Marketing hiện đại là chiến lược mà ở đó cân bằng được lợi ích của ba bên: doanh nghiệp, khách hàng và xã hội, làm được điều này sẽ tạo giúp cho doanh nghiệp có được sự ủng hộ của khách hàng, tạo được niềm tin đối với xã hội và từ đó đạt được những mục tiêu của bản thân doanh nghiệp một cách lâu dài và bền vững. Bằng sự thấu hiểu, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những lợi ích mà họ đang tìm kiếm, bằng trách nhiệm với môi trường, cộng đồng, doanh nghiệp có được sự tin yêu của xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp luôn đặt khách hàng và xã hội là mục tiêu cho hoạt động kinh doanh của mình nhưng cũng có những doanh nghiệp lại chỉ tập trung vào lợi ích của doanh nghiệp mà quên đi hay xâm hại lợi ích của khách hàng, của xã hội. Những điều này liên quan đến vấn đề đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức trong Marketing nói riêng.
Đạo đức kinh doanh được hiểu là “tất cả những nguyên tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật lệ để cung cấp chỉ dẫn về hành vi ứng xử chuẩn mực và sự trung thực (của một tổ chức) trong những trường hợp nhất định”2.Vấn đề đạo đức có sự phân biệt với pháp luật. Đạo đức điều chỉnh hành vi không có tính cưỡng bức mà là sự tự nguyện và có ảnh hưởng rộng hơn, bao gồm cả các giá trị vật chất và tinh thần.
Trong Marketing thì đạo đức hướng tới tính trung thực, công bằng và trách nhiệm của những người làm Marketing, tạo ra những tác động tích cực đến tất cả các bên liên quan, như: nhân viên, khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư,…