THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP GỐM BIÊN HÒA
2.1.2.4 Hoạt động marketing:
Sản phẩm
Sản phẩm
Hiện nay, do tập quán sinh hoạt của các nước Châu Âu rất thích trồng các loại cây xanh, hoa, cây cảnh trong căn hộ của họ, trong các khu vườn và nơi làm việc... do vậy, thị trường Châu Âu phần lớn các khách hàng thường đặt hàng là các loại chậu lớn trồng hoa, cây cảnh. Sản phẩm này chiếm từ 55% đến 60% nhu cầu thị trường, được coi như là mặt hàng chiến lược để duy trì sản xuất cung cấp cho thị trường Châu Âu như Đức, Hà Lan, Pháp, Đan Mạch, Anh, Mỹ, Bỉ...
Bên cạnh đó, chủng loại sản phẩm gốm Biên Hòa khá phong phú, bao gồm gốm đất trắng (kaolin), gốm đất đỏ, gốm đất đen với hàng ngàn mẫu mã đa dạng về màu sắc, hoa văn, họa tiết trang trí. Các sản phẩm mang những hoa văn truyền thống có xu hướng giảm, thêm vào đó là những sản phẩm kết hợp giữa nét truyền thống và phong cách hiện đại được quan tâm coi trọng. Tuy nhiên, các kiểu dáng, mẫu mã thường thực hiện theo mẫu mã của khách hàng nước ngoài và phần lớn vì thiếu sự tiếp cận thông tin thị trường nên các nghệ nhân các DN gốm Biên Hòa chưa chủ động sáng tạo ra các kiểu dáng mang tính thẫm mỹ, nghệ thuật cao nhằm đáp ứng theo yêu cầu và thị hiếu của khách hàng ngày càng thay đổi. Các DN gốm Biên Hòa chủ yếu xuất khẩu sản phẩm chất lượng cao (đã có
mặt gần 30 nước và vùng lãnh thổ, nhiều nhất là thị trường châu Âu và Bắc Mỹ), còn tiêu thụ trong nước thường là một ít sản phẩm loại 1 (sản xuất dư trong đơn hàng) hay sản phẩm loại 2, loại 3 nhưng cũng không nhiều.
Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm gốm Biên Hòa
Chỉ tiêu Năm - Đvt: 1.000 sản phẩm Tăng(+), Giảm(-)
2000 2006 2010 2010 so 2006 1. Tổng số: 13.941 22.307 6.221 - 16.086 - Chậu các loại 9.760 13.384 3.709 - 9.675 - Bình các loại 2.091 3.569 1.221 - 2.348 - Voi, thú, đôn 2.090 2.454 880 - 1.574 - Sản phẩm khác - 2.900 411 - 2.489
(Nguồn: Tài liệu tham khảo số 15)
Chất lượng sản phẩm
Do yêu cầu của thị trường Châu Âu, Châu Mỹ, Úc,... đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải cao, nên ngoài kiểu dáng, mẫu mã thì sản phẩm gốm phải đạt tiêu chuẩn là không độc hại hoặc không chứa các yếu tố đạt đến hàm lượng gây độc hại đối với con người và môi trường, nên chất lượng sản phẩm gốm đã có những chuyển biến tích cực. Tuy nhiên trên thực tế vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của thị trường, đặc biệt là thị trường gốm cao cấp. Chất lượng sản phẩm chủ yếu phụ thuộc ở khâu nung mà cụ thể là lò nung và trình độ kỹ thuật của thợ đốt lò. Hiện tại vẫn còn một số DN chủ yếu sử dụng lò đốt bằng củi nên chất lượng chưa thật cao, tỷ lệ hư hỏng nhiều. Trước đòi hỏi của nền kinh tế thị trường và tình hình môi trường sinh thái, nhiều DN đã chuyển sang sử dụng lò gas, lò dầu, nhưng do việc sử dụng công nghệ lò gas, lò dầu chưa chuyên sâu nên chất lượng sản phẩm ở một số cơ sở chưa đạt trên 80% loại 1 cho một lò gốm được nung.
Chính sách giá
Sản phẩm gốm Biên Hòa sản xuất bằng nguồn nguyên liệu có sẵn trong nước chủ yếu xuất khẩu nên đã đem lại giá trị ngoại tệ thực thu của ngành gốm mỹ nghệ Đồng Nai rất cao từ 93-95% và việc đầu tư cho sản xuất ít hơn rất nhiều so với các mặt hàng khác.
Hiện nay, giá bán sản phẩm gốm [PL 5] của các DN gốm Biên Hòa được tính và quyết định bởi các yếu tố sau:
Chi phí sản xuất: Các cơ sở căn cứ vào các chi phí thực tế phát sinh trong quá trình sản xuất như chi phí đất (Kaolin), men màu các loại, nhân công, chi phí nhiên
liệu đốt, khấu hao khuôn, máy móc, tỷ lệ hư hỏng, chi phí quản lý… để xác định giá thành sản phẩm. Tuy nhiên trong giai đoạn 2006-2010 vì giá nhiên liệu đốt, men màu, lao động tăng cao và các DN phải tăng cường đầu tư thiết bị lò nung hiện đại nên nguồn vốn dùng cho dự trữ các nguyên liệu bị hạn chế, bên cạnh đó khả năng quản lý kém hiệu quả nên các DN nhất là các cơ sở nhỏ bị tác động rất lớn và có nhiều trường hợp dẫn đến giải thể.
Quy luật cung cầu sản phẩm: Do các sản phẩm gốm thường nặng, dễ bị hư
hỏng, sứt mẻ trong vận chuyển bên cạnh đó mẫu mã các sản phẩm gốm Biên Hòa hầu hết đều do khách hàng là các môi giới mang đến đặt làm nên chưa kích thích tâm lý khách hàng sử dụng sản phẩm. Trong khí đó, các sản phẩm thay thế cho sản phẩm gốm rất được các khách nước ngoài ưa chuộng, nên sức cầu của sản phẩm gốm mỹ nghệ không tăng nhiều. Do đó trong thời gian dài, dù các chi phí đầu vào cho sản xuất tăng nhưng giá bán sản phẩm không tăng hoặc có tăng thì tăng không đáng kể.
Sự cạnh tranh giá: Thường bất kỳ các đơn vị nào cũng căn cứ vào lợi thế
của mình để đưa ra các mức giá bán phù hợp cho DN mình và để hạn chế sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh khác. Thực tế, trong thời gian qua hiệp hội gốm Đồng Nai chưa đủ khả năng tập hợp các hội viên (bao gồm các DN gốm Biên Hòa) tương trợ thống nhất giá bán mà vẫn còn tình trạng các cơ sở cạnh tranh bán với nhiều mức giá thấp khác nhau để giành đơn hàng kể cả các DN sản xuất gốm ở địa bàn ngoài tỉnh.
Giá cả do các nhà thương mại trung gian chi phối: Trong các DN gốm
Biên Hòa chỉ có khoảng từ 30% các DN có khả năng quan hệ buôn bán trực tiếp với các khách hàng nước ngoài, còn lại đa phần các DN bị kiểm soát giá bán bởi các Công ty trung gian thương mại nên lợi nhuận bị giảm nhiều hoặc có thể bị lỗ do áp lực phải thực hiện đơn hàng để giữ nhân công, giữ uy tín với khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà thương mại trung gian đã khai thác sự không liên kết và sự tin tưởng lẫn nhau giữa các cơ sở sản xuất gốm trong tỉnh để ép hạ giá mua sản phẩm.
Hoạt động kênh phân phối
Thị trường tiêu thụ của các DN gốm Biên Hòa chủ yếu xuất khẩu, tỷ trọng xuất khẩu chiếm trên 95% tổng doanh thu tiêu thụ. Tiêu thụ thông qua trung gian trong nước chủ yếu là các doanh nghiệp xuất khẩu ngoài địa bàn tỉnh. Sản phẩm bán tiêu dùng trong nước chiếm tỷ trọng không đáng kể, khoảng 3 – 4% / tổng doanh thu tiêu thụ.
Xuất khẩu trực tiếp: Khoảng 30% sản phẩm gốm Biên Hòa xâm nhập thị
trường quốc tế thông qua nhà phân phối độc quyền nước ngoài, xuất khẩu trực tiếp cho khách hàng thông qua phòng trưng bày trong và ngoài nước, tham gia hội chợ quốc tế như hội chợ mùa hè và mùa xuân tại Frankfurt (CHLB Đức), Thượng Hải (Hồng Kông), …
Xuất khẩu gián tiếp: Hiện vẫn có hơn 60% sản phẩm gốm mỹ nghệ xuất
khẩu thông qua kênh trung gian của một vài DN trong nước. Do đó, nhiều DN tuy làm ra được hàng đẹp nhưng vẫn bán giá thấp hơn 10% - 15% cho các công ty trung gian thương mại vì không trực tiếp tìm được thị trường xuất khẩu để tiêu thụ.
Tiêu thụ nội địa: Sản phẩm gốm bán nội địa của các DN gốm Biên Hòa chủ yếu thông qua các kênh thương nhân đầu mối thu mua sản phẩm gốm thứ phẩm để trưng bày bán tại các quầy, cửa hàng. Ngoài ra, các DN cũng bán trực tiếp cho các khách hàng có nhu cầu như: Cơ quan nhà nước, doanh nghiệp, hộ gia đình, các đơn vị khác (nhà hàng, khách sạn, tụ điểm vui chơi và giải trí, …).
Hoạt động chiêu thị
Công tác thông tin, quảng cáo đang ngày càng là một công cụ tích cực trong việc đưa thông tin của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như: Năng lực sản xuất, trình độ tay nghề, chất lượng sản phẩm, giá cả, ... đến với khách hàng. Thực tế về vấn đề này của các DN gốm Biên Hòa còn rất hạn chế. Nguyên nhân chính là do các DN có quy mô nhỏ, trong khi đó chi phí lĩnh vực này còn khá lớn so với doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hàng năm có khoảng 10% DN gốm Biên Hòa (quy mô lớn) với đội ngũ tiếp thị chuyên nghiệp và đủ điều kiện tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế. Hầu hết các DN này đều xây dựng trang website trên mạng điện tử như: HTX gốm Thái Dương (www.thaiduongcoop.com), Công ty cổ phần gốm Việt Thành (www.vicerco.com), DNTN gốm Đồng Thành (www.dongthanhceramic.com).... để quảng bá và giới thiệu sản phẩm thông qua mạng internet, cũng như trao đổi thông tin, thương lượng, đàm phán, ký hợp đồng mua bán thông qua thư điện tử (e-mail) trực tuyến. Ngoài ra, Trung tâm khuyến công Đồng Nai cũng hổ trợ quảng bá thương hiệu cho các DN thông qua website Trung tâm (www.khuyencongdongnai.org.vn) như: HTX gốm Thái Dương, Công ty Gốm Đồng Thành, Gốm Việt Thành, Gốm Đồng Tâm, DNTN Gốm Minh Đức, gốm Thanh Long….