Scandal như là một phương pháp thúc đẩy quảng bá công ty? Điều này người ta không nói rộng rãi, và nó cũng không tạo ra những bestseller mà đôi khi đưa một thương hiệu từ chỗ không có ai biết đến trở thành một thương hiệu nổi tiếng, nó có khả năng đưa một nhân vật không có tên tuổi trở thành nhũng người nổi tiếng, nhất là trong nghành nghệ thuật nhiều người đã tự tạo tên tuổi bằng những Scandal . . .
Nhưng sau các cuộc nói chuyện với những người chuyên tạo ra các scanddal, trên thị trường lại bắt đầu một vở kịch mới.
“Nhiều năm trước đây, nhiều người còn chưa biết cách phát âm chuẩn tên của Holding “Ilim Pulp Enterpris” (IPE)- một trong những tập đoàn hàng đầu trong công nghiệp chế biến gỗ'' - Giám đốc phụ trách PR (Public Relations) của IPE Stanislav Bychkov nói. Tập đoàn chế biến gỗ này thực sự trở thành trung tâm chú ý của dư luận sau vụ scandal tai tiếng với hãng ''Bazovyi Element''. Suốt hơn một này trời, IPE đã biết cách “ỉm” các thông tin liên quan đến vụ scandal và dùng các thủ thuật biến hóa chúng, để rồi kết quả là trở nên nổi danh không những ở Nga mà còn cả ở nước ngoài.
''Thông thường, trong thời gian xay ra những vụ scandal kiểu này, người bị hại thường ỉm đi sự vụ sau đó thương lượng với đối thủ, hoặc đơn giản là đầu hàng'' - Stanislav Bychkov nói. Thế những IPE đã đẩy các mâu thuẫn đó trở nên công khai. Cuộc đấu tranh đầy kịch tính với “Bazovyi Element'' trở thành đề tài tranh luận trên các phương tiện thông tin đại chúng, hạ nghị viện, trong các hội thảo chuyên ngành. . . Theo lời của Svyanoslav Bychkov: “Lời kêu gọi chính của chúng tôi như sau: chúng ta đang bị tấn công bởi những người có tư cách đáng ngờ; chúng ta đang trở thành nạn nhân của những âm mưu thôn tính không lành mạnh và có thể mất đi công việc kinh doanh của mình. Ngoài ra, chúng còn đưa ra cho mọi người hiệu rõ ràng rằng, chúng tôi là một công ty phát đạt và sẽ đấu tranh tới cùng bằng luật pháp''.
Để tăng thêm hiệu quả IPE tiếp xúc với cả giới báo chí phương Tây. Ban lãnh đạo mời các phóng viên nước ngoài đến một trong những nhà máy của hãng và cho xem những điều gì đang xảy ra (chiến lũy, người của “Bazovyi Element'' đang vây quanh nhà máy...). Sau đó, các tít lớn liên quan đến sự vụ này liên tiếp xuất hiện trên tờ New York Times - Tờ báo đã xem xét tình hình với IPE như là một ví dụ về việc bảo vệ quyền lợi của nhà đầu tư ở Nga. Và hiển nhiên, Tập đoàn chế biến gỗ này được giới thiệu như là một nạn nhân của việc thôn tính không lành mạnh, rằng có thể ảnh hưởng đến những kế hoạch của các nhà đầu tư phương Tây lớn. “Có lẽ, những điều này đã ảnh hưởng đến chính quyền, và chúng tôi đã hạn chế được việc sử dụng công cụ hành chính của ''Bazovy Element'' - theo lời từ phía IPE. Bây giờ Svyanoslav Bychkov sẵn sàng tổng kết lại toàn bộ sự việc: ''Mâu thuẫn với “Bazovyi Element'' vẫn còn chưa hết, nhưng chúng tôi đã giữ lại được nhà máy của mình, gây dựng tên được được tên tuổi trong giới kinh doanh, biến những yếu tố có hại thành năng lượng để nâng cao danh tiếng của hãng''.
Nhiều công ty dạng cò con không mấy tiếng tăm ít khi sử dụng scandal như là một vũ khí lợi hại để thu hút sự chú ý của xã hội. “Cơ sở của mọi scandal luôn là những mâu thuẫn - khi quyền lợi của nhiều bên trái ngược nhau” – Aleksei Vaist, chuyên viên tư vấn các vấn đề quản lý và phát triển của Imako Group giải thích. Báo chí luôn nhiệt tình trong việc đưa các tin giật gân cùng với những scandal tai tiếng hơn là những tin tức nghiêm túc mang tính tích cực. Và như trong cuốn sách của một nhà nghiên cứu Marketing nổi tiếng đã nói: “Các tay
chủ bút bao giờ cũng kiếm được bộn tiền hơn là các chuyên gia quảng cáo”. Những vụ scandal ầm ỹ luôn tạo điều kiện cho hãng nâng cao danh tiếng của mình, và trong nhiều trường hợp còn giải quyết được nhiều bài toán phức tạp hơn nhiều – ví dụ như loại bỏ được đối thủ cạnh tranh.
Động cơ của Scandal
Thổi phồng scandal trong bất cứ trường hợp nào đều có tính mạo hiểm. Theo như giám đốc điều hành của Coporate Communications. Tachiana Moskaleva thì “việc tính toán trước trong những trường hợp những lợi ích và mạo hiểm chính là bài toán cả năm của một trung tâm nghiên cứu lớn''. Nếu chỉ lo đi ''đổ dầu vào lửa'', bất kỳ công ty nào cũng có thể bị tòa án xử phạt vì tội bôi nhọ thanh danh người khác “Mâu thuẫn có thể không kiểm soát được, thậm chí nếu như bạn bị phía khác kéo vào giám đốc PRP Group Tachiana Galkova bổ sung. Nhưng dù sao nhiều hãng đã nhận thấy đã đến lúc phải mạo hiểm, bởi chẳng còn phương pháp nào khác đê thực hiện mục đích của mình. “Giả sử, công ty cần bảo vệ quyền lợi của mình trong một cấu trúc hành chính quốc gia nào đó. Không còn cách nào khác để đấu tranh với những quan chức, ngoài việc gây ra các vụ tai tiếng” –Giám đốc PR của một hãng lớn nói.
Cũng không ít hãng muốn gây scaldal bằng các biện pháp khác, ví dụ như quảng cáo. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo thường không mấy hiệu quả. Aleksei Vaist cho rằng: “Những quảng cáo thông thường rất dễ làm người ta quên, còn những điểm “nhấn” trong các vụ có tính chất ''khiêu khích'' sẽ làm ngùời tiêu dùng ghi nhớ mãi. Người ta khó quên những vụ việc mà bản thân scandal đã bị thổi phồng, hơn thế nữa, vì bị cuốn hút vào scndal, người ta sẽ dễ dàng lựa chọn cho mình thái độ đối với các ''đương sự” trong sự vụ. Điều này tương tự như trong điện ảnh, khi mà chúng ta, theo sự sắp đặt trước của đạo diễn, đứng về phía một trong só các nhân vật chính diện''.
Theo ý kiến của Tachiana Galkova thì sự thịnh vượng của kỹ nghệ quảng bá scandal ở Nga một phần liên quan đến những đặc điểm của đất nước: “Khác với phương Tây, những vụ bê bối của chúng ta thông thường không phải là kết cục cho sự thăng tiến trên đường công danh, mà hoàn toàn có thể là một sự khởi đầu tốt đẹp'' . Vì vậy nhiều chuyên gia về PR cho rằng, những vụ scandal ầm ỹ rất có thể là điểm khởi đầu tốt đẹp cho các công ty ''cò con'' với tay ra thị trường khốc liệt. Ngược lại, những công ty đã có chút tên tuổi với nền tảng kinh doanh vững chắc không nên sử dụng những biện pháp như vậy. Theo lời của Darla Ulanseva, chuyên viên tư vấn của PRP Group thì “Việc tiến hành các phương pháp tạo dựng các vụ bê bối bao giờ cũng song hành với những hành động mạo hiểm, vì vậy, tốt hơn hết là nên tránh sử dụng chúng, đặc biệt là nếu như công ty của bạn hợp tác với các hãng phương Tây mà phần lớn, theo kinh nghiệm của tôi, đều không sử dụng những biện pháp như vậy”. Theo ý kiến của Aleksei Vaist thì “Không quan trọng là công ty của bạn tồn tại bao nhiêu năm trên thương trường, điểu mấu chốt là để sao cho có những người chuyên nghiệp biết cách điều khiển đúng đắn những vụ scandal”.
Hiệu quả của các biện pháp tạo ra các scandal phụ thuộc vào việc định hướng những điểm tấn công. “Phụ thuộc vào mục đích mà công ty lựa chọn đối tượng để tác động lên họ: những người tiêu dùng, người kinh doanh hay là các cơ quan quyền lực'' - Tachiana Moskaleva nói. Rõ ràng, nếu như một công ty thương mại muốn phát triển trên cơ sở liên minh giữa những người tiêu dùng thì các phóng sự cũng như các bài viết trên các phương tiện thông tin đại chúng được ưu tiên hơn, ví dụ như, các cuộc hội thảo báo chí. Nhiều khi, để tăng thêm tính cộng hưởng, các hãng cần tác động đến hàng loạt các đối tượng khác nhau. “Để cho tất cả,
cần phải lựa chọn một công cụ thích hợp: các tuyên bố trên báo chí, phỏng vấn. Ngoài ra, bất kỳ hãng nào cũng đều có các bạn hàng, đối tác, người đầu tư. Với họ, cần phải làm việc riêng - từ việc thư từ, gặp gỡ riêng cho đến việc thông báo qua các phương tiện báo chí đặc biệt'' – Tachiana Galkova tiết lộ.
Kịch tính hóa các mâu thuẫn.
'Nghệ thuật cao siêu nhất trong việc thổi phồng các scandal chính là để sao cho không một ai có thể nảy sinh ra những nghi ngờ tiến trình phát sinh vụ việc'' – Aleksei Vaist khẳng định. Tạo dựng trong xã hội một sự cộng hưởng liên quan đến tên cửa hàng và điều khiển những ''vở kịch'' này sao cho không một ai nhận ra - đó là một phương pháp tạo dựng và quảng bá scandal khá phức tạp. Khi mà mọi người còn chưa biết rằng sự vụ được bàn tay ai đó đạo diễn thì tác động của nó đến người tiêu dùng thật dễ dàng hơn nhiều. Thêm vào đó, trong trường hợp này công ty vẫn có thể “sai sót'' hoặc ''nhầm lẫn''. Trong những tình huống cao điểm, có thể gói lại vụ việc mà không sợ rơi vào tình thế khó xử, vì không một ai trong số người nghe biết rằng, ai là người đã khởi xướng ra các bê bối đó.
Nhiều khi đạo diễn ra những vụ scandal lại chính là những ông chủ bụng phệ tóc hói. Còn các chuyên gia PR những người biết điều khiển scandal và kìm giữ nó trong tầm kiểm soát của mình ở mức độ cao, hiện nay ở Nga chỉ có thể đếm được trên đầu ngón tay. ''Để nắm bắt được kịch tính trong các vụ bê bối, ngoài những kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo và có khả năng về đạo diễn, cần hiểu rõ cặn kẽ bản chất cũng như quy trình kinh doanh'' - Vaist nhận xét.
Nói chung, để tạo dựng và điều khiển scandal không hề đơn giản chút nào bởi tất cả những vụ việc như vậy đều là kết quả của sự ứng biến. Nhưng nếu bạn muốn lên kế hoạch tạo dựng các bê bối, cần chú ý đến 3 điều kiện sau
Xây dựng kịch bản phát triển mâu thuẫn:
Đầu tiên, cần nghĩ ra những chuỗi mâu thuẫn và lựa chọn phương pháp chuyển tiếp thông tin của vụ việc đến lúc đối tượng cần nghe. Các thông báo có thể không liên quan đến nhau, nhưng được đưa ra làm sao để những nhóm đối tượng đi đến một kết luận có lợi cho người tạo dựng. Ví dụ một ngân hàng địa phương lớn đang có mâu thuẫn với một đối thủ cạnh tranh nhỏ X. Hãng X tìm cách loại trừ đối thủ, bắt đầu tiến hành các vận động trên báo chí. Ban điều hành của ngân hàng quyết định khiêu khích và gây chiến với hãng X để làm giảm uy tín của họ. Kịch bản phát triển các tình huống ở đây khá đơn giản. Ban đầu Ban lãnh đạo ngân hàng đưa lên báo chí những thông tin liên quan đến các “mánh” lừa dối ra khắp thành phố gần 500 “nhà xã hội học” của Trung tâm thăm dò ý kiến xã hội với vô số các câu hỏi dành cho cư dân địa phương. “Họ có ủng hộ ngân hàng X lâu nữa không sau vụ việc lừa dối bị phanh phui trên báo chí?”. Việc thăm dò được được viết trên các báo chí địa phương buộc các chủ nhân sổ tiết kiệm phải suy nghĩ và đặt ra câu hỏi: điều đó có ý nghĩa gì với chút tiền tích luỹ của mình nhỉ. Và kết quả là họ bắt đầu lo đi rút tiền từ ngân hàng X, và trong nhiều trường hợp, nếu không cẩn thận, ngân hàng X sẽ có nguy cơ phá sản
Kiểm soát liên tục không gian thông tin:
Theo lời Aleksei Vaist thì ''tất cả những điều nhắc đến trong các bài báo đều tốt, ngoại trừ điếu văn chỉ cần sử dụng chúng một cách có lợi''. Trong khi thực hiện kịch bản, cần phải theo
dõi sát sao việc xuất hiện những thông tin liên quan đến các mâu thuẫn và sử dụng nó để tăng thêm tính giật gân, đồng thời giữ được tính tự nhiên trong quá trình phát triển vụ việc. Hãng của A.Vaist bo tiền ra mua cổ phiếu của một tập thể công nhân lao động Moldova. Một kịch bản có một không hai được soạn ra. Mục đích để thuyết phục công nhân bán cổ phiếu của mình. Bất ngờ, giám đốc nhà máy tuyên bố trong tờ báo địa phương rằng: hãng của A.Vaist đang lừa bịp, sau khi mua cổ phiếu, họ sẽ sa thải toàn bộ công nhân. . . “Đáp lại, cho ra một tờ báo “sinh đôi” tương tự và bổ sung cho bài báo của vị giám đốc thêm những điều như: ông ta sẽ kiện hãng A.Vaist lên tận Liên hiệp quốc, đến tòa án Stranburg.. Sau đó giám đốc đưa ra thêm những tờ tin rơi, cảnh báo rằng những tuyên bố cuối cùng không phải ông ta phát ngôn mà là do tờ báo tự ý “xào xáo” và hơn nữa nó được đăng tải bởi những ''kẻ gây chiến''. Tiếp theo Vaist in thêm một số tờ rời với thông báo giả của vị giám đốc là: ông ta không hề cho phân phát những tờ tin rơi nào cả, và nói chung là ông không hề có tuyên bố nào hết. Vaist đã đưa tình trạng đến mức ngớ ngẩn làm mất định hướng trong đội ngũ công nhân, và sau đó mua hết toàn bộ cổ phiếu của họ''.
Định hướng tới cách giải quyết bài toán đã đặt ra.
Điều khiển scandal tự gây dựng thường tạo cho người sắp đặt những cảm giác buông thả, phóng túng. ''Con người có thể quên một nhiệm vụ duy nhất, bị mất tập trung và sẽ phạm một lỗi lầm lớn''.
Theo lời các các nhà tư vấn, chi phí dịch vụ cho các chuyên gia tạo dựng scandal và cho việc dàn dựng kịch bản là không rẻ. Chuẩn bị kịch bản mất khoảng 2,5 – 7 ngàn USD, chi phí cho việc thực hiện - tới hàng trăm ngàn USD. Người tạo dựng thường nhận hoa hống từ 10 -15%, còn trong trường hợp thành công, tiền thưởng từ 3 – 5% quỹ tiến hành vụ việc.
Một cách chân thực, cởi mở.Trong số những cuộc vận động, quảng cáo gây tên tuổi có tính scandal thì những vụ việc tự gây dựng chiếm tỷ lệ không nhiều. Phần lớn những vụ scandal tạo được sự chú ý của công luận thường được duy trì và phát triển công khai không che đậy. Về tính hiệu quả của phương pháp này, khó có thể đánh giá được chính xác. ''Rất có thể bắt người tiêu dùng nghiêng theo chiều hướng của mình, khi mà không ai mảy may nghi ngờ rằng, vụ việc trên báo chí chính do hãng của bạn thổi phồng lên. Tất cả đều nghĩ rằng, mục đích của bạn là để làm nổi tên hãng của mình, rằng đó là một trong những đợt quảng cáo bình thường thôi'' - Một chuyên gia giải thích như vậy. Tuy nhiên, đôi khi cuộc chơi tai tiếng có thể rất thành công. Ví dụ, khi mà một công ty nhỏ chấp nhận ''chơi'' một hãng lớn nào đó, thì ngay cả trong trường hợp thua cuộc, công ty nhỏ đó vẫn tạo được tiếng tăm của mình.
Đầu năm 2003, MPK ''Podmoskovie'' (có doanh số bán hàng khoảng 5 triệu USD/năm) kiện chi nhánh của Coca-Cola ở Nga với số tiền là 5 triệu USD vì ''sử dụng trái phép'' nhãn hiệu hàng hóa ''Nhận biết người mình” (Znai nashix). ''Podmoskovie'' sản xuất dưới nhãn hiệu này những mặt hàng như: thịt hộp, tương cà chua, bánh quy còn Coca-Cola sử dụng câu trên như một khẩu hiệu trong một đợt quảng cáo. Khi đó, MPK đã tổ chức một buổi họp báo với chuyên đề: ''5 triệu USD tổn thất cho công ty Nga bởi đợt quảng cáo của Coca-Cola''. Toà án từ chối thụ lý đơn kiện của MPK. Về phía mình Coca-Cola kiến nghị lại việc đăng ký nhãn hiệu ''Znai nashix'' của MPK tại ủy ban đăng ký nhà nước (RosPatent). Để đáp lại, MPK yêu cầu ủy ban đăng ký nhà nước hủy bỏ việc đăng ký nhãn hiệu Coca-Cola. Theo Aleksei Giril, tổng giám đốc của tập đoàn ''Consulting'', người tư vấn cho MPK trong vụ việc này ''Chúng