Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời làm Marketing.
Khi Công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị trờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc Marketing mix đợc tiến hành. Chiến lợc định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 b ớc định giá sau:
Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá cho thích hợp.
Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có.
Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình.
Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đợc, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tốt khác của Marketing mix.
Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.