Khi tiêu dùng xong một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng luôn so sánh những gì nhận được với những gì họ kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ đó mang lại. Khách hàng càng hài lòng chứng tỏ giá trị nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch đó càng nhiều. Do đó, khách hàng thường tìm đến với những sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ sự hài lòng cao nhất. Vì vậy, khách hàng có được giá trị cảm nhận cao về sản phẩm dịch vụ luôn là mục tiêu của tất cả các công ty, của hoạt động xây dựng thương hiệu.
Để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng, tôi tiến hành phân tích trên các khía cạnh sau đây:
Lý do khách hàng vẫn duy trì, sử dụng thương hiệu ACB (phản ánh lợi ích tìm kiếm của khách hàng).
Lý do khách hàng không còn sử dụng thương hiệu ACB và những than phiền của khách hàng.
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
Lý
do khách hàng vẫn sử dụng thương hiệu ACB
Bảng 13: Các sản phẩm dịch vụ ACB được khách hàng sử dụng
Nguồn: Số liệu điều tra
Trước tiên, tôi xem xét khía cạnh sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng khi đến với ACB vì nó phần nào phản ánh những lợi ích mà khách hàng hàng tìm kiếm.
Trong 100 khách hàng được phỏng vấn (bao gồm 70 khách hàng đang sử dụng và 30 khách hàng đã sử dụng) thì có 16 khách hàng có sử dụng sản phẩm “vay ngân
hàng”, 83 khách hàng sử dụng sản phẩm “gửi tiết kiệm tại ngân hàng” và 19 người
sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng. Điều này được giải thích là do ngân hàng ACB có mức lãi suất huy động khá cao nên thu hút được khách hàng gửi tiền. Do lãi suất huy động cao nên lãi suất cho vay cũng cao, kết hợp với thủ tục của ACB được thực hiện nghiêm ngặt, kém thông thoáng so với các ngân hàng khác nên
Sản phẩm dịch vụ sử dụng Có Không Tổng mẫu khảo sát
Tần số % Tần số % Tần số %
Tiền vay 16 16,0 84 84,0 100 100,0
Tiền gửi 83 83,0 17 17,0 100 100,0
khách hàng vay ở ACB ít hơn các ngân hàng nhà nước, ngân hàng Sacombank… Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó là chuyển tiền, nhận tiền, vay tín dụng cho con du học, ATM. Do ATM của ACB ở Huế được đánh giá là yếu nên mặc dù họ thích thương hiệu ACB nhưng họ cũng không sử dụng mà chủ yếu sử dụng của Vietcombank- ngân hàng có hệ thống ATM mạnh nhất ở Huế.
Lý do khách hàng vẫn sử dụng ACB
Lý do vẫn sử dụng sản phẩm dịch của ngân hàng ACB thể hiện lợi ích tìm kiếm của khách hàng khi đến với ACB. Thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 14: Lý do vẫn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ACB
Nguồn: Số liệu điều tra
Sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ACB vì lý do ngân hàng uy tín có 33 khách hàng tương ứng với 47,1% khách hàng đồng ý. Với rất nhiều khách hàng, uy tín trong giao dịch với ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất, là điều mà họ kỳ vọng nhất khi giao dịch. Lý do ngân hàng uy tín được nhiều khách hàng lựa chọn chứng tỏ uy tín là điều mà họ kỳ vọng đồng thời là yếu tố mà chi nhánh đã đem lại được cho khách hàng.
Sử dụng ACB vì lý do mức lãi suất hấp dẫn có 24 khách hàng tương ứng với 34,3% khách hàng đồng ý. Như đã giải thích ở trên thì lãi suất của ngân hàng ACB luôn cao hơn các ngân hàng khác, do đó nó thu hút được khách hàng đến với ACB. Riêng với lý do khác thì có 33 khách hàng tương ứng với 47,1% đồng ý. Lý do khác ở đây chủ yếu là do có bạn bè, người thân làm ở ACB nên họ ưu tiên sử dụng. Nhưng không phải vì thế mà sử dụng mù quáng, họ vẫn quan tâm đến các yếu tố khác như lãi suất, chất lượng dịch vụ.
Sử dụng vì lý do nhân viên chuyên nghiệp có 18 khách hàng tương ứng với 25,7%, sử dụng vì chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt có 16 khách hàng tương ứng với 22,9% và vì địa điểm giao dịch thuận tiện có 13 khách hàng tương ứng với 18,6% là những lý do có số người đồng ý ở mức trung bình.
Lý do vẫn sử dụng ACB Có Không Tổng mẫu khảo sát
Tần số % Tần số % Tần số %
Mức lãi suất hấp dẫn 24 34,3 46 65,7 70 100,0
Yêu thích thương hiệu ACB 6 8,6 64 91,4 70 100,0
Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt 16 22,9 54 77,1 70 100,0
Ngân hàng uy tín 33 47,1 37 52,9 70 100,0
Công nghệ hiện đại 1 1,4 69 98,6 70 100,0
Nhân viên chuyên nghiệp 18 25,7 52 74,3 70 100,0
Địa điểm giao dịch thuận tiện 13 18,6 57 81,4 70 100,0
Còn lý do công nghệ hiện đại chỉ có 1 người đồng ý, lý do là công nghệ hiện đại thì khách hàng khó nhận biết được, có chăng thì qua hệ thống ATM, nhưng hệ thống ATM ở Huế thì yếu kém. Hơn nữa khách hàng chỉ biết được khi có xảy ra sự cố, nếu không họ ít để ý quan tâm.
Lý
do khách hàng không tiếp tục sử dụng
Giữ được chân khách hàng là một trong những nhiệm vụ mà bất cứ công ty phải làm. Lý do khách hàng không tiếp tục sử dụng SPDV của công ty phần nào phản ánh hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng. Do vậy, lý do khách hàng không tiếp tục sử dụng SPDV cần được xem xét, tìm hiểu.
Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ ACB nữa được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 15: Lý do khách hàng không tiếp tục sử dụng ACB
Nguồn: số liệu điều tra
Trong các lý do không còn sử dụng ACB thì lý do rút tiền làm việc khác là lý do phổ biến nhất với 13 khách hàng lựa chọn, tương ứng với 43,3%. Qua điều tra thì thấy lý do rút tiền làm việc khác chủ yếu là để phục vụ cho kinh doanh, làm công chuyện gia đình và để xây nhà. Xét chung thì lý do này cũng khá hợp lý vì khách hàng được phỏng vấn là khách hàng cá nhân, chủ yếu sử dụng dịch vụ tiền gửi dưới hình thức tiết kiệm nên khi có việc cần họ sẵn sàng huy động nguồn vốn này để sử dụng.
Lý do không còn nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ có 3 khách hàng đồng ý tương ứng với 10,0% chọn. Đây là trường hợp khách hàng sử dụng sản phẩm vay nên khi trả hết nợ thì họ không còn nhu cầu sử dụng nữa.
Lý do chất lượng dịch vụ không tốt có 3 khách hàng đồng ý tương ứng với 10,0%. Khách hàng không tiếp tục sử dụng vì lý do này chủ yếu do khách hàng bị phật lòng, mất lòng tin ở ngân hàng ACB.
Lý do lãi suất không hấp dẫn chỉ có 2 khách hàng đồng ý tương ứng với 6,7%. Hai khách hàng này là những người sử dụng “sản phẩm gửi tiền”, họ chọn những ngân hàng có mức lãi suất tốt nhất và luôn chạy theo mức lãi suất hấp dẫn.
Lý do thủ tục không thuận lợi có 1 khách hàng đồng ý tương ứng với 3,3% là vì khách hàng cho rằng thủ tục của ACB quá cứng nhắc.
Lý do vẫn sử dụng ACB Có Không Tổng mẫu khảo sát
Tần số % Tần số % Tần số %
Vì không còn nhu cầu sử dụng 3 10,0 27 90,0 30 100,0
Vì chất lượng SPDV không tốt 3 10,0 27 90,0 30 100,0
Vì lãi suất không hấp dẫn 2 6,7 28 93,3 30 100,0
Vì thủ tục không thuận lợi 1 3,3 29 96,7 30 100,0
Rút tiền để làm việc khác 13 43,3 17 56,7 30 100,0
Đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ
Đánh giá uy tín ngân hàng
Trong 100 khách hàng được phỏng vấn (bao gồm khác hàng đã và đang sử dụng) thì có 53% cho rằng ACB là việc đúng hẹn, 76% cho rằng chất lượng dịch vụ luôn thống nhất và 26% cho rằng ACB luôn làm đúng hợp đồng. Chúng tôi nhận thấy có rất ít khách hàng đồng ý là ACB làm đúng hợp đồng vì:
Nếu những khách hàng được hỏi về tiêu chí này là khách hàng sử dụng “sản
phẩm gửi tiền” nên cứ đến hạn thì đến rút tiền lãi hoặc đáo hạn, họ không tiếp xúc
nhiều với ngân hàng và cũng không thấy gì trục trặc trong mỗi lần như thế nên tiêu chí này họ không có ý kiến.
Nếu khách hàng được hỏi là khách hàng vay tiền ACB thì có một số người cho rằng mức lãi suất của ACB thay đổi theo thị trường, theo sự điều chỉnh của nhà nước nhưng họ cho rằng ACB không giảm cho họ. Nên họ cho rằng ACB không làm đúng hợp đồng.
Đánh giá năng lực phục vụ
Tiêu chí NV có kiến thức, trình độ chuyên môn tốt và nhân viên có kinh nghiệm đều có 83% khách hàng đồng ý và thủ tục thuận lợi có 77% khách hàng đồng ý. Đây là một tỷ lệ cao, thể hiện được năng lực phục vụ của ACB. Tiêu chí thủ tục thuận lợi có 24% khách hàng không đồng ý là do những khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay thấy việc tiến hành giải quyết một số thủ tục cho vay của ACB quá cứng nhắc, phức tạp. Riêng với tiêu chí sản phẩm tiện ích phong phú thì chỉ có 15% khách hàng đồng ý, điều này có thể được giải thích là do khách hàng có sử dụng nhiều sản phẩm hoặc có nghe qua TV, đọc báo chí hoặc tìm kiếm trên Internet mới biết.
Nguồn: Số liệu điều tra
Đánh giá khả năng sẵn sàng phục vụ
Nhân viên của ACB lịch sự, nhã nhặn có 81% khách hàng đồng ý và nhân viên nhiệt tình, thân thiện có 84% khách hàng đồng ý. Đây cũng là một nỗ lực của ngân hàng ACB trong việc xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Tuy nhiên, vẫn có khách hàng đánh giá là nhân viên của ACB chưa thực sự niềm nở, vui vẻ, còn khá lạnh nhạt so với nhân viên của ngân hàng Sacombank, VPbank,
Tiêu chí đánh giá Có Không Tổng mẫu khảo
sát Tần số % Tần số % Tần số %
Bộ tiêu chí đánh giá uy tín ngân hàng
Đúng hẹn 53 53,0 47 47,0 100 100,0
Chất lượng dịch vụ thống nhất 76 76,0 24 24,0 100 100,0
Làm đúng hợp đồng 26 26,0 74 74,0 100 100,0
Bộ tiêu chí đánh giá năng lực phục vụ
NV có kiến thức, trình độ chuyên môn tốt 83 83,0 17 17,0 100 100,0
Nhân viên có kinh nghiệm 83 83,0 17 17,0 100 100,0
Sản phẩm tiện ích phong phú 15 15,0 85 85,0 100 100,0
Thủ tục thuận lợi 77 77,0 23 23,0 100 100,0
Bộ tiêu chí đánh giá khả năng sẵn sàng phục vụ
NV lịch sự, nhã nhặn 81 81,0 19 19,0 100 100,0
NV nhiệt tình, thân thiện 84 84,0 16 16,0 100 100,0
Khiếu nại được xử lý kịp thời 5 5,0 95 95,0 100 100,0
Bộ tiêu chí đánh giá sự chu đáo trong phục vụ
NH quan tâm đến từng cá nhân 64 64,0 36 36,0 100 100,0
NV hiểu được nhu cầu, mong muốn của từng KH
29 290 71 71,0 100 100,0
Bộ tiêu chí đánh giá tính hữu hình
Cơ sở vật chất khang trang 67 67,0 33 33,0 100 100,0
Trang thiết bị máy móc hiện đại 23 23,0 77 77,0 100 100,0
Chỗ để xe tốt 65 65,0 35 35,0 100 100,0
NV mặc đồng phục đẹp 74 74,0 26 26,0 100 100,0
Vietcombank. Chính điều này đã làm cho những khách hàng đó thêm yêu thích các ngân hàng trên.
Đánh giá sự chu đáo trong phục vụ
Tiêu chí ngân hàng quan tâm đến từng cá nhân khách hàng có 64% khách hàng đồng ý. Khách hàng đánh giá ngân hàng cao ở tiêu chí này là do họ được ngân hàng thường xuyên gọi điện thoại hỏi thăm, được thông báo về mức lãi suất, được tặng lịch tết.
NV hiểu được nhu cầu, mong muồn của từng khách hàng thì có đến 71% khách hàng không đồng ý vì:
Thứ nhất, với những khách hàng gửi tiền khi đi tới đáo hạn hoặc rút tiền lãi thì không tiếp xúc nhiều với nhân viên.
Thứ hai, khách hàng cho rằng nhân viên của ACB chưa niềm nở, cởi mở với khách hàng nên từ đó khó có thể hiểu được khách hàng..
Đánh giá tính hữu hình
Theo khảo sát thì có nhiều khách hàng đồng ý là cơ sở vật chất khang trang (67%), chỗ để xe tốt (65%), NV ăn mặc đồng phục đẹp (74%), NV có ngoại hình ưa nhìn (70%). Tuy nhiên, vẫn có khách hàng cho rằng cơ sở vật chất của ACB còn nghèo nàn, chật chội, chưa tương xứng với thương hiệu của ACB trên toàn quốc. Trang thiết bị máy móc hiện đại chỉ có 23% khách hàng đồng ý vì họ cho rằng không đi sâu nên không biết.
Bảng 17: Mức độ đồng ý đối với phát biểu “chất lượng dịch vụ của ACB
tốt”
Mức độ hài lòng Tần số Phần trăm Mean Giá trị kiểm định Sig (2-tailed)
Rất không đồng ý 0 0,0 3,94 4 0,368 Không đồng ý 7 7,0 Không có ý kiến 4 4,0 Đồng ý 77 77,0 Rất đồng ý 12 12,0 Tổng mẫu khảo sát 100 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra
Với phát biểu “chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ACB tốt” thì trong 100 người khảo sát có 77% khách hàng đồng ý, 12% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 4% khách hàng không có ý kiến, 7% khách hàng không đồng ý và không có người nào hoàn toàn không đồng ý.
Với giá trị trung bình là 3,94, kết quả kiểm định One Sample T- Test cho giá trị sig (2 tailed)= 0,368 > 0,1 nên giá trị này không có ý nghĩa thống kê.
Nhóm khách hàng đang sử dụng thì có 82,9% khách hàng đồng ý, 12,9% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 1,4% khách hàng không có ý kiến, 2,9% khách hàng
không đồng ý và không có khách hàng hoàn toà–n không đồng ý. Những người đang sử dụng mà không đồng ý là những người vay ACB, bất mãn với ACB.
Bảng 18: Mức độ đồng ý của các nhóm khách hàng đối với phát biếu “Chất lượng dịch vụ của ACB tốt”
Mức độ đồng ý Khách hàng đang sử dụng Khách hàng đã sử dụng Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Rất không đồng ý 0 0,0 0 0,0 Không đồng ý 2 2,9 5 16,7 Không có ý kiến 1 1,4 3 10,0 Đồng ý 58 82,9 19 63,3 Rất đồng ý 9 12,9 3 10,0 Tổng mẫu khảo sát 70 100,0 30 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra
So sánh giữa 2 nhóm với nhau, chúng tôi nhận thấy nhóm khác hàng đang sử dụng có tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý với phát biểu cao hơn nhóm đã sử dụng. Chính vì mức độ đồng ý trung bình thấp hơn nên điều đó có thể giải thích được phần nào vì sao những người đã từng sử dụng rời bỏ ACB.
Mức độ hài lòng của khách hàng
Trong 100 người khảo sát thì có 61% hài lòng, 30% hoàn toàn hài lòng và chỉ có 8% không hài lòng, 1% cho rằng bình thường và không có khách hàng nào hoàn toàn không hài lòng. Như vậy, có đến 91% khách hàng hài lòng hoặc hoàn toàn hài lòng với dịch vụ của ACB. Đây là một tỷ lệ rất cao. Nếu xét tương quan với chất lượng dịch vụ thì tuy có một bộ phận khách hàng không cho rằng chất lượng dịch vụ tốt vì do cơ sở vật chất nhưng họ cho rằng đây không phải là vấn đề quan trọng, không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của họ.
Bảng 19: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng ACB
Mức độ đồng ý Tần số Phần trăm
Hoàn toàn không hài lòng 0 0,0
Không hài lòng 8 8,0
Bình thường 1 1,0
Hài lòng 61 61,0
Hoàn toàn hài lòng 30 30,0
Tổng mẫu khảo sát 100 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra
Bảng 20: Kiểm định One sample T- test giá trị trung bình về mức độ hài lòng của