Không chỉ có các cộng đồng và các công ti là có nhiều bản sắc cần phải sắp xếp lại trong một thế giới phẳng. Các cá nhân cũng vậy. Trong một thế giới phẳng, những sự căng thẳng giữa các bản sắc của chúng ta với tư cách những người tiêu dùng, người làm công, công dân, người đóng thuế, và cổ đông sẽ trở nên xung đột ngày càng gay gắt hơn.
The New York Times tường thuật (1-11-2004) rằng Wal-Mart chi khoảng 1,3 tỉ trong số 256 tỉ $ doanh thu của nó năm 2003 cho chăm sóc sức khoẻ nhân viên, để bảo hiểm cho khoảng 537.000 người, hay khoảng 45 phần trăm lực lượng lao động của nó.
Người mua hàng Wal-Mart trong tất cả chúng ta muốn giá càng thấp càng tốt, với tất cả những người trung gian, mỡ, và ma sát bị loại bỏ. Và cổ đông Wal-Mart trong chúng ta muốn Wal-Mart loại bỏ không thương tiếc mỡ và ma sát trong chuỗi cung của nó và trong các gói phúc lợi nhân viên của nó, để vỗ béo lợi nhuận của công ti. Nhưng người lao động Wal-Mart trong chúng ta căm ghét lương và gói phúc lợi nó chào cho các nhân viên mới làm việc. Và công dân Wal-Mart trong chúng ta biết rằng vì Wal- Mart, công ti lớn nhất ở nước Mĩ, không bảo hiểm y tế cho tất cả nhân viên của nó, một số trong số họ sẽ chỉ đến khu cấp cứu của bệnh viện địa phương và cuối cùng những người đóng thuế sẽ phải trả hoá đơn.
Nhưng những người Cộng hoà có xu hướng không ủng hộ các loại chương trình hỗ trợ công mà Wal-Mart phụ thuộc vào. Phải chăng, Wal-Mart phải vận động cho bảo hiểm sức khoẻ quốc gia.
Khi bạn sắp xếp và cân nhắc nhiều bản sắc của bạn- người tiêu dùng, người làm công, công dân, người đóng thuế, cổ đông - bạn phải quyết định: Bạn thích cách tiếp cận Wal-Mart hay Costco? Đây sẽ là một vấn đề chính trị quan trọng trong một thế giới phẳng: Bạn muốn các công ti trở nên phẳng chỉ đến thế nào khi bạn tính hết các bản sắc khác nhau của bạn? Bởi vì khi bạn bỏ người trung gian ra khỏi công việc kinh doanh
của bạn, khi bạn làm phẳng hoàn toàn chuỗi cung của mình, bạn cũng vứt bỏ luôn một yếu tố nhân đạo nhất định khỏi đời sống.
Với tư cách người tiêu dùng chúng ta muốn các dược phẩm rẻ nhất mà chuỗi cung toàn cầu có thể chào, nhưng với tư cách công dân chúng ta muốn và cần chính phủ giám sát và điều tiết chuỗi cung, cho dù nó có nghĩa là duy trì hay đưa thêm ma sát.