- Chai PET và các loại khác
c. Thông tin từ phân tích phân đoạn thị trờng
2.2.3.2.1 Kế hoạch quảng cáo
Để có hình thức quảng cáo phù hợp , công ty xác định rõ tính chất các mặt hàng nhựa mình sản xuất có các đặc điểm sau :
Đối với nhóm mặt hàng nhựa gia dụng : Là mặt hàng tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình rẻ tiền , luôn đòi hỏi phải thay đổi mẫu mã , kiểu dáng . màu sắc.Khách hàng của nhóm mặt hàng này rất đa dạng ( từ ngời có thu nhập cao , thu nhập trung bình , thu nhập thấp , dân thành thị và nông thôn đều có nhu cầu và có khả năng tài chính để mua ).Khách hàng của nhóm thị trờng này rất dễ thay đổi thị hiếu và sẵn sàng rời bỏ nhà cung cấp cũ để tìm đến sản phẩm nào mà họ cho là phù hợp hơn ( về giá cả , mẫu mã ) , nhất là trong môi trờng trên thị thị trờng có quá nhiều các sản phẩm cùng loại của nhiều nhà cung cấp khác nhau .
Đối với nhóm mặt hàng nhựa phục vụ Vietnam airlines : Là mặt hàng đòi hỏi chất lợng rất cao nhng đồng thời có u điểm là ít phải thay đổi hình thức mẫu mã . Khách hàng bó hẹp trong phạm vi Hãng hàng không Quốc gia Vietnam airlines một vài hãng hàng không Quốc tế .
Đối với nhóm các mặt hàng phục vụ các đợn vị sản xuất có sử dụng đồ nhựa để làm bao bì hoặc sử dụng đồ nhựa nh một loại linh kiện lắp ráp đi kèm : Sản phẩm nhựa cho loại thị trờng này thông thờng đòi hỏi độ chính xác cao , chất lợng phải đồng bộ . Khách hàng của nhóm thị trờng này nếu đã chiếm đợc thờng khá trung thành với nhà cung cấp .
Trên cơ sở phân tích tính chất đặc điểm hàng hoá và của các nhóm thị trờng mục tiêu chính nh trên , công ty đã đề ra chính sách quảng cáo hợp lý để tiếp cận khách hàng.
Xác định rõ mục tiêu quảng cáo cho từng nhóm thị trờng cụ thể .
Mục tiêu quảng cáo của công ty nhằm vào các mục tiêu chính nh sau :
+/ Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống ( ví dụ nh cho hãng hàng không Quốc gia Vietnam airlines ).
+/ Mở rộng thị trờng mới +/ Giới thiệu sản phẩm mới
+/ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty
Các mục tiêu quảng cáo của công ty đợc xếp loại tuỳ theo ý đồ là thông tin , thuyết phục hay nhắc nhở .Thông thờng trớc khi tung ra một loại sản phẩm mới mật độ quảng cáo thông tin của công ty thờng dày hơn mức bình thờng . Khi sản phẩm của công ty đã bắt đầu ăn sâu bén rễ trong tiềm thức cảu khách hàng mục tiêu quảng cáo cảu công ty giai đoạn này là để nhắc nhở , gời nhớ ( trong gia đoạn này mật độ quảng cáo không cần dày nh lúc mới tung sản phẩm ra thị trờng ).
Phân bổ ngân sách quảng cáo .
Ngân sách quảng cáo của công ty căn cứ vào hai yếu tố chính : mục tiêu quảng cáo và quảng cáo cho thị trờng nào .
Nh trên đã đề cập ngân sách quảng cáo thờng tập trung nhiều hơn cho các sản phẩm mới tung ra thị trờng , cần mật độ quảng cáo dày hơn mức bình thờng để gây chú ý đối với khách hàng .
Số liệu phân bổ chi phí marketing , quảng cáo và chào hàng của công ty trong những năm gần đây của công ty :
stt tiêuưthứcư doanh số chíưphíưmarketing chiưphíưquảngưcáo chiưphíưbánưhàng
tiềnư tỷưlệư%/DS tiềnư tỷưlệư%/DS tiềnư tỷ ư lệ
%/DS
1 1997 10,773,000,000 237,006,000 2.20% 43,092,000 0.40% 430,920,000 4.00%
2 1998 10,225,000,000 204,500,000 2.00% 32,720,000 0.32% 378,325,000 3.70%
3 1999 13,125,000,000 328,125,000 2.50% 52,500,000 0.40% 603,750,000 4.60%
Công ty cũng có cách phân bổ ngân sách quảng cáo khác nhau cho từng nhóm mặt hàng . Hầu nh chi phí quảng cáo đều tập trung cho nhóm mặt hàng nhựa gia dụng phục vụ cho nhu cầu cá nhân và các hộ gia đình .Lý do đơn giản là so với hai nhóm thị trờng chính còn lại ( thị trờng các mặt hàng nhựa phục vụ Vietnam airlines và thị trờng nhóm các mặt hàng phục vụ các đợn vị sản xuất có sử dụng đồ nhựa để làm bao bì hoặc sử dụng đồ nhựa nh một loại linh kiện lắp ráp đi kèm ) , khách hàng của nhóm thị trờng này đa dạng hơn , dễ thay đổi thị hiếu và có điều kiện để lựa chọn hơn .
Quyết định nội dung truyền đạt .
Thông thờng các doanh nghiệp thờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo . Một số ngời sử dụng phơng pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng , với các nhà khoa học , các nhà buôn , các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt . Một số khác sử dụng phơng pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo .
Về giá trị sử dụng của các mặt hàng nhựa thì hầu nh rất quen thuộc với khách hàng nên không cấn tốn quá nhiều lời để giải thích công dụng của mặt hàng nh đối với các mặt hàng xa xỉ phẩm khác . Cái quan tâm đầu tiên đối với khách hàng khi tiếp xúc với một mặt hàng nhựa nào đó thờng là giá cả bao nhiêu và kiểu dáng có gì đổi mới không , có gì độc đáo , khác biệt so với các sản phẩm cùng loại hay không . Do vậy , nội dung quảng cáo của công ty thờng dùng ít
lời văn mà tập trung vào hình ảnh , màu sắc của sản phẩm là chính ( gây ấn t- ợng của sản phẩm thông qua thị giác của khách hàng ).
Quyết định phơng tiện quảng cáo .
Những đặc tính quan trọng nhất của các phơng tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phơng tiện quảng cáo nhất định , sự thích hợp với hàng hoá , đặc thù của thông tin và chi phí .
Dới đây là một số phơng tiện quảng cáo chính mà công ty sử dụng :
*/ Báo và Tạp chí :
Với u điểm là dễ sử dụng , kịp thời , phổ biến rộng rãi tại thị trờng , đợc chấp nhận một cách rộng rãi và có độ tin cậy cao . Tuy nhiên công ty chỉ lựa chọn một số báo chuyên ngành về kinh tế để đăng quảng cáo nh các báo Kinh doanh & pháp luật , Thòi báo kinh tế Việt nam , Thơng mại , Saigon Time , Tạp chí Hàng không . Mặc dù chi phí quảng cáo ở các báo này cao hơn khá nhiều so với các loại báo thông thờng khác nhng mang lại hiệu quả cao hơn bởi vì đọc các loại báo này thờng là các doanh nghiệp trong nớc và các doanh nghiệp nớc ngoại đang kinh doanh tại Việt nam . ở đây cần giải thích thêm là tuy Tạp chí Hàng không không phải là báo kinh tế chuyên ngành nhng công ty vẫn chọn để đăng quảng cáo vì lý do thông thờng các doanh nghiệp hay đi máy bay nên thông tin quảng cáo đăng trên tạp chí này có nhiều cơ hôị tiếp cận với họ hơn . Trên thực tế đã có rất nhiều các doanh nghiệp có nhu cầu đồ nhựa biết đến công ty nhựa Hàng không thông qua đọc tạp chí Hàng không khi đi công tác bằng phơng tiện máy bay .
Tuy nhiên phạm vi khác hàng mà loại hình quảng cáo bằng phơng tiên Báo và Tạp chí thờng chỉ là các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất có sử dụng đồ nhựa cho bao gói hoặc lắp ráp thiết bị đồng bộ hoặc các doanh nghiệp thơng mại buôn bán trong lĩnh vực hàng nhựa . Đối với nhóm khách hàng là các cá nhân và hộ gia đình phơng tiện quảng cáo hữu hiệu nhất là thông qua Tivi.
ở Việt nam trong những năm gần đây , quảng cáo qua Tivi trở nên rất thông dụng và hiệu quả . Quảng cáo qua Tivi có u điểm là khai thác đợc các lợi thế về âm thanh , ngôn ngữ , màu sắc . Đối tợng để tiếp cận thông qua hình thức quảng cáo này rất rộng rãi , thuộc nhiều tầng lớp xã hội , khả năng truyền thông nhanh , đễ dàng tạo nên sự chú ý .Khi thực hiện quảng cáo trên tivi công ty không chọn phơng thức thông thờng mà các doanh nghiệp khác thờng sử dụng vì chi phí cao và không phù hợp với mặt hàng thông dụng nh mặt hàng nhựa . Hình thức quảng cáo trên Tivi mà công ty thờng sử dụng là thông qua các phóng sự ngắn chuyên đề . Với phơng thức này công ty có đủ lu lợng thời gian để giới thiệu đầy đủ không những về sản phẩm mà còn có thể giới thiệu về khả năng công nghệ và con ngời của công ty .
Đánhưgiáưhiệuưquảưcácưhìnhưthứcưquảngưcáoưcôngưtyưđã thamưgiaưtrongưviệcưtìmưkiếmưkháchưhàngưmớiư năm Số khách hàng mới Khách hàng mới qua Khách hàng mới qua hình thức bán hàng trực tiếp
quảng cáo trên báo , tạp chí ( Hội chợ ) 1993 5 5 0 1995 7 5 2 1997 6 4 2 1999 5 3 2
Qua thực tế tham gia các hoạt động bán hàng và tiếp cận thị trờng từ năm 1993 đến 1999 , công ty nhận thấy rằng phơng thức hiệu quả nhất để mở rộng thị tr- ờng và tìm kiếm khách hàng là thông qua kênh bán hàng trực tiếp ( qua các Hội chợ , các kênh marketing trung gian , các đại lý bán hàng , các cửa hàng bán và giứi thiệu sản phẩm ).Phơng tiện quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng đối với mặt hàng nhựa ( thuộc nhóm mặt hàng có thể thay thế ) theo đánh giá của công ty là chỉ mang lại hiệu quả vừa phải và không chính yếu ..