7. Dự kiến bố cục đề tài:
2.3.5.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thu
thu ngân và lòng trung thành của khách hàng với siêu thị Co.opMart Biên Hòa:
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định ý định mua hàng trong tƣơng lai của khách hàng, giới thiệu với ngƣời khác hoặc nói tốt về siêu thị với ngƣời khác hay nói cách khác đây chính là lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Sự hài lòng càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngƣợc lại, có thể nói khách hàng đƣợc thỏa mãn thì trung thành hơn khách hàng không đƣợc thỏa mãn. Vậy điều này có đúng trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thu ngân có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và ảnh hƣởng nhƣ thế nào? Và giả thuyết H2 có đƣợc chấp nhận hay không?
Để giải thích những vấn đề này, ta tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đơn giữa một biến độc lập là sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thu ngân (HAILONG) và một biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Biên Hòa (LOYAL), sử dụng nhân số đƣợc lƣu theo cách trung bình cộng với phƣơng pháp Enter bằng phần mềm SPSS. Kết quả hồi quy nhƣ sau:
Đặt giả thuyết:
H0: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không có mối quan hệ. Hr: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ.
Mô hình Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Hồi quy 22.505 1 22.505 133.355 .000a Còn lại 24.470 145 .169 Total 46.975 146
a Yếu tố dự đoán. : (Hằng số), Sự hài lòng b. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành (LOYAL)
[Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng]
Bảng 2.9. Kết quả hồi quy giữa 2 biến sự hài lòng và lòng trung thànha
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.150 .200 5.757 .000
Sự hài
lòng .669 .058 .692 11.548 .000 1.000 1.000
a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành (LOYAL)
[Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng]
Bảng 2.10. Tóm tắt mô hình hồi quy giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thànhb
Mô hình R R2 R2 hiệu chình Sai số chuẩn của ƣớc
lƣợng
1 .692a .479 .475 .41081
a. Yếu tố dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng b. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành (LOYAL)
[Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng]
Kiểm định ANOVA cho ta giá trị kiểm định F = 133,355 tƣơng ứng với sig = 0,000 < 0,05 do đó bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận Hr nghĩa là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thu ngân và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị có mối quan hệ trên tổng thể.
Mối quan hệ này đƣợc thể hiện bằng phƣơng trình hồi quy:
Hệ số B1 = 0,669 cho biết khi sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thu ngân tăng lên 1 mức độ thì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị tăng lên trung bình khoảng 0,669.
Nhìn vào bảng 2.10 ta thấy R = 0,692 > 0 do đó sự hài lòng và lòng trung thành có mối tƣơng quan đồng biến nghĩa là khi sự hài lòng tăng thì lòng trung thành tăng và ngƣợc lại. Nhƣ vậy giả thuyết nghiên cứu của mô hình H2 đƣợc chấp nhận nghĩa là có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thu ngân và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Biên Hòa. R2 hiệu chỉnh = 0,475 cho biết 47,5% sự biến thiên của lòng trung thành đƣợc giải thích bởi sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thu ngân, còn 52,5% còn lại là do các yếu tố khác không có trong mô hình. Điều này cũng dễ hiểu, vì