II. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
c.Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trường
c.1. Các tiêu thức để phân đoạn .
*Nguyên tắc chung. Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều có thể dùng làm tiêu thức . Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lượng nhất định những đặc điểm đó mới đảm bảo được tính thích đáng và tính chính xác nói trên.
*Những tiêu thức để phân đoạn thị trường:
- Nhóm tiêu thức về địa lý: Nước, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân...
- Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học:
- Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu người, trình độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghề nghiệp
- Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự chungthành với nhãn h iệu
c.2. Kỹ thuật phân đoạn thị trường:
* Chọn những tiêu thức điển hình nhất. .
Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp. Ví dụ trình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩm lương thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc.
* Xếp những thành viên theo từng đoạn:
Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thượng lưu có bao nhiêu người? Nhóm trung lưu có bao nhiêu người? . . .
*Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được:
Trên thực tế, đối với sản phẩm ôtô, có thể kết hợp tiêu thức mức thu nhập với tiêu thức tầng lớp xã hội.
* Kiểm tra kết quả phân đoạn :
- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tương ứng. - Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.
- Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng. Đối với phần đông các doanh nghiệp hiện nay, tổng số đoạn không nên vượt quá 10 để đảm bảo hợp lý. Nếu vượt quá 10 phân đoạn thì khả năng thực thi của doanh nghiệp sẽ khó khăn.