Danh từ " Chiến lược " đã có từ lâu, nó xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "Chiến lược" mới thực sự được dùng rất rộng rãi và được áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả như: Kotler, Mansilon..., có thể đi đến khái niệm sau: '
"Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động"
*Mục tiêu của chiến lược:
Từng chiến lược khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau tất nhiên có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Thông thường có những mục tiêu sau:
Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối. Mục tiêu thị phần: thường là con số tương đối.
Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tương đối.
Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuất quá cứng nhắc hay đầu tư quá lớn.
Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để đảm bảo cho các mục tiêu lượng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.
Chiến lược Marketing hỗn hợp: Là chiến lược liên kết và phối hợp hài hoà của thành phần cơ bản (4 "P ') của Marketing- Mix. tương ứng với 4 "P" này là 4 chiến lược như: .
(I) Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lượng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 "P ' sau.
(2) Đối với giá cả kết hợp: Xác định các mục tiêu và mức giá sao cho hài hoà, tương ứng với sản phẩm. .
(3) Đối với phân phối kết hợp: Chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm và mức giá đã ấn định.
(4) Đối với yểm trợ kết hợp: Chọn chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng hợp lý với các chiến lược của 3 "P ' trên.
Những chiến lược khác về sản phẩm:
(l) Chiến lược định vị sản phẩm: Xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng, chất lượng, giá cả, phân phối và yểm trợ.
(2) Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Chiến lược sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Chiến lược cải tiến sản phẩm hữu hiệu. Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ.
(3) Chiến lược liên kết sản phẩm- thị trường: Chiến lược sản phẩm hữu hiệu- thị trường hiện hữu. Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường hiện hữu. Chiến lược sản phẩm mới- thị trường hiện hữu. Chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường mới. Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới.
(4) Chiến lược chọn thị trường mục tiêu gồm: Chiến lược thống nhất: cung cấp sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn. Chiến lược tập trung: Chỉ cung cấp sản phẩm thoả mãn một phân đoạn. Chiến lược phân biệt: Chỉ thoả mãn một số ít phân đoạn.
Những chiến lược về giá cả:
( 1 ) Chiến lược định giá cao : Đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết cấu phức tạp khó bắt chước, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao.
(2) Chiến lược định giá thấp: Nhằm loại bỏ đối thủ, chiếm lĩnh thị trường. (3) Chiến lược định giá vị công ty: Căn cứ vào chi phí thực tế để định giá bán sản phẩm.
(4) Chiến lược định giá vị thị trường : Căn cứ vào mức giá thị trường để định giá bán sản phẩm. . .
Những chiến lược yểm trợ :
l) Chiến lược "Pull"- chiến lược "kéo" hay chiến lược "tuần hoàn": là chiến lược hấp dẫn,thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Công cụ sử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lượng tết, giá cả ưu đãi hấp dẫn.
(2) Chiến lược quảng cáo tăng cường qua các phương tiện thông tin đại chúng.
(3) Chiến lược xúc tiến bán hàng như chào hàng, giới thiệu sản phẩm...
Những chiến lược phân phối:
(1) Chiến lược phân phối trực tiếp (2) Phân phối gián tiếp
(3) Chiến lược "Push" - chiến lược "đẩy"' hay chiến lược " áp lực": là chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua việc sử dụng các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ với sự ưu đãi hợp lý.
Những chiến lược cạnh tranh:
(1 ) Chiến lược chủ đạo tấn công : Nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bằng các công cụ như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ...
(2) Chiến lược thách đấu: như Co ca- Co la thách đấu với Pepsi - co la ở thị trường Việt Nam
Chiến lược nép góc:
Tập trung vào những " khoảng trống" của thị trường mà đối thủ cạnh tranh
chưa thâm nhập.
1.Khái niệm về marketing- Mix.
Là một tập hợp những vấn đề nhằm gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Tập hợp này bao gồm 4 loại yếu tố cơ bản: Hàng hoá, giá cả, phân phối và yểm trợ
a. Chính sách sản phẩm:
* Khái niệm: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường, được thị trường đòi hỏi và tiêu thụ mà nó thoả mãn được nhu cầu hay ước muốn của thị trường.
+ Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường. +Chính sách áp dụng 4 "P" (Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm):
- Thâm nhập: Khối lượng sản phẩm ở giai đoạn này bán ra thể hiện qua doanh số ở mức thấp thậm chí rất thấp vì: Do lúc đầu có rất nhiều người chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp được cung cấp ra .thị trường mặc dù hoạt động quảng cáo đã được chú trọng. Một số người khác tuy đã biết sản phẩm song chưa tin cậy về chất lượng nên còn chờ đợi để xem xét, chưa hào hứng tham gia mua sản phẩm. Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác đang phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Lợi nhuận hầu như không có, thậm chí phải chấp nhận thua lỗ vốn. Mục tiêu hàng đầu là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách hàng để tăng doanh số.
Do vậy việc điều hành các "P ' trong chiến lược Marketing- Mix ở giai đoạn này có thể được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên sau: P4, P3, Pl, P2 ( Quảng cáo, kênh luồng, sản phẩm, giá cả). .
-Tăng trưởng: Sản phẩm tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Đây là nét nổi bật của giai đoạn này nên còn được gọi là pha chiếm lĩnh thị trường . Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận do vậy đã xuất hiện và từng bước tăng. Các "P ' trong chiến lược Marketing- Mix thường có thể được điều hành là: P3, Pl, P4, P2 (Kênh luồng, sản phẩm, quảng cáo, giá cả)
- Giai đoạn chín muồi: Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất, thể hiện cơ hội làm ăn, mùa gặt hái của doanh nghiệp. Giá cả cũng tăng ở mức cao hợp lý theo mức sản phẩm bán chạy. Mọi hoạt động đang trong nhịp cuốn hút, khẩn trương, thị trường được nở rộng. Lợi nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành hạ. Việc điều hành Marketing- Mix có thể như sau: P2, Pl, P3, P4. Cuối giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận ở mức bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu có những dấu hiệu trì trệ hàng bán kém chạy khách hàng ít đi.
- Giai đoạn suy tàn: Tình trạng doanh số ngày càng giảm mạnh, giá giảm diễn biến xấu đi ngày càng rõ rệt. Biện pháp ứng xử của doanh nghiệp:
Giảm giá bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, củng cố chất lượng sản phẩm, cải thiện kênh phân phối ở những khâu cần thiết, chú trọng cung cấp dịch vụ tốt hơn...
b. Chính sách giá cả:
Do mục tiêu là tối đa há lợi nhuận nên chính sách định giá như thế nào , bao nhiêu để phù hợp với nhu cầu, thu nhập của người tiêu dùng đặc biệt quan trọng. Công ty có thể áp dụng một trong các chính sách giá sau:
- Chính sách giá dựa trên chi phí: Dựa vào các chi phí về các yếu tố đầu vào, và các chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra. Doanh nghiệp sẽ định ra một mức giá sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Chính sách giá dựa trên người mua: Dựa vào sự nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải dựa trên chi phí của người bán, như là nhân tố thên chốt trong định giá.
- Chính sách giá dựa trên cạnh tranh: Có hai khuynh hướng định giá: định giá theo tỷ lệ hiện thời và theo đấu thầu bí mật. Mức giá đưa ra có thể cao hơn, thấp hơn hoặc bằng các thủ cạnh tranh của chính nó.
c. Chính sách phân phối:
Một sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không thể được chấp nhận rộng rãi trên mọi thị trường nếu như không có hoạt động phân phối. Hệ thống phân phối hợp lý có hiệu quả phải đảm bảo :
- Đúng hàng mà người tiêu dùng cần (Right goods). - Đúng nơi có nhu cầu đối với hàng hoá ( Right place). - Đúng lúc, đúng thời vụ ( Right time).
- Với chi phí tối thiểu (At a minimum cost).
Theo Philip Kotler: " Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng "
Hệ thống phân phối trong Marketing:
Sơ đồ: 2 Các kênh phân phối:
* Kênh cấp không:
* Kênh một cấp: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Kênh hai cấp:
* Kênh ba cấp:
c.1. Phân phối trực tiếp:
Đây chính là kênh cấp không, sản phẩm từ người sản xuất được bán thẳng tới tay người tiêu dùng.
Ưu điểm: lợi nhuận không bị chia sẻ, chủ động trong việc phân phối.
Nhược: chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối trực tiếp lớn nên rất khó khăn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
c.2. Phân phối gián tiếp:
Đây chính là kênh phân phối ba cấp. Đây là kênh phân phối có trung gian tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Các trung gian gồm các nhà phân phối, các đại lý bán buôn và bán lẻ.
Ưu: Lợi dụng được vốn và chất xám của đội ngũ CBCNV của nhà phân phối. Tránh được rủi ro trong kinh doanh vì đã chia sẻ với nhà phân phối...
Nhược: Lợi nhuận bị chia sẻ, nếu kênh phân phối quá dài thì nhà sản xuất khó kiểm soát được hoạt động phân phối.
Nh s n à ả xu tấ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Nh s n à ả xu tấ Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Nh s n à ả xu tấ Nh s n à ả xu tấ Người bán buôn Người bán lẻ Ngườdùngi tiêu Người môi gi iớ
d. Chính sách yểm trợ:
d.1 Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếp Marketing:
Ta có sơ đồ 3: Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếp Marketing
Nhìn chung , công ty không chỉ phát triển một sản phẩm tốt, định giá chung hấp dẫn, làm cho nó sẵn có đối với khách hàng, mà còn phải giao tiếp với khách hàng. Không những công ty phải giao tiếp với trung gian mà còn phải giao tiếp với cả công chúng . Hơn nữa người tiêu dùng cũng giao tiếp với nhau. Đây chính là các thông tin phản hồi , những thông tin về sản phẩm của công ty. Từ đó có thể điều chỉnh luồng thông tin phát ra cho phù hợp và mang lại hiệu quả tối ưu cho công ty.
d.2 Quảng cáo:
Quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh , có vai trò thông tin và thuyết phục cho người tiêu dùng.
* Thông tin cho thị trường về cđác sản phẩm mới, gợi về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về thay đổi giá cả, và giải thích sản phẩm hoạt động như thế nào. Ngoài ra quảng cáo còn thuyết phục người tiêu ví dụ nó có thể xây dựng sở thích nhãn hiệu, khuyến khích thay đổi nhãn hiệu, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm.
d.3.Xúc tiến bán hàng: là hoạt động kích đẩy ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ.
* Công cụ xúc tiến người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, trả tiền, giảmgiá... * Công cụ xúc tiến thương mại: là những hoạt động định hướng đối với người bán lẻ và bán buôn: như chiết khấu so với giá theo bảng giá, khoản trợ cấp,hàng miễn phí. . . Công ty trunCác g gian Qu ngả cáo xúc ti n bán,ế quan hệ công chúng, bán h ng cáà Ngườ i tiêu dùng L iờ truyề n mi ngệ Công chúng Qu ngả cáo xúc ti n bán,ế quan hệ công chúng, bán h ng cáà
* Công cụ xúc tiến kinh doanh: là các hội nghị khách hàng, trình diễn thương mại, các cuộc thi bán hàng...
d.4. Quan hệ với công chúng: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các công chúng khác nhau của công ty. Xây dựng một "hình tượng tập đoàn ' tốt đẹp, điều khiển hay loại trừ các tin đồn, câu chuyện, và sự kiện xâu...
d.5. Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp:
* Bán hàng cá nhân: là tương tác mặt đối mặt một hay nhiều người mua triển vọng với mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu nhận các đơn đặt hàng.
Công cụ: Trình bày bán, hội nghị bán, các chương trình khuyến khích, các mẫu thử, các hội chợ và triển lãm thương mại.
* Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt.
Công cụ: Catalô, gửi qua bưu điện, Marketing từ xa, thư-fax, thư - điện tử . Tuỳ thuộc vào mục tiêu Marketing của công ty và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường công ty có thể nhấn mạnh việc sử dụng công cụ này hay công cụ khác để đạt được mục tiêu của mình một cách tối ưu.
Chương II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY NƯỚC NGOÀI KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI
VIỆT NAM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
I. Một số nét chung về công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
1.Các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Do cơ chế mở cửa, có rất nhiều công ty nước ngoài vào thị trường Việt Nam hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong số đó phải kể đến một số các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới như Coca-Cola , Pepsi, P&G, Unilever, oral-B, Gillette, S.C. Johnson and son...cấc công ty này vào thị trường Việt Nam với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho đời sống hàng ngày mà bất kỳ người dân nào cũng cần đến.
Công ty Coca- Cola, Pepsi chuyên về nước giải khát, P&G và Unilever chuyên về xà phòng, dầu gội đầu, sữa tắm, mỹ phẩm dành cho phụ nữ, giấy lau, đồ lót cho trẻ em, bột ngọt, bàn chải đánh răng P/S, thuốc đánh răng P/S...Công ty ORAL-B, Gillette lại chiếm lĩnh thị trường bằng các sản phẩm bàn cạo râu Gillette, bọt cạo râu Gillette, pin Duracell, bàn chải đánh răng ORAL-B, nước xúc miệng, chỉ nha khoa... Công ty S.C.John son and Son lại chuyên về nước tẩy vệ sinh, tẩy sàn nhà mang nhãn hiệu Duck, nước hoa xịt phòng, nhang muỗi...
Tuy mỗi công ty đều có những mặt hàng riêng song họ đều đã rất thành công trong việc tạo ra một ngành hàng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người mà chúng ta gọi là " Hàng tiêu dùng".
Các công ty này trước khi vào thị trường Việt Nam, đều đã tiến hành các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường. Và đến khi những sản phẩm của họ chính thức có mặt tại Việt Nam, thì hai phương