- Chai PET và các loại khác
t ên sản phẩm đv 1996 1997 1998
2.2.2.3 Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp a/Chính sách giá cả
a/Chính sách giá cả
Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định về giá cả :
Các yếu tố bên trong công ty
♦ Căn cứ vào các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mucj tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn . Vì vậy chiến lợc về giá phần lớn là do quyết định trớc đó về các chiến lợc định vị hàng hoá trên thị trờng chi phối .
Công ty thờng theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau : - Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về tỷ phần thị trờng - Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm - An toàn đảm bảo sống sót - Các mục tiêu khác
+/ Đối với mục tiêu “Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành “
Khi công ty nhận thấy rằng môi trờng kinh doanh cho phép thực hiện đợc mục tiêu tài chính , công ty sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa .
+/ Đối với mục tiêu “ Dẫn đầu về tỷ phần thị trờng”
Công ty đặt ra mục tiêu này khi muốn đạt tỷ phần thị trờng lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu daì nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô .Để thực hiện mục tiêu này , công ty thờng định giá theo xu hớng đặt mức giá thấp nhất cho phép hy vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao nhất nh mong muốn .Chính sách giá này th- ờng đợc công ty áp dụng khá thờng xuyên khi muốn chiếm lĩnh một thị trờng hoàn toàn mới và có tiềm năng .Điều quan trọng hàng đầu là xác lập đợc mối quan hệ giao dịch mua bán với khách hàng .Công ty có thể chấp bán hoá vốn , thậm chí bán lỗ một hoặc hai thơng vụ đầu tiên nhng sẽ kéo lại lợi nhuận ở những thơng vụ tiếp theo khi đã chiếm đợc sự tín nhiệm và xác lập đợc mối quan hệ thân thiết với khách hàng . Thông thờng nhóm khách hàng thuộc đối t-
ợng áp dụng chính sách giá cả này là những doanh nghiệp nhà nớc có tiềm năng sử dụng khá thờng xuyên các sản phẩm nhựa .Tuy nhiên không phải tất cả đối tợng khách hàng thuộc nhóm này đều có khả năng đều có thể áp dụng chính sách giá cả này .Ví dụ nh đối với khách hàng Vietnam airlines một năm chỉ ký hợp đồng một lần và tỷ trọng doanh số tơng đối lớn ( chiếm khoảng 35% tổng doanh số hàng năm ) thì bản thân công ty phải cân nhắc kỹ hơn khi áp dụng để giá bán lỗ ( nếu có ) không ảnh hởng đáng kể đến hiệu quả kinh doanh chung cả năm .
+/ Đối với mục tiêu “Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm “
Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành ngời dẫn đầu về chất lợng sản phẩm ở thị trờng mục tiêu .Thông thờng , với mục tiêu này , công ty sẽ ấn định một mức giá cao một mặt nhằm trang trải cho nhữg chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lợng cao , mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lợng , giá cả để gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lợng của hàng hoá .
+/ Đối với mục tiêu “An toàn đảm bảo sống sót “
Công ty sẽ lựa chọn mục tiêu này nếu đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trờng thay đổi quá đột ngột công ty không đối phó kịp .Để duy trì đợc hoạt động kinh doanh ở mức bình thờng và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho , công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp . Trong nhiều trờng hợp mức giá này chỉ đủ để trang trải phần chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định .Với chính sách giá nh vậy sẽ giúp cho công ty có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới .Chính sách giá cả này thực chất là biện pháp áp dụng bắt buộc khi hoạt động tiêu thụ bán hàng của công ty gặp khó khăn .
+/ Các mục tiêu khác
Giá bán hàng hoá hoặc dịch vụ còn có thể chịu sự chi phối của một số các mục tiêu khác của công ty .Định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trờng hoặc định giá bán ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trờng.Định giá để lôi kéo khách hàng biết đến sản phẩm mới hoặc để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lợng trung gian .
♦ Căn cứ vào giá và các biến số khác của marketing -mix
Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing –mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình .Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải đợc đặt trong một chính sách tổng thể và phuức tạp hơn .
Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lợc marketing –mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán hàng , cụ thể là :
- Giá và các chiến lợc khác của marketing –mix đòi hỏi phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để công ty thực hiện đợc chiến lợc định vị và các mục tiêu đã chọn . - Sự lựa chọn về giá phải đợc đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã đợc thông qua .
♦ Căn cứ vào chi phí sản xuất
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối voứi công ty vì 3 lý do :
- Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá . Các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất , phân phối , có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro . Vì vậy khi ấn định mức giá bán , giá thành thờng đợc coi là cơ sở quan trọng nhất . - Khi xác định đợc chính xác và quản lý đợc chi phí , các nhà quản lý có thể có thể tìm ra các giải pháp thay đổi , hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận , điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm .
Để có thể cập nhật thờng xuyên biến đổi các khoản mục chi phí , công ty đã có một chơng trình phần mềm riêng trên máy vi tính . Các số liệu chi tiết về các khoản mục chi phí của từng mặt hàng sẽ đợc theo dõi ở dạng động để khi đa số liệu vào máy hiệu quả bàn hàng của các hàng sẽ tự động hiện lên làm căn cứ để điều chính thay đổi giá bán cho khách hàng .Điều quan trọng để quyết định thay đổi điều chính giá với khách hàng là các thông tin về các chi phí đầu vào phải tuyệt đối chính xác .Ngoài các thông tin dễ năm bắt nh các chi phí trực tiếp sản xuất , các chi phí vô hình nh khấu hao , chi phí tiền điện , chi phí bán hàng , giao dịch cũng cần đợc xây dựng có khoa học và căn cứ hợp lý .
♦ Căn cứ vào các yếu tố khác
Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty nh đã nêu trên , việc xây dựng chính sách giá còn chịu ảnh hởng của những yếu tố khác . Chẳng hạn những đặc trng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các mức độ quyết định giá đợc xác lập trong công ty .
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hởng đến giá nhng có 3 vấn đề quan trọng nhất là : tính dễ hỏng ; tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm .
+/ Đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo thời vụ : trong nhiều tr- ờng hợp giá bán của những sản phẩm này hoàn toàn không phụ thuộc vào các yếu tố chi phí tính toán thông thờng mà có thể rất cao so với giá vốn ( khi trúng vào thời vụ ) hoặc bán lỗ ( để tránh bị tồn đọng vốn khi đã qua khỏi thời vụ ). +/ Tính dễ phân biệt : Những hàng hoá đồng nhất , dễ dàng thay thế trong sử dụng , có tính dễ phân biệt thấp .Ngợc lại những hàng hoá tạo ra đựoc sự khác biệt mà ngời tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng hoá có thể sử dụng thay thế đợc coi là có tính phân biệt cao .Những nhóm mặt hàng này thờng có đặc quyền trong việc xác định giá bán cao so với các nhãn hiệu cạnh tranh.
+/ Chu kỳ sống sản phẩm : Gia đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong việc soạn thảo các chính sách giá .Khi giá đợc định theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cũng có nghĩa là ngời làm giá đã gán đợc giá với động thái của sản phẩm theo chu kỳ kinh doanh của nó .Riêng đối với các mặt hàng phục vụ Vietnam airlines công ty có thể yên tâm về tính bền vững ít thay đối về mẫu mã kiểu dáng sản phẩm .
Các nhóm mặt hàng nhựa còn lại ( nhựa gia dụng , nhựa công nghiệp , bao bì thực phẩm ) thông thờng chu kỳ sống không dài , đặc biệt là những mặt hàng nhựa gia dụng mẫu mã thay đổi hầu nh hàng năm .Do vậy trớc khi đầu t và xây dựng giá bán cho sản phẩm thuộc nhóm mặt hàng này công ty phải cân nhắc rất kỹ để thời gian thu hồi vốn phải tơng ứng với chu kỳ sống của sản phẩm .
Giá sản phẩm thờng có chiều hớng tỷ lệ nghịch với tuổi thọ sản phẩm . Sản phẩm càng về cuối chu càng giá càng thấp và ngợc lại .
chủngưloạiư sảnưphẩmư 1993 1995 1997 1999 Giá Lợng tiêu thụ Giá Lợng tiêu thụ Giá Lợng tiêu thụ Giá Lợng tiêu thụ 707 98000 10500 95000 9000 85000 7000 72000 4500 606 0 0 120000 11000 100000 8600 88000 5200 Standard 0 0 130000 11500 105000 9000 93000 7000
Các yếu tố bên ngoài
♦ Khách hàng và cầu hàng hoá
Thứ nhất , mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu .
Mỗi mức giá mà công ty đa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến mục tiêu marketing .
Đờng cầu thể hiện số lợng hàng hoá mà thị trờng sẽ mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định , tơng ứng với những mức giá khác nhau có thể đợc áp dụng trong thời gian đó .Thông thờng cầu và giá có quan hệ nghịch , giá càng cao , cầu càng thấp và ngợc lại .
Trên thực tế với một khoảng giá nhất định , ở một số sản phẩm đờng cầu có độ dốc dơng .Ví dụ có những sản phẩm mang tính thời vụ , sản phẩm đang ăn khách , thậm chí công ty tăng giá bán sản lợng tiêu thụ vẫn không giảm ngợc lại lại có xu hớng tăng thêm .
Khi lợng hàng hoá cung ứng trên thị trờng là một đại lợng khó thay đổi trong một khoảng thời gian nhất định sự gia tăng của cầu thờng gây áp lực tăng giá bán trong khoảng thời gian đó .
Thứ hai , sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá .
Sự nhạy cảm về giá hay độ độ co giãn của cầu theo giá đợc sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hoá thay đổi :
Khi định giá và thay đổi giá , bộ phận marketing của công ty thờng đặc biệt chú ý đến việc đánh giá về độ co giãn của cầu theo giá .Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ của cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu ngời mua có sự nhạy cảm về giá cao .
Thực tế cho thấy sự nhạy cảm về giá của ngời mua không phải là nh nhau ở mọi hàng hoá và ở mọi tình huống .
Thứ ba , các yếu tố tâm lý của khách hàng .Sự phản ứng về giá của khách hàng so với các yếu tố khác ( nh chất lợng sản phẩm , các chính sách bán hàng nh phơng thức thanh toán , chế độ bảo hành sản phẩm v.v ) thờng tỏ ra nhạy cảm hơn :
Tình hình tiêu thụ sản phẩm bộ linh kiện nhựa trong nhà Toilet ( Toilet Accessories ) trớc sự thay đổi về giá nh sau : Để đẩy mạnh sản lợng tiêu thụ mặt hàng này , công ty đã điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm xuống 3% nhng đồng thời thay đổi phơng thức thanh toán ( thanh toán tiền ngay thay vì phải thanh toán trả chậm 1 tháng nh trớc ) :
stt chủngưloạiưsảnưphẩm đvt tìnhưhình tiêuưthụưtr- ớcưgiảmưgiá tìnhưhìnhưtiêuưthụưsau giảmưgiáư Soưsánh 1 707 Bộ 500 650 130.00% 2 606 Bộ 300 500 166.67% 3 Standard Bộ 600 700 116.67%
Qua phản ứng trên của khách hàng ( sản lợng tiêu thụ tăng lên từ 16% đến 30% sau khi giảm giá mặc dầu đã thay đổi phơng thức thanh toán theo hớng có lợi cho công ty ).Ngợc lại đã có giai đoạn công ty thất bại trong việc tiêu thụ khi việc tăng giá bán cùng chủng loại sản phẩm trên ( mặc dù đã đa ra điều kiện u đãi là sản phẩm đợc bảo hành nếu có hỏng hóc trong quá trình vận chuyển và sử dụng ) :
stt chủngưloạiưsản
phẩm đvt tìnhưhìnhưtiêuưthụtrớcưtăngưgiá thụưsauưtăngưgiáưtìnhưhìnhưtiêu Soưsánh
1 707 Bộ 500 0 0.00% 2 606 Bộ 300 0 0.00% 3 Standard Bộ 600 200 33.33% Chính sách giá cả và sản l ợng tiêu thụ 0 200 400 600 800
tr ớc giảm giá sau giảm giá
707 Bộ606 Bộ 606 Bộ Standard Bộ
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng của yếu tố tâm lý .Đặc điểm này thờng rất phổ biến ở những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm , nhãn hiệu , giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế .
Có thể vạch ra một số xu hớng cơ bản về sự ảnh hởng của tâm lý tới nhận thức của khách hàng nh sau :
- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm , nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh , bao giờ trong tâm lý và ý thức của khách hàng cũng có một t tởng hoài nghi về mức giá chào hàng và phần lớn là sự hoài nghi về mối quan hệ giữa giá và chất lợng sản phẩm .Nếu khách hàng không tìm ra đợc lý do giải thích về mối quan hệ này , mức giá thờng không đợc chấp nhận .Đây là đặc điểm quan trọng để công ty có đối sách thích hợp khi đàm phán giá cả đối với khách hàng .Ví dụ nh đối với những mặt hàng đặc chủng mà khách hàng có hiểu biết khá tờng tận về đặc điểm chất lợng , chi phí sản xuất do họ có dịp tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp và có thời gian để kiểm nghiệm đánh giá ( ví dụ nh các mặt hàng công ty đang cung cấp cho các nhà máy bánh kẹo , các linh kiện nhựa cho công ty bóng đèn phích nớc Rạng đông ) thì công ty không nên chào ở mức giá quá cao . Khách hàng thuộc nhóm này hoàn toàn có thể đánh giá đợc tơng đối chính xác giá trị và giá bán các sản phẩm công ty sẽ sản xuất .Do vậy công ty không nên kỳ vọng sẽ thu đợc lợi nhuận khá từ những th- ơng vụ buôn bán với họ .
Ngợc lại với nhóm khách hàng kể trên là những khách hàng rất mơ hồ và hầu nh không có khả năng đánh giá chính xác giá trị thực của sản phẩm mà họ có ý