Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng trong hoạt động của NHTM hiện đại, ban giám đốc, phòng Marketing cũng như toàn thể ngân hàng đã quan tâm xây dựng chiến lược khách hàng và không ngừng học hỏi các ngân hàng bạn nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng của mình sao
cho phù hợp với đặc điểm riêng của ngân hàng cũng như tình hình mới. Sau đây chúng ta đi nghiên cứu những mặt của nội dung chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội đã làm được, từ đó rút ra những mặt còn tồn tại và đề ra giải pháp xây dựng cho NHNo&PTNT Hà Nội một chiến lược khách hàng hoàn thiện.
2.3.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng:
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội chưa được đẩy mạnh đến tất cả khách hàng có quan hệ với ngân hàng và chưa được tiến hành một cách có hệ thống khoa học. Ngân hàng mới chỉ tập trung vào các doanh nghiệp lớn. Còn đa số thông tin về khách hàng chủ yếu được thu thập qua các phương tiện thông tin truyền thông khác.
2.3.1.1 Phân loại khách hàng:
Hiện tại, khách hàng có quan hệ với NHNo&PTNT Hà Nội đã được phân loại theo thành phần kinh tế và số dư tiền gửi.
* Phân loại khách hàng theo thành phần kinh tế.
Tổng số khách hàng có quan hệ với NHNo&PTNT Hà Nội đến cuối năm 2005 hơn 60.000 khách hàng trong đó có quan hệ tiết kiệm là 30.196 khách hàng, có quan hệ giao dịch khác là 30.502. Trong đó:
+ Khách hàng doanh nghiệp chiếm 8,3% + Khách hàng cá nhân chiếm 91,7%.
Bảng 5: Số liệu khách hàng phân theo thành phần kinh tế Loại khách hàng DNNN CTCP Cty TNHH DNTN Cá Nhân CTLD DN Khác Tổng cộng Số KH 514 458 1152 82 27998 11 287 30502 Tỉ lệ % trong tổng số KH 1,7% 1,5% 3,8% 0,3% 91,7% 0,04% 0,9% 100% Nguồn : Tổ tiếp thị
Ta thấy việc phân đoạn khách hàng trên mang nặng tính thống kê mà không khả thi vì ngân hàng không thể tiếp cận và triển khai các chương trình marketing để khai thác từng loại khách hàng theo thành phần kinh tế. Đồng thời, sự khác biệt trong hành vi mua sắm của các khách hàng thuộc các thành phần kinh tế khác nhau là không đáng kể. Ví dụ như đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của công ty cổ phần hay công ty TNHH là khá giống nhau. Dó đó việc dùng tiêu thức thành phần kinh tế để phân đoạn khách hàng là chưa hợp lí.
Song ngân hàng cũng có thể phân loại khách hàng thành khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, bởi như đã phân tích ở chương I thì hai nhóm khách hàng này có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
* Phân loại khách hàng theo số dư trên tài khoản tiền gửi:
+ Số dư = 0 là: 1711 chiếm 2,6% tổng số khách hàng. + Số dư < 500 triệu chiếm 96%.
+ Số dư > 500 triệu chiếm 1,4%.
+ Trong đó số lượng tài khoản không hoạt động là: 800 tài khoản. Bảng 6: Phân loại khách hàng theo số dư tiền gửi Chỉ tiêu Tổng cộng Số dư trên tài khoản tiền gửi
Số dư = 0 < 500 tr > 500 tr
Số khách hàng 65957 1711 63351 895
Tỉ lệ % trong tổng
số 100% 2,6% 96% 1,4%
Nguồn: Tổ tiếp thị
Việc phân loại khách hàng theo tiêu thức số dư tiền gửi là rất khả thi bởi các khách hàng có số dư tiền gửi khác nhau có những xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng khác nhau. Ví dụ như khách hàng có số dư tiền gửi lớn hơn 500 triệu chủ yếu là các doanh nghiệp lớn có nhu cầu cao về dịch vụ thanh toán
còn khách hàng có số dư bằng 0 chủ yếu là các cá nhân ít có nhu cầu về dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt. Tuy nhiên, tiêu thức số dư trên tài khoản tiền gửi nên kết hợp với các tiêu thức khác như: mục đích sử dụng dịch vụ, mức độ sử dụng dịch vụ để phân đoạn khách hàng nhằm có cái nhìn tổng thể về khách hàng.
2.3.1.2 Tiếp xúc với khách hàng:
Tiếp xúc khách hàng là công việc đầu tiên khởi xướng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, công việc này làm tốt sẽ thu hút được khách hàng. Có rất nhiều phương thức tiếp xúc, NHNo&PTNT Hà Nội đã thành công trong việc tiếp cận với khách hàng theo các phương thức sau:
+ Tiếp xúc trực tiếp: NHNo&PTNT Hà Nội đã gửi cán bộ xuống các đơn vị kinh doanh trong địa bàn để giới thiệu về ngân hàng, giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và thiết lập mối quan hệ với ngân hàng. Phương thức này mang lại hiệu quả cao vì khách hàng và ngân hàng trực tiếp nói chuyện với nhau, hai bên sẽ có thiện chí và hiểu nhau hơn.
Việc tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng ngay tại chi nhánh cũng được ngân hàng thực hiện tốt với thái độ lịch sự, ân cần và gây được thiện cảm.
+ Một số cách tiếp xúc khác NHNo&PTNT Hà Nội chưa tiến hành được như gửi sách tra cứu về ngân hàng tới khách hàng, toạ đàm và trưng bày sản phẩm của ngân hàng tại một đơn vị của một khách hàng nào đó. Do việc này đòi hỏi chi phí lớn, ngân hàng chưa có điều kiện để thực hiện.
2.3.2 Hoạch định chiến lược đối với khách hàng:
Do công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội chưa được tiến hành đến tất cả khách hàng của ngân hàng do đó ngân hàng rất khó xác định được mức độ hấp dẫn của từng đối tượng khách hàng nên thiếu thông tin để xây dựng ma trận về mức độ hấp dẫn của khách hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng, cơ sở để lựa chọn chiến lược đối với khách hàng.
NHNo&PTNT Hà Nội mới chỉ tập trung vào các khách hàng lớn và áp dụng các chiến lược đối với họ. Ví dụ ngân hàng đã có chiến lược quan hệ tốt
với các doanh nghiệp cả trong và ngoài quốc doanh là các công ty lớn như: Công ty Vinamilk Việt Nam chi nhánh Hà Nội, Công ty Lever Việt Nam, Quỹ phát triển nguồn nhân lực du lịch, Công ty điện thoại di động, Công ty Novle Việt Nam, Quỹ hỗ trợ phát triển, Công ty điện lực Hà Nội, Bưu điện Hà Nội, Quỹ dịch vụ viễn thông công ích…
Ngân hàng xác định đây là những bạn hàng chủ yếu của mình ở hiện tại và tương lai. Do vậy, ngân hàng đã chú trọng đến các xu hướng giữa ngân hàng và doanh nghiệp, kết hợp chặt chẽ thông qua bản thoả thuận triển khai các loại hình dịch vụ với các Tổng công ty lớn của Hà Nội như: Công ty Hapro, các công ty bảo hiểm Prudential, Bảo Việt, Bảo Minh, công ty Điện lực, công ty Bưu điện Hà Nội. Theo xu hướng này thì ngân hàng và doanh nghiệp sẽ cam kết sử dụng dịch vụ của hai bên và quảng cáo thương hiệu cho nhau.
2.3.3 Chăm sóc khách hàng:
Ngân hàng đã thực hiện đồng bộ các chính sách marketing mix đối với khách hàng bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách lãi suất, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuyếch trương:
2.3.3.1 Chính sách sản phẩm:
- Về danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm:
Ngân hàng luôn chú trọng đa dạng hoá sản phẩm và coi đây là biện pháp quan trọng nhằm thu hút hơn nữa khách hàng đến với mình, thông qua công tác điều tra, phân loại khách hàng hay học tập kinh nghiệm từ các dịch vụ của các ngân hàng cạnh tranh.
Hiện nay, ngân hàng đã triển khai 40 dịch vụ tại 8 mảng nghiệp vụ chính sau: Huy động vốn, cho vay, chuyển tiền, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ thẻ, dịch vụ khác.
Nhìn chung, với số lượng 40 sản phẩm dịch vụ triển khai tại NHNo&PTNT Hà Nội chưa hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Về chất lượng sản phẩm dịch vụ đã được cải thiện nhiều, khách hàng đã bước đầu được hưởng những tiện ích và có những hài lòng nhất đinh. Tuy nhiên về chất lượng từng dịch vụ còn có những tồn tại cần khắc phục.
- Về hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ đã có:
Sản phẩm dịch vụ của NHNo&PTNT Hà Nội còn mang nặng tính truyền thống, chưa có nhiều sản phẩm bổ sung. Đặc biệt trong mảng nghiệp vụ huy động tiền gửi việc đưa ra các sản phẩm bổ sung là rất cần thiết để thu hút nhiều hơn nữa khách hàng gửi tiền nhưng ngân hàng mới chỉ có một số sản phẩm như “tiết kiệm dự thưởng trúng vàng 3 chữ A”. Trong khi đó các NHTM cổ phần thì có rất nhiều sản phẩm để thu hút khách hàng ví dụ như ngân hàng ACB có: tiết kiệm tích luỹ góp dự thưởng, gửi tiết kiệm trúng xe Mitsubitshi. Habubank có: tiết kiệm rút gốc linh hoạt, tiết kiệm 3G. Techcombanh có: tiết kiệm “vì tương lai”, tiết kiệm điện tử, tiết kiệm “phát lộc”…
- Về phát triển sản phẩm dịch vụ mới:
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nhu cầu thực tế của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu của ngân hàng bình quân hàng năm ngân hàng đều phát triển thêm được từ 5-10 sản phẩm. Ví dụ như năm 2005 NHNo&PTNT Hà
Nội nghiên cứu triển khai dịch vụ thu đổi ngoại tệ tập trung chủ yếu trong các nhà hàng, khách sạn, cửa hàng vàng bạc trên địa bàn…Tuy nhiên quy trình
phát triển sản phẩm mới (từ khâu xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới, hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, triển khai và thẩm định đến khâu tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường) chưa được tiến hành một cách đầy đủ, bài bản. Và công tác dự toán và đo lường sự thành công của chính sách sản phẩm mới gặp rất nhiều khó khăn.
2.3.3.2 Chính sách lãi suất:
Có thể nói đây là chính sách quan trọng của ngân hàng trong việc thu hút và mở rộng thị trường. Trong những năm qua, ngân hàng đã theo dõi sát sao tình hình biến động lãi suất hàng tuần trên thị trường và có được những chính sách hợp lí trong từng thời kì.
Đối với lãi suất huy động tiền gửi: chúng ta hãy so sánh lãi suất huy động tiền gửi của NHNo&PTNT Hà Nội với một số ngân hàng trong bảng 7.
Bảng 7: Tình hình lãi suất một số ngân hàng
Tính đến ngày 27/4/2006- Lĩnh lãi cuối kì
Chỉ tiêu Agribank
Hà Nội thươngNgoại Đầu tư thươngCông NHTM Cổ phần
VP VIB ACB CP Q Đ 1 2 5 6 7 11 12 13 17 VNĐ (%/tháng) Không kỳ hạn 0.25 0,20 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.20 01 tháng 0.63 0.52 0.55 0.57 0.58 0.59 0.54 0.55 02 tháng 0.64 0.57 0.58 0.60 0.63 0.630 0.615 0.60 03 tháng 0.645 0.62 0.63 0.63 0.68 0.69 0.68 0.67 06 tháng 0.65 0.65 0.65 0.65 0.71 0.71 0.70 0.70 09 tháng 0.690 0.67 0.67 0.68 0.72 0.715 0.71 12 tháng 0.70 0.70 0.70 0.70 0.76 0.75 0.725 0.72 18 tháng 0.74 0.71 0.73 0.72 0.755 0.76 24 tháng 0.76 0.75 0.75 0.75 0.78 0.76 0.76 36 tháng 0.78 0.76 0.760 0.76 0.81 0.78 0.78 USD(%/năm) Không kỳ hạn 1.25 1.25 1.25 1,25 1.30 1.50 1.50 1.25 01 tháng 3.50 3.25 2.35 3.25 2.60 3.20 3.25 3.30 02 tháng 3.60 3.50 2.55 3.50 3.00 3.50 3.50 3.70 03 tháng 4.00 3.80 3.25 3.80 3.30 3.80 4.00 4.00 06 tháng 4.20 4.00 3.60 4.00 3.80 4.10 4.15 4.30 09 tháng 4.35 4.10 3.75 4.10 4.20 4.25 4.50 12 tháng 4.70 4.50 4.15 4.50 4.30 4.60 4.55 4.70 18 tháng 4.75 4.52 4.25 4.52 4.66 24 tháng 4.80 4.55 4.30 4.55 4.50 4.70 4.65 4.80 36 tháng 4.95 4.60 4.35 4.60 4.60 4.70 4.90 EURO(%/năm) Không kỳ hạn 1.00 0,50 0,60 1.00 0,50 01 tháng 1.40 1,20 1,30 1.50 1,00
02 tháng 1.50 1,40 1.60 1,20
03 tháng 1.70 1,60 1,70 1.70 1,40
06 tháng 2.00 1,80 1,90 1.80 1,60
09 tháng 2.20 1,80 1,90 1.90 1,60
12 tháng 2.40 1,90 2,00 2.00 1,70
Nguồn: Báo cáo tình hình lãi suất của hệ thống ngân hàng Nhìn vào bảng lãi suất một số ngân hàng trên ta thấy lãi suất huy động tiền gửi cả VNĐ và USD hay EURO của NHNo&PTNT Hà Nội rất cạnh tranh: cao hơn cả 3 NHTM Nhà nước và ngay cả với các NHTM Cổ phần. Đặc biệt NHTM cổ phần ACB thường có lãi suất huy động tiền gửi VNĐ cao nhất trên thị trường thì NHNo&PTNT Hà Nội cũng xấp xỉ gần bằng. Đối với huy động tiền gửi USD thì NHNo&PTNT Hà Nội có mức lãi suất cao nhất
Đối với lãi suất cho vay và phí dịch vụ:
Độ “linh hoạt” về giá được áp dụng đối với từng đối tượng khách hàng có mức độ hấp dẫn khác nhau, thuộc các thành phần kinh tế lĩnh vực kinh doanh khác nhau và tuỳ thuộc độ rủi ro của từng khách hàng. Những khách hàng lớn có uy tín và độ tín nhiệm cao, ngân hàng áp dụng mức lãi suất ưu đãi hoặc cung cấp các dịch vụ phụ trợ như đưa xe đến tận đơn vị để thu và chuyển tiền, cho gửi quỹ…Để thu hút khách hàng mới, ngân hàng sẵn sàng áp dụng mức lãi suất ưu đãi. Đối với dịch vụ bảo lãnh lãi suất, mức phí đã được ấn định theo quy định của NHNo&PTNT Việt Nam, do đó ngân hàng cung cấp các phương thức bảo lãnh với điều kiện hấp dẫn hơn như thủ tục nhanh gọn, tư vấn cho khách hàng.
Tuy nhiên, việc đưa ra các mức phí dịch vụ của ngân hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào chính sách và sự chỉ đạo của NHNo&PTNT Việt Nam. Bản thân ngân hàng là một chi nhánh phải thực hiện những quy định cụ thể về mức phí đối với các loại hình dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp cho khách hàng. Trong trường hợp cần thiết nếu có khách hàng thuộc đối tượng ưu tiên ngân hàng sẽ trình lên NHNo&PTNT Việt Nam về việc thực hiện chính sách
ưu đãi đối với khách hàng đó. Do đó việc thay đổi lãi suất cho vay hay mức phí dịch vụ của NHNo&PTNT Hà Nội chưa thực sự nhanh nhạy bằng các NHTMCP. Thêm vào đó rất khó khăn cho NHNo&PTNT Hà Nội là trên thực tế có một số tổ chức tín dụng trên địa bàn có mức lãi suất huy động cao, trong khi lãi suất cho vay bằng hoặc thậm chí thấp hơn lãi suất huy động của NHNo&PTNT Hà Nội. Có những khoản vay lãi suất chỉ bù đắp lãi suất huy
động nhưng ngân hàng vẫn cho vay nhằm thu được lợi nhuận từ những dịch vụ gia tăng khác.
2.3.3.3 Chính sách phân phối: - Kênh phân phối trực tiếp:
Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ của NHNo&PTNT Hà Nội tới khách hàng được thực hiện thông qua hệ thống màng lưới rộng khắp trên địa bàn Thủ đô gồm: 44 phòng giao dịch và 12 chi nhánh quận và khu vực. Có thể thấy NHNo&PTNT Hà Nội đã có một màng lưới phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng khá tốt trên địa bàn Thủ đô. Các sản phẩm tín dụng và dịch vụ được tập trung chủ yếu ngay tại các chi nhánh quận và khu vực với đội ngũ cán bộ đầy đủ năng lực và trình độ nghiệp vụ phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng.
Đối với các sản phẩm là các tài khoản tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng phân phối tại phòng giao dịch nằm rải rác trên khắp địa bàn có độ thuận tiện trong giao thông, tập trung đông các hộ gia đình và các hoạt động kinh doanh diễn ra khá sôi nôi.
Tuy nhiên, do việc phát triển mạng lưới một cách nhanh chóng nên có một số phòng giao dịch chưa có được vị trí thực sự thuận lợi cho khách hàng để tạo ra hiệu quả khi hoạt động. Đồng thời trong tương lai khi mà hệ thống ngân hàng điện tử phát triển thì lợi thế mạng lưới rộng có thể lại trở thành một
gánh nặng cho ngân hàng do việc chi trả lương cho nhân viên cao hơn chi phí sử dụng công nghệ ngân hàng điện tử.
- Kênh phân phối gián tiếp:
Ngoài kênh phân phối trực tiếp trên, NHNo&PTNT Hà Nội còn thành công trong việc đưa sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng thông qua các trung gian. Đặc biệt là trong việc cho vay hộ sản xuất thông qua tổ vay vốn