II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
2. Lời hứa thương hiệu và bài học từ trường hợp của Khaisilk
Khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua sự an tâm, sự đảm bảo khi sử dụng sản phẩm. Khi một thương hiệu đã cam kết hay tuyên bố về lời hứa của mình, khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn khi sản phẩm không chỉ mang lợi ích chức năng, lợi ích kinh tế mà còn mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần. Tuy nhiên, một khi thương hiệu không những không thực hiện được như cam kết mà còn đi ngược lại với những gì mà họ đã hứa thì việc khách hàng quay lưng với thương hiệu thậm chí tẩy chay thương hiệu là điều tất yếu. Những ngày gần đây, một thương hiệu đang được dư luận quan tâm nhiều nhất đó là trường hợp của Khaisilk , một thương hiệu mạnh không chỉ nổi tiếng về các sản phẩm và dịch vụ mà còn là những triết lý kinh doanh và quan điểm sống của nhà sáng lập, doanh nhân Hoàng Khải. Việc đi ngược lại với các triết lý kinh doanh, làm ngược lại lời hứa thương hiệu được ví như một cú sốc lớn, một “gáo nước lạnh”, “một sự xúc phạm”, “sự tổn thương”…vào lý trí và trái tim của những người tiêu dùng cùng với một câu hỏi lớn về thương hiệu Khaisilk .
Thứ nhất, xét về cam kết về chất lượng hàng hóa, nhắc đến lụa Khaisilk,
người ta nghĩ ngay đến một thương hiệu "made in Việt Nam" sang trọng, đẳng cấp. Nhiều du khách tìm mua bằng được một chiếc khăn Khaisilk làm kỷ niệm, trong khi không ít doanh nghiệp Việt cũng lựa chọn sản phẩm này làm quà tặng cho đối tác. Vì thế, nhiều người vừa băn khoăn lẫn bất bình khi một sản phẩm của công ty Khaisilk bán ra bị phát hiện có tới hai nhãn mác là “Made in Việt Nam” và “Made in China”.
Thứ hai, xét về cam kết khẳng định sứ mệnh lớn lao của thương hiệu Khaisilk, không chỉ là một doanh nhân thành đạt, Khải Silk còn nổi tiếng với những
triết lý về kinh doanh và lối sống thường chia sẻ trên mạng xã hội của mình. Một trong những bài viết nhận được nhiều sự quan tâm của cộng đồng mạng là tâm sự của Khải Silk về buổi đầu lập nghiệp đầy gian nan, vất vả và con đường bắt đầu đến với việc kinh doanh lụa tơ tằm. Không chỉ là một 'thần tượng' của những bạn trẻ đang khởi nghiệp nhờ tài kinh doanh, Khải Silk còn là một doanh nhân hướng đến những giá trị tử tế, chân thật. Ngoài ra, doanh nhân Hoàng Khải còn có nhiều phát ngôn khác liên quan đến đạo đức kinh doanh, như khẳng định mình "kinh doanh với tấm lòng trung thực", "thà nghèo sang còn hơn giàu hèn", kinh doanh phải luôn đặt chữ tín, sự tử tế, sự thượng tôn pháp luật lên hàng đầu... Một trong những điều mà ông Khải tự hào nhất, không phải là cơ ngơi giàu có, mà là việc đã vực dậy làng dệt lụa ở Việt Nam, đưa giá trị của hàng tiêu dùng Việt Nam về đúng vị trí của nó - điều này thường được doanh nhân tài ba chia sẻ trên trang mạng xã hội của mình. “Thôi cứ làm ăn chân chính theo cái nghề của Cha ông để rồi phát triển mạnh lên xuất khẩu ra nước ngoài cũng giàu chán”. Dù doanh nhân Khải Silk thừa nhận có 50% là lụa Việt Nam, nhưng đây là mới con số chưa được kiểm chứng, đang phải chờ các cơ quan chức năng kết luận, công bố.
Nguồn: Tuoitre.vn
Hình 3 – Tóm tắt diễn biến vụ việc của Khaisilk
Chính vì những điều doanh nhân chia sẻ, ông trở thành một “tượng đài” cho giới trẻ mơ ước và noi gương: "Không một cái gì có thể làm cho bạn giàu lên trong chốc lát ngoài việc các bạn phải trau dồi thêm kiến thức và chịu khó đi làm việc để có thêm những kinh nghiệm trong cuộc sống trước khi nắm bắt lấy nhưng cơ hội, hoặc tự mình tạo ra cơ hội cho chính mình, và hãy làm việc với những cơ hội ấy với 1 lòng đam mê, đầy nhiệt huyết thì cơ hội thành công đó nó sẽ đến gần hơn với bạn từng ngày, từng ngày và từng ngày cho đến khi tay của bạn chạm được vào thành công đó thì sự thành công đó nó mới là của bạn, của chính bạn...". Trong những triết lý về đạo đức kinh doanh mà Hoàng Khải thường chia sẻ, ông hướng đến một giá trị cốt lõi - đó là cái tâm trong kinh doanh. Người làm kinh doanh dù phát triển đến đâu cũng cần giữ được nhân cách để không xa rời ý nghĩa, lý tưởng ban đầu. Vậy thì, với tất cả những gì người tiêu dùng và toàn xã hội đang chứng kiến, liệu rằng những cam kết của Khaisilk còn nguyên giá trị của nó hay không? Vụ việc của Khaisilk có thể được coi là một sự chà đạp lên nhân phẩm của những doanh nhân chân chính, làm xấu đi hình ảnh về cộng đồng doanh nhân Việt, làm tổn hại thêm và sâu sắc đến thương hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, làm tổn hại lòng tin của người tiêu Việt Nam đối với hàng Việt Nam mà Chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp dày công sức vun đắp. Về góc độ pháp lý, theo luật sư Đức - Chủ tịch hãng Luật Basico: "Vụ việc gian lận của Khaisilk nhẹ nhất là xử phạt gian lận thương mại, hàng giả. Còn nếu nặng thì có thể chiếu theo tội lừa đảo khách hàng".
Thứ ba, xét về cam kết về dịch vụ hoặc đẳng cấp của thương hiệu và lợi ích cho người dùng, thương hiệu Khaisilk vốn được biết đến với những chiếc khăn đẹp
được sản xuất bằng lụa tơ tằm nguyên chất, sử dụng dòng tơ lụa cao cấp. Những sản phẩm của Khasilk là sản phẩm đáng mơ ước của nhiều người tiêu dùng Việt và siêu lòng không chỉ những khách hàng Việt, mà ngay cả với những du khách bên châu Âu và châu Mỹ. Chính vì thế, giá của những chiếc khăn này khá cao. Có thể thấy mẫu khăn của thương hiệu này thực sự đẹp, sang, ấn tượng, giúp khẳng định và làm nên thương hiệu nổi tiếng này. Trên fanpage Khaisilk Boutique, có thể thấy mức giá dao
động trung bình của những sản phẩm khăn lụa mang thương hiệu Khaisilk từ vài trăm đến vài triệu đồng. Theo ông Trần Hùng, Phó cục trưởng Cục Quản lý thị trường, sự việc của Khaisilk đã gây nên một chấn động rất lớn trong dư luận và ngay cả bản thân ông Hùng cũng cảm thấy bất ngờ bởi rất nhiều người đã và đang tin tưởng thương hiệu Khaisilk. Khăn lụa Khaisilk thường được dùng làm quà cho các đối tác, bạn bè quốc tế khi sang Việt Nam để ngoại giao hay hợp tác kinh doanh. Nó sẽ ảnh hưởng đến “cái nhìn” của bạn bè quốc tế vào những sản phẩm, thương hiệu có xuất xứ từ Việt Nam. Việc mất uy tín của thương hiệu chỉ là một phần nhưng tổn thất lớn nhất chính là việc mất niềm tin trong nhân dân”.
3. Kết luận
Sự việc của Khaisilk không phải là sự việc đầu tiên về trường hợp của sự thiếu trung thực và đánh mất chữ tín trong kinh doanh. Trước đây, người tiêu dùng và xã hội đã chứng kiến việc nhiều thương hiệu có tiếng đã vi phạm các cam kết mà doanh nghiệp từng tuyên thệ trước khách hàng và xã hội. Vụ việc của hãng ô tô hàng đầu thế giới Volkswagen đã khiến danh tiếng và lợi nhuận của hãng này sụt giảm khủng khiếp. Mỹ và nhiều quốc gia khác đã phát hiện tổng cộng 11 triệu xe ô tô chạy bằng động cơ diesel có cài đặt phần mềm báo sai lượng khí thải để qua mắt các cơ quan giám sát, trong khi lượng khí thải mà mỗi xe xả ra môi trường cao gấp 40 lần so với mức quy định. Áp lực đè nặng, vị Tổng Giám đốc (CEO) khi đó của hãng, ông Martin Winterkorn, đã phải từ bỏ ghế lãnh đạo sau 8 năm tại chức. Là người đã đưa thương hiệu Volkswagen lên ngôi vị dẫn đầu trong ngành sản xuất ô tô thế giới, sau cũ ngã ngựa nhớ đời, chắc chắn Winterkorn sẽ rút ra bài học xương máu về sự trung thực trong kinh doanh. Cú sốc đối với Volkswagen đồng nghĩa với việc họ đã cướp đi niềm tin của hàng triệu người dùng trên thế giới. Một năm sau khi bê bối Volkswagen bị phanh phui, lòng tin của khách hàng tiếp tục suy giảm tới mức thấp kỷ lục, trong khi giới truyền thông và các chuyên gia liên tục đưa ra những nhận định tiêu cực cái tên một thời “làm mưa làm gió” thị trường xe hơi. Sau Volkswagen, mới đây nhất, vụ bê bối của Tập đoàn thép lớn thứ 3 của Nhật Bản Kobe Steel cũng khiến doanh nghiệp này rơi vào tình trạng điêu đứng. Hãng thép này vừa khai nhận đã làm giả dữ liệu về độ cứng và độ bền của một vài sản phẩm nhôm, đồng dùng để sản xuất ô tô, máy bay,
tên lửa...Vụ việc kéo theo hành động quay lưng của một loạt các khách hàng thân thiết với hãng, họ chuyển sang đặt hàng từ những hãng đối thủ.
Tại Việt Nam, chắc hẳn người tiêu dùng vẫn chưa quên những sự việc như câu chuyện “con ruồi” trong câu chuyện của Tân Hiệp Phát, câu chuyện của Vedan với sông Thị Vải, Coca-cola với hành vi trốn thuế ở Việt Nam, bê bối trong hợp đồng của Prudential hay vụ việc chấn động của Formosa…vv. Các trường hợp trên là những hồi chuông đáng báo động về cách mà các thương hiệu thực thi lời hứa của mình và cũng là bài học về đạo đức trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một khi đã bất chấp tất cả để quay ngược với lời hứa, thương hiệu sẽ bị công chúng quay lưng lại bởi quy luật “Một lần bất tín, vạn lần bất tin”.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Andersson, P. & Johansson, O. (2011), Core values and brand promises – A mixed quantitative and qualitative study of core values, brand promises and their interdependence among 104 Fortune 500 companies, Degree Project in International Marketing and Brand Management, Lund University (School of Economics and Management
2. Knapp D.E. (2008), The brand Promise. New York: McGraw Hill.
3. Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), Brand promise: lời hứa thương hiệu, Công ty thương hiệu LANTA, http://www.lantabrand.com/cat5news2543.html, truy cập ngày 28 thàng 10 năm 2017.
4. T.V.N (2017), Rúng động 'con đường tơ lụa' của Khaisilk, Báo Tuổi trẻ online, http://tuoitre.vn/rung-dong-con-duong-to-lua-cua-khaisilk-
20171027080802376.htm, truy cập lúc 8h18 ngày 27 tháng 10 năm 2017.
5. Urde, M. (2001) Core value based corporate brand building. European Journal of Marketing, 37 (7/8)
6. Đặng Thanh Vân (2014), 10 bước cất cánh thương hiệu-quy trình xây dựng thương hiệu thành công.