- Cỏc NHTMNN cần sớm hồn thành và triển khai trong tồn hệ thống mụ hỡnh tổ chức kinh doanh theo định hướng khỏch hàng, chủđộng tỡm đế n khỏch hàng.
3.5.2.1 Xõy dựng mụ hỡnh
Tại một số nước trờn thế giới, cỏc nhà nghiờn cứu đĩ phỏt triển một mụ hỡnh về chỉ số hài lũng của khỏch hàng được ứng dụng chung cho hầu hết cỏc doanh nghiệp hoặc cỏc ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phỏt triển mụ hỡnh này, trờn cơ sở những kết quả nghiờn cứu mụ hỡnh của cỏc nước và thực tế của lĩnh vực ngõn hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thểđểđo lường cỏc biến sốđược xem xột trong mụ hỡnh như sau:
- Hỡnh ảnh (Image): Hỡnh ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhĩn hiệu) và sự liờn tưởng của khỏch hàng đối với cỏc thuộc tớnh của thương hiệu (nhĩn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tớn, lũng tin của chớnh người
tiờu dựng đối với thương hiệu. Cỏc nghiờn cứu thực tiễn đĩ khẳng định rằng, đõy là nhõn tố quan trọng và cú tỏc động trực tiếp đến sự hài lũng của khỏch hàng.
Trong lĩnh vực ngõn hàng, hỡnh ảnh đúng vai trũ rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đũi hỏi cỏc ngõn hàng cần phải định vị và xõy dựng hỡnh ảnh của mỡnh trờn cơ sở những thuộc tớnh quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giỳp khỏch hàng dễ dàng nhận diện
được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khỏch hàng mong đợi nhận được, cỏc thụng số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thụng số của hỡnh ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đõy là kết quả
của kinh nghiệm tiờu dựng trước đú hoặc thụng tin thụng qua những kờnh truyền thụng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trờn thực tế, mong đợi càng cao thỡ càng dễ
cú khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thỡ khả năng ngõn hàng thỏa mĩn khỏch hàng đú càng khú.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Cú 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hỡnh): là sựđỏnh giỏ về tiờu dựng sản phẩm gần đõy của khỏch hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vụ hỡnh) là sự đỏnh giỏ cỏc dịch vụ liờn quan như dịch vụ trong và sau khi bỏn, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chớnh sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tớnh quan trọng được kết tinh trong chớnh sản phẩm – dịch vụ.
Với đặc thự vụ hỡnh, sản phẩm ngõn hàng được xem xột trong trường hợp này là
điều kiện cho vay, cỏc điều kiện tớn dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi
được vay vốn, phong cỏch của nhà quản lớ và cỏc chuyờn viờn tư vấn, khụng khớ tại quầy giao dịch, cỏc cam kết sau khi vay và cỏc điều kiện ràng buộc khỏc…
- Giỏ trị cảm nhận (Perceived value): Theo Kotler (2003), hiệu số giữa giỏ trị và chi phớ bỏ ra chớnh là giỏ trị cảm nhận mà dịch vụ ngõn hàng mang lại cho khỏch hàng.
Cỏc nghiờn cứu về lớ thuyết cho thấy, sự hài lũng của khỏch hàng phụ thuộc vào giỏ trị cảm nhận của hàng húa và dịch vụ. ., giỏ trị dành cho khỏch hàng là
chờnh lệch giữa tổng giỏ trị mà khỏch hàng nhận được và tổng chi phớ mà khỏch hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đú.
Đối với ngõn hàng, đú là tổng số tiền phải trả bao gồmtiền lĩi vay, cỏc chi phớ
đi vay (kể cả chi phớ chớnh thức và phi chớnh thức; những chi phớ về thời gian, cụng sức và chi phớ rủi ro khỏc so với giỏ trị dịch vụ (lợi ớch hữu hỡnh mang lại), giỏ trị
tõm lớ, niềm tin và giỏ trị nhõn lực. Mụ hỡnh lớ thuyết về chỉ số hài lũng khỏch hàng của cỏc ngõn hàng - Giỏ trị cảm nhận (Perceived value) Hỡnh ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sựhài lũng của khỏch hàng (SI)
- Tỉ suất vay (cho vay): Đõy là biến số mới được đề nghị xem xột trong mụ hỡnh lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chớnh Việt Nam và những
đặc thự của văn húa kinh doanh, giỏ cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luụn
được khỏch hàng so sỏnh, đỏnh giỏ giữa cỏc ngõn hàng. Tỉ suất của ngõn hàng được xem như là yếu tố giỏ (price) đối với một sản phẩm và biến số này đúng vai trũ trung gian trong mối quan hệ giữa hỡnh ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cựng trong mụ hỡnh và mang tớnh quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nú được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lũng tin và sự giới thiệu với người khỏc về sản phẩm và dịch vụ
mà họ đang dựng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khỏch hàng khụng hài lũng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khỏch hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vỡ vậy, cỏc
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lũng đối với khỏch hàng hàng nõng cao sự trung thành của họđối với doanh nghiệp.