ăaơ trúê nïn phưí biïịn hún cíu hoêi “Vị sao phăi taơo dûơng
trịnh phât triïín thûúng hiïơu. Ăô cuơng lađ mươt trong nhûơng lyâ do mađ nhiïìu thûúng hiïơu lúân trïn thïị giúâi phăi thay ăưíi logo ăaơ gùưn liïìn vúâi tïn tuưíi vađ sûơ thađnh cưng cuêa mịnh trong bao nhiïu nùm.
Trong chûúng trịnh hưỵ trúơ 20 thûúng hiïơu haơt giưịng cuêa UBND Thađnh phưị thưng qua Trung tím Xuâc tiïịn Thûúng maơi TP HCM (ITPC) thị chuýn gia thiïịt kïị thûúng hiïơu Richard Moore cô nhíơn xêt rùìng logo cuêa Phúê 24 vïì mùơt lyâ thuýịt thị thiïịt kïị nhû hiïơn nay lađ khưng chuíín vị cô quâ nhiïìu mađu sùưc vađ tiïíu tiïịt. Ăiïìu nađy seơ gíy nhiïìu trúê ngaơi cho viïơc nhíơn diïơn logo cuơng nhû ăăm băo tđnh ăưìng nhíịt. Tuy nhiïn, cuơng theo ưng Richard Moore, khưng hiïíu taơi sao logo Phúê 24 trïn thûơc tïị laơi ăaơt hiïơu quă khâ cao nïịu dûơa theo phăn hưìi cuêa mươt cuươc ăiïìu tra chđnh thûâc vïì nhíơn diïơn thûúng hiïơu. Cô leơ câc tiïíu tiïịt nađy tuy nhiïìu nhûng quâ nhoê nïn khi thoâng nhịn qua thị ngûúđi tiïu duđng chĩ thíịy ăoơng laơi mươt hịnh thïí thưịng nhíịt vúâi hai mađu vađng vađ ăoê chuê lûơc. Do ăô, ăiïìu quan troơng nhíịt víỵn lađ khâch hađng thíịy gị, căm nhíơn thïị nađo chûâ khưng phăi ngûúđi thiïịt kïị hay chuê thûúng hiïơu muưịn gị vađ nghơ gị.
NGUÝN LIÏƠU 4: HỊNH TÛÚƠNG CUÊA THÛÚNG HIÏƠU (BRAND ICON)
Ăíy lađ mươt nguýn liïơu khưng kêm phíìn quan troơng trong viïơc thiïịt kïị thûúng hiïơu nhûng khưng đt thûúng
hiïơu vị lyâ do nađo ăô ăaơ boê sôt phíìn nađy! Câc thûúng hiïơu thûúđng choơn mươt nhín víơt nađo ăô hay mươt con víơt lađm hịnh tûúơng (icon) cho mịnh. Chuưỵi cûêa hađng thûâc ùn nhanh KFC thị cô ưng giađ ríu baơc vúâi cíy gíơy trưng thíơt hiïìn híơu vađ thín thiïơn vúâi treê con - ăưịi tûúơng mađ thûúng hiïơu nađy ûu tiïn hađng ăíìu. Tûúng tûơ, chuưỵi thûâc ùn nhanh hađng ăíìu chíu  lađ Jollibee (cuơng ăaơ cô mùơt taơi Viïơt Nam) cuơng ăânh vađo ăưịi tûúơng treê em vúâi hịnh tûúơng lađ chuâ ong thíơt vui nhươn. Cođn McDonald’s - chuưỵi cûêa hađng thûâc ùn nhanh lúân nhíịt thïị giúâi - thị ăaơ quâ nưíi tiïịng vúâi hịnh tûúơng chuâ hïì trong trang phuơc ríịt rûơc rúơ. Tíịt că câc hịnh tûúơng nađy ăïìu nhùìm muơc ăđch diïỵn tă tđnh câch riïng biïơt cuêa thûúng hiïơu - cuơng giưịng nhû logo - vađ giuâp thûúng hiïơu trúê nïn gíìn guơi hún vúâi khâch hađng.
Hịnh tûúơng (icon) cuêa thûúng hiïơu chĩ hiïơu quă khi ặúơc doanh nghiïơp sûê duơng triïơt ăïí trong câc chûúng trịnh tiïịp thõ, quăng câo, quăng bâ cho thûúng hiïơu. Nïịu khưng thị viïơc thiïịt kïị thïm mươt hịnh tûúơng nhûng nùìm trong traơng thâi lu múđ chĩ lađm tùng thïm gânh nùơng chi phđ (thiïịt kïị, in íịn...) vađ khưng khêo cođn lađm bưịi rưịi thïm hịnh ănh cuêa logo. Tiïìm nùng tiïịp thõ cuêa hịnh tûúơng con nai cuêa giíịy Vơnh Tiïịn hay Ưng Thoơ cuêa sûơa ăùơc cô ặúđng Vinamilk ăaơ ặúơc víơn duơng mươt câch sinh ăương vađ hiïơu quă chûa? Roơ rađng vïì khoăn nađy câc thûúng hiïơu Viïơt cođn bõ ăương nhiïìu so vúâi câc ăưìng nghiïơp quưịc tïị ngay taơi thõ trûúđng nươi ắa.
Nïịu chuâ yâ câch mađ KFC “sùn sôc” hịnh tûúơng cuêa hoơ múâi thíịy roơ yâ nghơa vađ tíìm quan troơng cuêa cưng cuơ tiïịp thõ nađy nhû thïị nađo. Theo nghiïn cûâu riïng cuêa tíơp ăoađn thûâc ùn nhanh nưíi tiïịng nađy thị biïíu tûúơng Ưng giađ khưng cođn phuđ húơp lùưm vúâi giúâi treê - ăưịi tûúơng muơc tiïu - thúđi ăaơi múâi vúâi xu thïị thđch sûơ treê trung, nùng ăương. Câi khô lađ biïíu tûúơng Ưng giađ KFC (ăaơi tâ Sanders, ngûúđi sâng líơp ra KFC) duđ gị ăi nûơa cuơng ăaơ quâ quen thuươc nïn thíơt ruêi ro khi thay thïị mươt hịnh tûúơng múâi. Do ăô, giăi phâp cuêa KFC (âp duơng toađn cíìu trong ăô cô Viïơt Nam) lađ: căi tiïịn, thay ăưíi tiïíu tiïịt hịnh tûúơng hiïơn nay, lađm cho Ưng giađ KFC treê trung vađ nùng ăương hún! Thíơt víơy, hịnh ănh mươt Ưng giađ KFC treê trung vađ nùng ăương hún ặúơc âp duơng ngay cho câc cûêa hađng KFC múâi thađnh líơp cođn câc cûêa hađng cuơ trûúâc ăíy - nïịu khưng líìm - cuơng ăang díìn díìn ặúơc “tâi cíịu truâc” laơi.
Theo nhíơn xêt chuê quan cuêa tâc giă, biïíu tûúơng Ưng giađ KFC ăaơ ặúơc tíơp ăoađn nađy “treê hôa” ríịt khêo lêo bùìng viïơc thay ăưíi vađi tiïíu tiïịt quan troơng nhû mâi tôc, bươ ríu goơn geơ hún; khuưn mùơt ăíìy ăùơn hún; vađ nưíi bíơt nhíịt lađ cho ưng ta mùơc thïm chiïịc âo taơp dïì keê soơc ăoê trưng thíơt treê trung vađ nùng ăương (trûúâc ăíy mùơc âo vest). Câi hay lađ úê chưỵ hịnh tûúơng cuêa KFC víỵn lađ Ưng giađ KFC, chĩ treê trung hún vađ vui tđnh hún cho húơp vúâi câc thûơc khâch treê toađn cíìu cô khuynh hûúâng thay ăưíi khííu võ mưỵi 15-20 nùm. Khưng chûđng 20 nùm nûơa Ưng giađ KFC seơ caơo ríu vađ boê luưn cùơp mùưt kđnh ăïí cađng ngađy cađng treê ra!