Liên tưởng qua thương hiệu là những hình ảnh về ngân hàng mà khách hàng nghĩ đến khi nhắc đến ngân hàng, là ấn tượng của khách hàng về ngân hàng đó. Nó phản ánh kết quả của việc định vị thương hiệu của ngân hàng. Liên tưởng càng chính xác, rõ ràng thì hoạt động định vị cũng như xây dựng thương hiệu càng hiệu quả.
Thống kê về hình ảnh liên tưởng kết quả thu được như sau: Bảng 12: Các liên tưởng về ngân hàng ACB
Nguồn: số liệu điều tra Qua điều tra thì cho thấy lúc nhắc đến ngân hàng ACB thì liên tưởng “ACB-
ngân hàng uy tín” có 84 khách hàng tương ứng với 64,6%, liên tưởng “ACB- ngân hàng có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp”. Có khá nhiều khách hàng có những liên
tưởng khác với những liên tưởng chúng tôi nêu ra sẵn, trong đó phổ biến nhất là liên tưởng “ACB là ngân hàng thương mại cổ phần”. Từ hình ảnh liên tưởng được nhiều khách hàng nghĩ đến khi nghe tên ACB là liên tưởng “ACB là ngân hàng thương
mại cổ phần” đã cho thấy khách hàng rất quan tâm ngân hàng đó là của tư nhân hay
nhà nước. Vì vậy, kết quả điều tra cho thấy một số khách hàng không có niềm tin ở ACB vì ACB là ngân hàng tư nhân, không có sự hậu thuẫn chắc chắn từ nhà nước. Do đó, ngân hàng phải không ngừng củng cố uy tín, hiệu quả kinh doanh, để tạo niềm tin của khách.
Liên tưởng ACB- ngân hàng có dịch vụ hoàn hảo có 17 khách hàng tương ứng với 13,1%, liên tưởng ACB- ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam có 7 khách hàng tương ứng với 5,4%, liên tưởng ACB- ngân hàng có đội ngũ quản lý hàng đầu có 3 khách hàng tương ứng với 2,3%, liên tưởng ACB- ngân hàng có sản phẩm tiện ích phong phú có 4 khách hàng tương ứng với 3,1% là những liên tưởng thấp vì các lý do sau đây:
Thứ nhất, Ngân hàng có dịch vụ hoàn hảo thì chỉ có những người sử dụng mới trải nghiệm được chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam thì chỉ có những người nghe, đọc trên các phương tiện truyền thông mới biết.
Tiêu chí Có liên tưởng Không có liên
tương Tổng mẫu khảo sát
Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm
ACB- NH có đội ngũ NV chuyên
nghiệp 55 42,3 70 53,8 125 100,0
ACB- NH của mọi nhà 0 0,0 125 96,2 125 100,0
ACB- NH có dịch vụ hoàn hảo 17 13,1 108 83,1 125 100,0 ACB- NH bán lẻ hàng đầu Việt Nam 7 5,4 117 90,0 125 100,0 ACB- NH có sản phẩm tiện ích
phong phú 4 3,1 121 93,1 125 100,0
ACB- NH uy tín 84 64,6 41 31,5 125 100,0
ACB- NH có đội ngũ quản lý hàng
đầu 3 2,3 122 93,8 125 100,0
Thứ ba, Ngân hàng có đội ngũ quản lý hàng đầu là do họ đọc báo biết được lãnh đạo của ngân hàng ACB có đạt các giải thưởng về quản lý, hoặc có người biết do được nghe ca ngợi về lãnh đạo ngân hàng ACB nên ngưỡng mộ.
Thứ tư, Ngân hàng có sản phẩm tiện ích phong phú thì chỉ có người sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của ACB mới biết hoặc biết qua phương tiện báo chí.