đảm bảo thu hút thành viên kênh. Hơn nữa, địa bàn rộng, phân bố lại phức tạp nên khó khăn
trong công tác triển khai kế hoạch bán hàng và tổ chức các chương trình bán hàng lưu động. Số đại lí hiện có chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường do khi được tuyển chọn làm đại lí, năng lực kinh doanh của họ không đạt nhưng vẫn được lựa chọn. Do vậy mà một số đại lí tùy tiện bán sản phẩm với nhiều hình thức mà không qua ý kiến Chi nhánh, gây ảnh hưởng đến uy tín cũng như hình ảnh thương hiệu Mobifone.
Công tác quản lí kênh phân phối của Chi nhánh: Chi nhánh luôn quan tâm