2.1. Về việc đăng ký bảo hộ.
Từ những nguyên nhân dẫn đến tình trạng hàng hoá Việt Nam bị vi phạm bản quyền về sản phẩm, đặc biệt là nhãn hiệu hàng hoá, chúng ta cần đa ra giải pháp đầu tiên, giải pháp chung cho các doanh nghiệp là phải tiến hành gấp rút đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cũng nh kiểu dáng sản phẩm của mình tại nớc ngoài ngay từ khi mới bắt đầu kế hoạch mở rộng thị trờng. Việc đăng ký tuy không mang lại lợi ích cụ thể trớc mắt nhng nó lại có ý nghĩa về lâu dài. Nó sẽ là cơ sở để doanh nghiệp bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình, doanh nghiệp sẽ có đầy đủ các quyền của chủ sở hữu doanh nghiệp để chống lại các hành vi vi phạm quyền đó nh làm hàng giả, ăn cắp kiểu dáng, nhái nhãn mác hay sử dụng nhãn hiệu một cách bất hợp hoặc đăng ký mất nhãn hiệu. Khi đã có giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp sẽ nhận đợc sự bảo hộ của pháp luật quốc gia nơi tiến hành đăng ký, nếu có vi phạm xảy ra, doanh nghiệp có quyền yêu cầu cơ quan có thẩm quyền xử lý các hành vi vi phạm hoặc thực hiện các biện pháp cần thiết để bảo vệ quyền sở hữu nhãn hiệu cũng nh các quyền sở hũ trí tuệ khác liên quan đến bản quyền sản phẩm. Hơn nữa, ngày nay pháp luật về bảo hộ sở hữu trí tuệ trên thế giới ngày càng thống nhất hoá và ngày càng trở nên đơn giản. Doanh nghiệp chỉ cần nộp hồ sơ đăng ký tại Văn phòng quốc tế là đã đợc bảo hộ ở một loạt nớc thành viên, nh Thoả ớc Madrid chẳng hạn. Ngoài ra, chi phí cho việc đăng ký cũng không cao đặc biệt là so với chi phí khắc phục hậu quả trong trờng hợp nhãn hiệu bị vi phạm, thông thờng mặt bằng chung cho chi phí đăng ký nhãn hiệu ở nớc ngoài là khoảng 200$.
Doanh nghiệp nên đa kế hoạch đăng ký bảo hộ cho sản phẩm vào kế hoăch, chiến lợc kinh doanh của mình trên thị trờng nớc ngoài. Doanh nghiệp phải xem vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ cho sản phẩm, đặc biệt là nhãn hiệu hàng hoá là một trong các yếu tố phải đợc xem xét cân nhắc với hàng loạt các yếu tố khác và là cái không thể thiếu trong chiến lợc xâm nhập vào một thị trờng cụ thể.
Phải tuân thủ nguyên tắc chiếnlợc “thơng hiệu đi trớc hàng hoá”.Cần phải nhanh chóng khắc phục thói quen đa hàng hoá ra thị trờng rồi mới tính đến th- ơng hiệu. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lợc sở hữu trên cơ sở đã nghiên cứu kỹ thị trờng mình dự kiến giao thơng. Nên tránh tình trạng “mất bò
mới lo làm chuồng nh hiện nay”. Việc đăng ký bảo hộ bản quyền cho sản phẩm nói chung và nhãn hiệu hàng hoá nói riêng sẽ giúp cho doanh nghiệp giữ đợc thế chủ động trong quá trình hoạt động kinh doanh, tránh tình trạng nh một số doanh nghiệp Việt Nam đã chuẩn bị hàng xuất khẩu rồi thì không đợc haỉ quan nớc ngoài cho phép nhập khẩu vì vi phạm quyền sở hữu trí tuệ do có một doanh nghiệp nớc ngoài đã làm chủ nhãn hiệu đó mất rồi. Nếu muốn xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài thì nên đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nói chung và đăng ký bảo hộ quyền sở hữu khác liên quan đến sản phẩm trớc hai đến ba năm vì thủ tục đăng ký ở một số nớc có thể kéo dài đến một năm. Thực tế không đăng ký bảo hộ cho hàng hoá mà đã xuất khẩu là rất mạo hiểm.
Đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản. Nông sản đang là thế mạnh xuất khẩu của Việt Nam và đang là mặt hàng chiếm 1/4 giá trị tổng kim ngạch xuất khẩu của nớc ta nhng trên thị trờng thế giới, ngời tiêu dùng hầu nh không biết đó là hàng Việt Nam mặc dù những mặt hàng đó rất đợc yêu thích. Các doanh nghiệp nên nhanh chóng đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho hàng hoá của mình để bảo vệ danh tiếng, uy tín của mình ở n- ớc ngoài. Mặt khác việc đăng ký bảo hộ cho hàng Việt Nam không chỉ là cần thiết cho doanh nghiệp mà còn nâng cao giá trị của hàng Việt Nam nói chung, và từ đó có thể hi vọng hơn nữa vào những đối tác kinh doanh mới ở nớc ngoài khi họ đã biết giá trị của hàng Việt Nam, nhất là hàng nông sản.
Đặc biệt là khi kinh doanh trên thị trờng Mỹ, doanh nghiệp càng phải chú ý đến việc bảo hộ công nghiệp cho hàng hoá của mình. Một nhà kinh doanh có tiếng ở Mỹ khuyến cáo: Dù cha chắc sản phẩm của mình có phát triển đợc đến thị trờng Mỹ hay không, các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên tính đến việc đăng ký nhãn hiệu tại thị trờng này, trớc khi để nớc đến chân mới nhảy. Nếu thấy chi phí đăng ký quá cao, những doanh nghiệp nhỏ có thể liên kết với những doanh nghiệp cùng ngành nghề, để đăng ký nhãn hiệu tập thể hay nhóm, hội. Chẳng hạn, Hiệp hội Cà phê-Ca cao Việt Nam có thể đăng ký thơng hiệu cho hiệp hội của mình.
Nói tóm lại, doanh nghiệp nên nhận thức đợc tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá và đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp cho hàng hoá của mình. Nên coi kế hoạch về quyền sở hữu công nghiệp là kế hoạch đợc thực hiện trớc trong chiến lợc xâm nhập thị trờng nớc nớc ngoài. Có nh thế mới đảm bảo cho doanh nghiệp có thể chủ động và yên tâm khi làm ăn trên thị
các doanh nghiệp Việt Nam hãy tự bảo vệ chính mình, trớc hết bằng cách biến việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ thành một “thói quen” tất yếu khi bắt đầu có ý định đầu t, gây dựng một nhãn hiệu, mặt hàng nào đó.
2.2.Tìm hiểu kỹ thị trờng nớc ngoài, đặc biệt là pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ.
Nghiên cứu thị trờng là một trong các công việc quan trọng mà các nhà quản trị doanh nghiệp phải thực hiện trớc khi đa ra một quyết định nào đó nh tung ra các sản phẩm mới, dịch vụ mới cho khách hàng của mình và là điều cần thiết đầu tiên phải làm. Nghiên cứu thị trờng là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với ngời tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin. Thông tin đợc sử dụng để nhận dạng xác định các cơ hội và vấn đề tiếp thị, thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động tiếp thị, theo dõi việc thực hiện tiếp thị. Khi xuất khẩu hàng hoá ra thị trờng nớc ngoài thì điều quan trọng trong nghiên cứu thị trờng còn là phải nghiên cứu kỹ pháp luật nớc nhập khẩu để có chiến l- ợc kinh doanh phù hợp mà không gặp khó khăn khi tiến hành kinh doanh ở thị trờng đó. Nghĩa là trớc khi xuất khẩu hàng hoá ra một thị trờng nào đó, doanh nghiệp phải hiểu tờng tận thị trờng mình định tham gia về mọi khía cạnh: tiêu chuẩn chất lợng, các địch thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm năng, thị hiếu nhu cầu của ngời tiêu dùng ở thị trờng đó và các quy định pháp luật, trong đó có các quy định về quyền sở hữu công nghiệp. Phải coi nghiên cứu pháp luật về sở hữu trí tuệ là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trờng vì có nh thế thì doanh nghiệp sẽ hạn chế đợc các tình trạng ăn cắp bản quyền sản phẩm mà do không hiểu biết pháp luật mà ra. Tuy nhiên việc tìm hiểu hệ thống pháp luật các nớc hiện nay không phải là chuyện dễ dàng. Doanh nghiệp nên liên hệ với các tổ chức hỗ trợ của nhà nớc chuyên về vấn đề này hoặc có thể liên hệ với các công ty luật t vấn trớc khi quyết định tiến hành kinh doanh ở một thị trờng nào đó. Ngoài ra để tìm hiểu thị trờng doanh nghiệp có thể tìm kiếm thông tin thị trờng nên một số trang web, ví dụ nh có thể vào trang web
http://www.itpc.hochiminhcity.gov.vn/ttdnvn/nghiencuuttnn.htm doanh nghiệp có thể tìm hiểu thông tin về hầu hết các thị trờng trong đó có các thị tr- ờng quan trọng nh Mỹ, Nhật, Trung Quốc, asean...
2.3. Nâng cao kỹ năng xây dựng nhãn hiệu sản phẩm nhằm tăng khảnăng xâm nhập và tạo chỗ đứng cho nhãn hiệu sản phẩm trên thị trờng. năng xâm nhập và tạo chỗ đứng cho nhãn hiệu sản phẩm trên thị trờng.
đối với nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp nên mời các công ty chuyên phát triển thơng hiệu đến và tìm hiểu thêm về các phơng án xây dựng thơng hiệu từ yêu cầu xây dựng chiến lợc nhãn hiệu hàng hoá của mình. Từ đó, công ty chuyên môn có thể nghiên cứu và t vấn xây dựng một chơng trình đối thoại tổng lực và dài hơi đối với ngời tiêu dùng. Cần tiến hành một cách khoa học. Theo đó, các công ty quảng cáo sẽ thu nhập thông tin về thị trờng, ngời tiêu dùng, sản phẩm từ các nhà sản xuất, từ các nguồn thông tin hay các cuộc thăm dò trực tiếp với ngời tiêu dùng. Sau đó đa ra các nhận định cơ bản về những điều cần làm trong tơng lai của doanh nghiệp. Từ cơ sở đó doanh nghiệp sẽ hội ý và bổ sung, điều chỉnh định hớng. Nên có một ngân sách nhất định cho việc đầu t này. Thông thờng ngân sách dành cho phát triển nhãn hiệu của mình là 5- 7% chi phí cho sản phẩm. Để xây dựng một nhãn hiệu có chỗ đứng trong lòng ngời tiêu dùng thì nên có kế hoạch xây dựng nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm từ những bớc đầu tiên nh đã nói ở trên.
Doanh nghiệp có thể tham khảo một số kinh nghiệm bảo hộ và xây dựng thơng hiệu nh sau. Trớc hết, doanh nghiệp nên đăng ký bảo hộ các vấn đề liên quan đến bản quyền sản phẩm nói chung và đặc biệt là nhãn hiệu hàng hoá. Không nên để đến lúc bị ngời khác vi phạm, bị đăng ký mất nhãn hiệu hàng hoá thì sẽ mất nhãn hiệu đó hoặc sẽ tốn kém và mất thời gian để đòi lại đợc quyền của mình, dẫn đến mất cơ hội kinh doanh. Thứ hai, doanh nghiệp nên lu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thơng hiệu trong hoạt động thơng mại. Các bằng chứng có thể đợc Cục sở hữu công nghiệp công nhận là:bằng chứng sử dụng liên tục từ trớc (nh mẫu mã bao bì có ghi ngày sản xuất từ trớc, giấy chứng nhận/đăng ký chất lợng/vệ sinh an toàn thực phẩm…), kết quả kinh doanh, mạng lới đại lý, số lần/ chi phí và mẫu quảng cáo trên tivi, báo chí, tham gia các hội chợ, kết quả điều tra ngời tiêu dùng nh “danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao”.
Hiện nay tình trạng các đối tác liên doanh lạm dụng, tìm cách đăng ký mất nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam ở nớc ngoài diễn ra rất phổ biến cho nên để tránh hiện tợng này xảy ra nên đa điều khoản về nhãn hiệu hàng hoá vào tất cả hợp đồng đại lý, liên kết liên doanh. Việc đa các điều khoản về vi phạm sử dụng, cấm đăng ký tại nớc thứ ba, bắt buộc phải thông báo trớc và đợc chủ sở hữu hợp pháp chấp nhận trớc khi sử dụng nhãn hiệu trong bất kỳ trờng hợp nào… là rất cần thiết để ngăn ngừa các hành vi lạm dụng và là chứng cứ khi
Một điều quan trọng nữa mà doanh nghiệp cần chú ý khi xây dựng nhãn hiệu là cần nhất quán về vị trí sử dụng và về màu sắc, cách viết, font chữ, tỷ lệ, cách kết hợp…các thành tố xây dựng nên một nhãn hiệu hàng hoá sao cho nhãn hiệu đó phải đợc ngời tiêu dùng nhớ đến, nhất là khi xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài, phải chú ý kết hợp các yếu tố cho làm sao nhãn hiệu đó phải mang tầm quốc tế.
Để cho nhãn hiệu sản phẩm có đợc một uy tín nhất định trên thị trờng cả trong lẫn ngoài nớc, ngoài việc xây dựng một và thực hiện một chơng trình quảng bá hiệu quả, các doanh nghiệp doanh nghiệp phải chú ý từ cách đặt tên cho sản phẩm của mình. Tên sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng để tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Khi đặt tên cần phải đáp ứng đợc những yếu tố nh đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế vì thế chú ý đặt tên không dấu.
Vấn đề thứ hai doanh nghiệp cần quan tâm khi xây dựng một nhãn hiệu hàng hoá là phải tạo đợc logo dễ liên tởng đến sản phẩm: logo đợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ng- ời xem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đơn giản để tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu,băng rôn, biểu tợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp với thời đại.
Thứ ba, nhãn hiệu của hình tợng phải tạo đợc thiện cảm đối với ngời tiêu dùng. Hình tợng của nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc một con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tợng này có thề là ngời thật, việc thật (nh chú hề Mc Donald, ông thợ sữa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc một hình vẽ (con s tử của kem Wall, chú bé Bino). Hình tợng của nhãn hiệu của nhãn hiệu thờng đợc sử dụng nhiều trong các chơng trình quảng cáo, khuyến mại hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tợng nhãn hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của ngời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Về khẩu hiệu của nhãn hiệu, đừng chọn những khẩu hiệu chung chung. Khẩu hiệu phải lột tả đợc cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trng cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nh: “chất lợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những khẩu hiệu loại này không lột tả đợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo ra đợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khác hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Doanh nghiệp không nên xây dựng khẩu hiệu cho sản phẩm của mình một cách chung chung nh trên mà phải tạo đợc một khẩu hiệu riêng biệt có nh thế ngời tiêu dùng mới có thể ghi nhớ về sản phẩm đợc.
Về nhạc hiệu cho sản phẩm cũng phải chú ý một số vấn đề. Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tơi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đợc nghe thờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thờng khó đổi hơn các yếu tố khác của nhãn hiệu nên cần đợc phải đợc lựa chọn kỹ càng.
Để có một nhãn hiệu đợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải đợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu đợc định hớng qua