3.2.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và bước đầu định vị hình ảnh của Xí nghiệp:
Để định vị cho sản phẩm du lịch của Xí nghiệp, Phòng kinh doanh phải thực hiện các bước:
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 2: Đánh giá thực trạng của sản phẩm du lịch hiện có trên thị trường mục
SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
( Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo, gt Marketing căn bản, NXB Giáo dục 2002)
Từ bản đồ định vị, có thể mô tả như sau:
•Nhãn hiệu A: Rất rẻ - chất lượng không tốt
•Nhãn hiệu B: Rẻ - chất lượng không tốt
•Nhãn hiệu C: Rẻ - chất lượng thấp
•Nhãn hiệu D: Giá trung bình - chất lượng vừa phải
•Nhãn hiệu E: Hơi đắt - chất lượng tương đối cao
•Nhãn hiệu F: Rất đắt - chất lượng rất cao
Qua đánh giá của phòng kinh doanh, chủ yếu các chương trình du lịch của Xí nghiệp ở vị trí D: nghĩa là mức giá trung bình và chất lượng vừa phải. Trên thực tế, các chương trình du lịch của Xí nghiệp dành cho tất cả những đối tượng khách có khả năng chi trả từ mức trung bình
Bước 3: Chọn vị thế và hình ảnh cho nhãn hiệu,sản phẩm du lịch của Xí nghiệp trên bản đồ định vị.
Bước 4: Lập chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn
Dựa theo đặc điểm sản phẩm du lịch của Xí nghiệp, Xí nghiệp có thể lựa chọn, phân loại các đoạn thị trường mục tiêu và xác định các sản phẩm du lịch thích hợp
-Xét theo mục đích chuyến đi: Hiện tại các chương trình du lịch của Xí nghiệp chủ yếu phục vụ các mục đích chính là tham quan tìm hiểu văn hoá, tín ngưỡng; C
ao Giá rẻ A
mục đích nghỉ ngơi giải trí và kết hợp mua sắm. Với các chương trình tìm hiểu văn hoá và tín ngưỡng đòi hỏi Hướng dẫn viên phải giới thiệu nhiều hơn về các điểm đến. Trong khi các chương trình nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí và kết hợp mua sắm lại đòi hỏi các dịch vụ đa dạng
-Xét theo khả năng chi trả: Với các đối tượng khách có khả năng chi trả cao cũng đồng thời đòi hỏi mức chất lượng dịch vụ cao và sự đa dạng hoá các dịch vụ trong chương trình. Ngược lại với các đối tượng có thu nhập thấp ví dụ sinh viên thì yêu cầu mức giá mềm hơn
-Xét theo độ tuổi: Nhóm khách có độ tuổi dươi 40 luôn đòi hỏi nhiều hoạt động trong chương trình, đó là các hoạt động vui chơi giải trí, các dịch vụ bổ sung trên tàu. Ngược lại,với đối tượng khách trên 40 tuổi lại yêu cầu cường độ các hoạt động trong chuyến du lịch giảm, tăng thời gian nghỉ ngơi tham quan và các hoạt động ca nhạc trên tàu cũng đòi hỏi là các chương trình mang tính truyền thống 3.2.1.2 Xây dựng ngân sách cho hoạt động Marketing hàng năm của Xí nghiệp Xí nghiệp có thể lựa chọn một trong các phương pháp dưới đây để xác định ngân sách cho hoạt động Marketing:
Phương pháp tỷ lệ %
Ngân quỹ hoạt động Marketing của năm sau được xác định bằng doanh thu của năm hiện tại * X%
X% được xác định dưạ vào số liệu thống kê, kinh nghiệm hoặc nghiên cứu Marketing
Ưu điểm: Đơn giản, dễ tính Hạn chế: Tính xác thực thấp
“Thông thường các doanh nghiệp du lịch thường lấy x trong khoảng 5 – 10 % Giá bán” ( PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Phạm Hồng Chương, Giáo trình
Quản Trị Kinh Doanh Lữ Hành, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2006)
Xét theo thực tế hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp, em đề xuất tỷ lệ x khoảng 7% giá bán, bởi hoạt động Marketing cần được chú trọng tại Xí nghiệp Đầu tư & Phát triển Du lịch Sông Hồng
Phương pháp dựa vào số liệu của đối thủ cạnh tranh
Căn cứ vào ngân quỹ hoạt động Marketing của đối thủ để xây dựng ngân quỹ cho hoạt động Marketing doanh nghiệp mình
Ưu điểm: Đơn giản, dễ thực hiện
Nhược điểm: Thiếu chính xác, dễ bị mắc lừa của đối thủ cạnh tranh
Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt được mục đích
Để đạt được mục đích của Xí nghiệp, Xí nghiệp sẽ xác định một khoản tiền nhất định cho hoạt động Marketing trong kế hoạch tài chính năm của doanh nghiệp Ưu điểm: Dễ thực hiện
Nhược điểm: Mang tính chủ quan cao, thiếu cơ sở dữ liệu thực tế
Phương pháp bắt đầu từ số 0
Phương pháp này xác định ngân quỹ cho hoạt động Marketing bắt đầu từ số 0. Căn cứ vào kế hoạch Marketing năm, bộ phận Marketing nên dự toán chi phí cho từng hoạt động theo chức năng: Nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, xác định giá cả và điều chỉnh giá, hoạt động phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bao gồm chi phí nguyên vật liệu, tiền công, trang thiết bị, điều hành.
Áp dụng với Xí nghiệp: Xí nghiệp nên sử dụng phương pháp bắt đầu từ số 0 bởi phương pháp này vừa có tính xác thực và hiệu quả cao
3.2.2 Các quyết định chiến lược trong chính sách sản phẩm của Xí nghiệp
nghiệp
Đối với các sản phẩm du lịch hiện có
+ Xí nghiệp có thể thay đổi một số điểm đến trong chương trình du lịch, khai thác thêm một số điểm đến mới, ví dụ: Đưa du khách kết hợp tham quan những làng hoa ven sông, du khách có thể tham gia lam vườn cùng Chủ nhà, trồng và cắt tỉa các loại hoa. Các chương trình du lịch của Xí nghiệp chủ yếu là tham quan các Đình, Chùa, Đền và làng nghề Bát Tràng. Nếu có thể khai thác thêm và đưa vào chương trìntr các điểm đến là các làng hoa ven sông thì chương trình sẽ trở nên thú vị hơn.
+ Đa dạng hoá các dịch vụ trong các chương trình du lịch sẵn có: Tổ chức các hoạt động vui chơi trên tàu có phát quà cho khách hoặc thiết kế thêm quầy Bar tại tầng 2 của tàu nơi du khách có thể vừa ngắm cảnh vừa thưởng thức các loại đồ uống.
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ trong các chương trình du lịch và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Hiện nay các thực đơn của bộ phận dịch vụ khá đa dạng với các mức giá từ 60.000 đ/người/bữa – 150.000 đ/người/bữa. Tuy nhiên, các món ăn trong thực đơn lại luôn được cố định sẽ gây sự nhàm chán cho khách nếu họ tham gia chương trình lần thứ hai. Do vậy, nếu luôn thay đổi và bổ xung các món mới vào thực đơn để đa dạng hoá các món ăn sẽ giúp du khách có nhiều sự lựa chọn
+ Trong công tác quảng bá phải thường xuyên nhấn mạnh vào những thông tin về những thay đổi các dịch vụ trong các chương trình, tạo cho khách cảm giác đó là chương trình du lịch mới.
Đa dạng hoá các sản phẩm du lịch, chú trọng sản phẩm có sức cạnh tranh
Để đa dạng hóa các sản phẩm du lịch Xí nghiệp cần dựa vào các tiêu thức:
dạng hoá các chương trình du lịch nhằm phục vụ các mục đích đa dạng của thị trường khách du lịch hà Nội: Xí nghiệp có thể thiết kế các chương trình kết hợp mục đích công vụ với mục đích tham quan, giải trí. Trong thời gian đến các điểm du lịch, khách là công ty, tổ chức có thể thiết kế các cuộc hội nghị, hội thảo trên tàu. Xí nghiệp có 3 loại tàu có thể tổ chức các cuộc gặp mặt, khuyến thưởng ngay trên tàu ở tầm nhỏ và trung, với:
-Tàu Thăng Long 18 sức chứa 150 khách
-Tàu Thăng Long 333 có sức chứa 60 khách
-Tàu Sông Hồng 5 có sức chứa 40 khách
Sau mỗi chuyến đi cần gửi khách phiếu điều tra thăm dò. Nội dung của phiếu là những câu hỏi mang tính thăm dò cảm nghĩ của khách về chuyến đi: điểm hài lòng, chưa hài lòng, yêu cầu, đề xuất của du khách,… Yêu cầu các câu hỏi trong phiếu cần phải rõ ràng, dễ hiểu, không tốn nhiều thời gian trong việc suy nghĩ trả lời,… phù hợp nhất là dạng câu hỏi trắc nghiệm.
•Khả năng thanh toán của khách: Xí nghiệp nên thiết kế các chương trình du lịch tương ứng với mức chi trả khác nhau của các đối tượng: Đối với khách du lịch là thương nhân hay khách nước ngoài thì yêu cầu chất lượng của các dịch vụ cũng cao hơn. Trong khi nếu đối tượng khách là sinh viên, thanh niên thì yêu cầu về giá của các chương trình sẽ thấp hơn. Để khắc phục tính mùa vụ của Du lịch trên sông Hồng, Xí nghiệp nên có những ưu đãi, chương trình khuyến mại hấp dẫn trong những mùa vắng khách, ngày thường. Như vậy có thể thu hút đối tượng khách có nhiều thời gian như sinh viên, người dân, khách nước ngoài đến Việt Nam trong thời gian ít ngày,... và đặc biệt phần nào giảm bớt được tình trạng quá đông khách vào cuối tuần, mùa lễ hội hay quá vắng khách vào ngày thường. 3.2.2.2 Các quyết định liên quan đến việc xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm
du lịch của Xí nghiệp:
Trong thời kỳ hội nhập, mỗi doanh nghiệp cần nhận thức vai trò của thương hiệu đối với việc tạo lòng tin đối với khách du lịch. Ban giám đốc Xí nghiệp đã có những phương án đầu tư cho những sản phẩm mang tính chất đặc thù trên thị trường:
+ Bước đầu phải khẳng định được chất lượng các chương trình du lịch trong long du khách: Các chương trình “ một ngày trên sông Hồng” đã thực sự trở nên quen thuộc với một bộ phận dân cư trên địa bàn Hà Nội trong những năm gần đây. Xí nghiệp nên đẩy mạnh các biện pháp quảng cáo, truyền tin rộng rãi tới những đối tượng khách hàng tiềm năng để mở rộng thị trường. Đối với các đại lý lữ hành, Xí nghiệp cũng cần quan tâm tạo mối quan hệ tốt với các đại lý lữ hành bởi các đại lý lữ hành có vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến sự cảm nhận của khách du lịch
+ Việc sử dụng các biện pháp quảng bá sản phẩm du lịch của Xí nghiệp: Xí nghiệp sử dụng chủ yếu là hình thức quảng cáo.
Quảng cáo trên 3 loại báo phổ biến trên địa bàn Hà Nội là: Báo Hà Nội mới, báo Du lịch, báo Lao động với nội dung giới thiệu các chương trình du lịch và chương trình khuyến mại. Bên cạnh đó, Xí nghiệp cũng kết hợp với truyền hình Việt Nam làm một số phóng sự phát trên VTV1,VTV4,…Điểm lợi thế của việc kết hợp với các đài truyền hình làm phóng sự là vừa lam giảm chi phí quảng cáo vừa giới thiệu tới khán giả truyền hình về các sản phẩm du lịch của Xí nghiệp Ngoài ra, Xí nghiệp cũng có thể thiết kế các tập sách mỏng có thể tặng ngay cho khách vừa tham gia các chương trình du lịch. Mỗi khi có chương trình du lịch mới, hoặc trước mỗi chiến dịch đặc biệt Xí nghiệp có thể gửi email hoặc thư mời cho những khách du lịch cũ nhằm mời họ tham gia các chương trình du lịch mới kết hợp với các hình thức khuyến mại. Xí nghiệp cũng nên tham gia vào cổng
thông tin lữ hành trực tuyến cùng các công ty lữ hành khác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
3.2.2.3 Quyết định liên quan đến chính sách phân biệt hoá sản phẩm du lịch của Xí nghiệp
Để phân biệt hoá sản phẩm du lịch, Xí nghiệp phải tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ độc đáo. Sự phân biệt các sản phẩm du lịch có thể đạt được theo các cách: Nâng cao chất lượng cho các dịch vụ; đổi mới và tạo ra tính thích nghi với khách du lịch, ví dụ: với các đối tượng khách khác nhau thì thực đơn và cách chế biến, trình bày cũng cần khác nhau, những người cao tuổi thường thích các thực đơn nhiều rau xanh trong khi đối tượng trẻ tuổi lại thích các thực đơn nhiều calo. Để phân biệt hoá sản phẩm thường phải chia thị trường nhiều đoạn thị trường mục tiêu, với mỗi đoạn thị trường Xí nghiệp nên xây dựng các sản phẩm phù hợp cho từng đoạn.
3.2.2.4 Hoàn thiện và xây dựng chính sách sản phẩm đối với từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Với mỗi sản phẩm là các chương trình du lịch, Xí nghiệp cần phân tích xem ở từng đoạn thị trường, chương trình du lịch đó đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống để đưa ra các chính sách phù hợp
+ Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Lượng tiêu thụ sản phẩm du lịch còn hạn chế, do đó lợi nhuận thấp. Theo phân tích của phòng kinh doanh thì các chương trình 2,6,7,8 là hiện đang trong giai đoạn giới thiệu. Ở giai đoạn này, Xí nghiệp nên đưa ra giới thiệu và quảng bá các chương trình du lịch nhằm tạo ra lòng tin với du khách.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Xí nghiệp nên tập trung vào các chương trình du lịch đang có doanh thu bán lớn. Cụ thể là các chương trình 1,3,4,5 hiện đang được
khách du lịch lựa chọn nhiều nhất
+ Giai đoạn chín muồi: Khi này, Xí nghiệp đã tạo được hình ảnh của mình trong lòng khách du lịch, Xí nghiệp nên đưa vào thị trường đầy đủ các chương trình du lịch, các sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó Xí nghiệp cũng nên áp dụng chính sách phân biệt hoá sản phẩm để thu hút thêm khách du lịch
+ Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này doanh số bán giảm hẳn, sự suy giảm này có thể là nhanh hay chậm. Doanh số có thể giảm ngay xuống bằng 0 hoặc giảm từ từ trong nhiều năm. Xí nghiệp nên xem xét việc duy trì, thu hoạch hay loại bỏ 3.2.2.5 Chính sách sản phẩm du lịch mới
Việc xây dựng một sản phẩm mới cũng phải tuân theo các bước: Từ việc xây dựng chiến lược cho phát triển sản phẩm mới, phát sinh ý tưởng, thiết kếiei đánh giá, phân tích khả năng thương mại, phát triển sản phẩm mới, kiểm tra và thương mại hoá sản phẩm du lịch
Đối với việc xây dựng một sản phẩm du lịch mới, Xí nghiệp nên đưa ra một số biện pháp ở các bước trong quá trình xây dựng
+ Ở bước phát sinh ý tưởng: Trong mỗi chương trình quảng bá du lịch theo các chủ đề, Xí nghiệp nên phát động các cuộc thi ý tưởng về các chương trình du lịch mới hoặc ý tưởng cho việc cải tiến chất lượng một dịch vụ trong chương trình từ các nguồn khác nhau mà chủ yếu là đội ngũ cán bộ nhân viên trong Xí nghiệp bởi đội ngũ này là những người trực tiếp phục vụ khách hàng, ý tưởng cũng có thể đến từ phía khách hàng hoặc các đại lý lữ hành. Xí nghiệp nên có các biện pháp để kích thích sự sang tạo của nhân viên
+ Ở bước xây dựng và thiết kế các chương trình du lịch: Xí nghiệp nên tổ chức các cuộc khảo sát thực tế để nắm rõ địa hình, quá trình hình thanh và lịch sử, các yếu tố phong tục tập quán, văn hoá và lễ hội của địa phương,…
cầu mỗi phương án xây dựng chương trình du lịch mới phải được trình bày bằng văn bản. Xí nghiệp sẽ phân tích đánh giá về tài chính, sản xuất, sản phẩm. Xí nghiệp nên tạo điều kiện cho Hướng dẫn viên đi khảo sát thực tế.
Xí nghiệp cần đưa ra những cải tiến về sản phẩm: làm phong phú chương trình, dịch vụ trên tàu, hướng dẫn nhiệt tình ở mọi lúc mọi điểm đến,…
Điểm mạnh nhất của xí nghiệp là độc quyền loại hình kinh doanh rất độc đáo: Du lịch trên Sông Hồng. Dọc trên sông Hồng, các điểm du lịch mang đầy đủ các nét đặc trưng của đất Kinh Bắc: Đền Chử Đồng Tử, Chùa Việt cổ: Chùa Dâu, Bút Tháp, làng gốm Bát Tràng, Vạn Phúc,… Quả thật, với thời gian chỉ một ngày, Du lịch Sông Hồng là sự lựa chọn rất tốt của nhiều đối tượng trong và ngoài nước: khách trong nước thích tham quan, lễ chùa, tìm hiểu, nghỉ ngơi, mua