Burt Flickinger nhận định :“Những năm 1990, nước Mỹ đã có diện tích bán lẻ
nhiều gấp đôi so với nhu cầu thực tế của thị trường. Năm 2008, diện tích bán lẻ ở Mỹ vẫn nhiều gấp rưỡi so với nhu cầu”. những thông tin trên cho thấy, rõ ràng ngành bán lẻ tại Mỹ đang ở trong giai đoạn ngành bão hòa. Cơn khủng
hoảng kinh tế năm 2007 đã đẩy ngành tới đỉnh điểm của giai đoạn bão hòa. Những công ty không đủ năng lực cạnh tranh và khả năng đáp ứng như cầu KH đã nhận lấy sự đào thải. Phá sản liên tục xảy ra, chỉ có các công ty/tập đoàn lớn, thật sự chuyên nghiệp và duy trì được mức chi phí thấp mới có thể sống sót, vượt qua giai đoạn này.
Hiện nay, các công ty tồn tại đều tập trung cao độ vào việc giảm thiểu chi phí và tìm cách tạo dựng sự trung thành nhãn hiệu của KH. Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường SpendingPulse, trong 2 tháng cuối năm, người tiêu dùng Mỹ đã cắt giảm 20% chi tiêu vào các mặt hàng quần áo phụ nữ, hàng điện tử và đồ trang sức. Ngoài việc lượng khách hàng đi tới các trung tâm mua sắm giảm, số khách hàng mua bán qua mạng cũng giảm đáng kể. Bất chấp các cửa hàng đưa ra những chiêu khuyến mãi cực kỳ hấp dẫn như giảm giá tới 70%, sức mua của người dân vẫn rất thấp. Số khách hàng tới các trung tâm mua sắm trước ngày lễ Giáng sinh giảm 24% so với
năm ngoái. Theo các nhà phân tích, các hãng bán lẻ Mỹ ngay bây giờ phải học cách thích nghi với các hình thức giảm giá. “Người tiêu dùng đang quen với việc được giảm giá và trong thời gian tới, các hãng bán lẻ sẽ rất khó quay về với việc bán hàng ở giá bình thường”. Liên đoàn các cửa hàng bán lẻ Mỹ đang thúc đẩy mở rộng biện pháp “Những ngày mua hàng không phải trả thuế” để khuyến khích dân chúng bỏ tiền đi mua sắm. Điều này đòi hỏi các công ty bán lẻ trong ngành càng gặp phải nhiều khó khăn hơn nữa trong việc duy trì hiệu quả hoạt động để đáp ứng các đòi hỏi của KH nếu chúng muốn tồn tại.