II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
4. Giải pháp đề xuất
Để giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin, Spence (1974) cho rằng người bán (nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ) có thể sử dụng những tín hiệu dễ dàng quan sát để chuyển tải thông tin về chất lượng sản phẩm khó hình dung. Theo đó, người bán là người gởi tín hiệu và người mua là người nhận tín hiệu. Qui trình truyền tín hiệu được khái quát như sau:
t = 0 t = 1 t = 3
--- --- ---Người gửi tín Tín hiệu được Phản hồi được Người gửi tín Tín hiệu được Phản hồi được
hiệu gửi đến người gửi đến người
(Con người, sản nhân gửi tín hiệu
phẩm, hoặc doanh nghiệp)
Môi trường truyền tín hiệu t = 2 Ghi chú: t = thời gian ---
Người nhận quan sát và giải mã tín hiệu.
Nguồn: Connelly và cộng sự (2011)
Như vậy, khách hàng là người nhận và diễn giải tín hiệu để suy luận và đánh giá về chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong quá trình diễn giải tín hiệu, khó khăn này có thể được tạo ra do 3 nguyên nhân sau: (1) là các tín hiệu trong marketing thường khá phức tạp lại được đặt trong môi trường nhiều biến động, không rõ ràng, (2) là khả năng của người gởi có giới hạn, (3) là người gởi cố ý dùng tín hiệu giả để lừa gạt khách hàng (Hiel, 1988). Do đó, để có thể giải mã tín hiệu nhận được, khách hàng không chỉ tập trung quan sát tín hiệu mà còn phải quan tâm đến chất lượng tín hiệu. Nghiên cứu của Nguyen (2009) đã cho thấy chất lượng tín hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc diễn giải tín hiệu của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng tín hiệu (bao gồm ba đặc tính: tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy) là yếu tố quan trọng có tác động đến giá trị thương hiệu (Erdem and Swait, 1998; Nguyen, 2009; Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016). Điều này có nghĩa là khách hàng tin rằng chỉ những nhà sản xuất, cung cấp có chất lượng mới truyền đi những thông tin rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy. Hơn nữa, trong mối quan hệ tương tác giữa người với người cho thấy những người thường đưa ra những thông tin chính xác, đúng với bản chất vấn đề thường được người khác tin tưởng hơn; và được cho là người đáng tin cậy. Những người được người khác tín nhiệm thì dễ dàng tạo được lòng tin, xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài hơn. Tương tự như vậy, trong nhận thức khách hàng cho rằng thương hiệu truyền tải những thông tin đáng tin cậy là thương hiệu có chất lượng được khách hàng tin tưởng, yêu thích và có xu hướng mua lặp lại. Do đó, chất lượng thông tin là điều đầu tiên khách hàng cảm nhận để suy luận về chất lượng sản phẩm cũng như tin tưởng tiêu dùng và quyết định duy trì mối quan hệ với thương hiệu (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016).
5. Kết luận
Đạo đức trong kinh doanh là một trong những chủ đề quan trọng thu hút nhiều nhà nghiên cứu và quản trị thực tiễn, khi mà có quá nhiều vấn đề vi phạm về đạo đức của các thương nổi tiếng uy tín như Vedean, Vinacafe Biên Hòa, nước mắm Chinsu,… và mới đây là Khaisilk bị phơi bày. Thực thi vấn đề đạo đức trong kinh
doanh không phải là quyết định dễ dàng vì nó ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và cả cách thức cạnh tranh sống còn trên thị trường, tuy nhiên nếu doanh nghiệp vượt qua được những khó khăn này thì doanh nghiệp có vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, xã hội và trên thương trường. Để thực thi vấn đề đạo đức, nhà quản trị cần trung thực trong chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và đặc biệt là vấn đề thông tin. Thông tin truyền tải đến khách hàng cần phải đảm bảo tính rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy.
Tài liệu tham khảo
1. Connelly, B. L., Trevis Certo, S., Ireland, R. D. and Reutzel, C. R., 2011. Signaling Theory: A Review and Assessment. Journal of Management, 37 (1): 39-67.
2. Eisenhardt, Kathleen M., 1989. Agency Theory: An Assessment and Review.
Academy of Management Review, 14(1): 57-74.
3. Erdem, Tulin, Joffre Swait, 1998. Brand Equity as a Signaling Phenomenon.
Journal of Consumer Psychology, 7(2): 131-157.
4. Grbac, B. and Loncaric, D., 2009. Ethics, social responsibility and business performance in transition economy. EuroMed Journal of Business, 4 (2), 143- 158.
5. Heil, Oliver P., 1988. Explaining and Predicting Competitive Reaction: A Marketing Signaling Approach. Ph.D. Thesis, University of Pennsylvania. 6. Herbig, Paul and John Milewicz, 1996. Market Signaling: A Review.
Marketing Decision, 34(1): 35-45.
7. Kirmani A and Rao AR., 2000. No pain, no gain: a critical review of the
literature on signaling unobservable product quality. Journal of Marketing, 66 (April): 66-79.
8. Kotler, P., Armstrong, G., 2012. Principles of Marketing. 14nd European Edition Prentice Hall Europe.
9. MacMillan, J., 1990. Managing Suppliers: Incentive Systems in Japanese and United State Industry. California Management Review, 32 (4): 38-55.
10. Mishra, Debi Prasad, Jan B. Heide & Stanton G. Cort, 1998. Information Asymetry and Levels of Agency Relationships. Journal of Marketing Research, 35(August): 277-295.
11. Nguyen, D. Tho, 2009. Signal quality and service quality: a study of local and international MBA program in Vietnam. Quality Assurance in Education, 17(4): 364-376.
12. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016. Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Phát triển. Số 231, trang 51-58.
13. Stiglitz, Joseph E. (2002), “Information and the Change in the Paradigm in Economics”. The American Economic Review, 92(3): 460-502.
14. Spence, Michael, 1973. Job Market Signaling. Quarterly Journal of Economics, 87 (3), 355-374.
15. Spence, Michael, 1974. Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Screening Process. Cambridge, Massachusetts: Harvard
LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC VỀĐẠO ĐỨC KINH DOANH TỪ TRƯỜNG HỢP