Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong chặng đường đưa thương hiệu đến với nhận thức của khách hàng. Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng được đánh giá qua 2 yếu tố:
oCác mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết của khách hàng.
oCác yếu tố liên quan đến thương hiệu mà khách hàng có thể nhớ đến. Sau khi đã hoàn thành các quy trình về thiết kế, triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, để có được sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu đòi hỏi công ty phải có những hoạt động truyền thông. Do đó, nguồn thông tin mà khách hàng thu nhận được phản ánh công ty đã thực hiện những hoạt động nào, thực hiện các hoạt động đó ra sao. Qua điều tra, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến ngân hàng ACB như sau:
Qua thống kê về nguồn thông tin khách hàng tiếp cận cho thấy:
Nguồn: Số liệu điều tra
Có 67 khách hàng tương ứng với 53,6% biết đến ACB thông qua quảng cáo trên TV. Đây là nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến ACB nhiều nhất. Quảng cáo TV là nguồn thông tin có sức phủ sóng rộng vì ngân hàng ACB sử dụng kênh VTV3, đồng thời chi nhánh Huế có quảng cáo ở kênh địa phương và nó được minh chứng bằng tỷ lệ người biết đến nhạc quảng cáo của ngân hàng ACB (xem bảng 11
trang 45).
Tiếp đến là nguồn thông tin từ bạn bè, người thân với 56 người tương ứng với 44,8%. Nguồn thông tin khác với 50 người tương ứng với 40,0% cũng là một nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến ngân hàng ACB nhiều. Nguồn thông tin qua bạn bè, người thân là một nguồn thông tin giúp nhiều khách hàng biết đến ACB. Bạn bè, người thân ở đây hầu hết là những người đã có kinh nghiệm sử dụng, hài lòng với ACB, hoặc do có người thân, bạn bè làm ở ACB. Do vậy, đây là nguồn thông tin tích cực, có tác dụng truyền thông cao nếu khách hàng hài lòng và ngược lại. Nguồn thông tin khác chủ yếu là do khách hàng bắt gặp trụ sở của ACB trên đường. Điều này thể hiện địa điểm của ngân hàng khá quan trọng trong việc thu hút khách hàng, giúp khách hàng biết đến ngân hàng. Nhưng theo điều tra thì địa điểm này tuy thu hút được sự chú ý nhưng khách hàng cho rằng nó không thuận tiện lúc vào giao dịch. Vì nó nằm ở ngã tư giao thông, có đèn xanh, đèn đỏ và là đường một chiều.
Biết đến ACB thông qua nguồn thông tin từ các sản phẩm có in logo ACB có 14 khách hàng tương ứng với 11,2%, qua giao dịch có12 người tương ứng với 9,6% là 2 nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến ACB thấp. Lý do là chỉ khách hàng có sử dụng sản phẩm ACB thì mới được tặng hoặc nhận được quà khuyến mãi có in logo ACB. Những sản phẩm đó là lịch, đồng hồ, tách nước. Mặc dù nhiều khách hàng của ACB thích hình thức này vì nó là những vật kỷ niệm (đồng hồ) hay là vật hữu dụng (ly nước hay lịch) nhưng tác dụng truyền thông tin thì không cao vì khả năng tiếp cận được với những vật này của những người không sử dụng ACB là
Nguồn thông tin Biết đến Không biết đên Tổng
Tần số % Tần số % Tần số %
Quảng cáo TV 67 53,6 58 46,4 125 100,0
Quảng cáo báo chí 5 4,0 120 96,0 125 100,0
Bạn bè, người thân 56 44,8 69 55,2 125 100,0
Các SP có in logo ACB 14 11,2 111 88,8 125 100,0
Tài trợ 5 4,0 120 96,0 125 100,0
Giao dịch 12 9,6 113 90,4 125 100,0
Internet 8 6,4 117 93,6 125 100,0
thấp. Vì vậy, bên cạnh những sản phẩm đó ngân hàng ACB nên sử dụng các sản phẩm có khả năng thu hút sự chú ý cao, có khả năng giúp khách hàng nhận biết ACB tốt hơn.
Biết ACB từ hoạt động tài trợ thì chỉ có 5 người tương ứng với 4,0%, qua báo chí cũng có 5 người tương ứng với 4,0%, qua internet có 8 người tương ứng 6,4% là 3 nguồn thông tin mà khách hàng có sự tiếp xúc ít nhất. Nó có những nguyên do là: Thứ nhất, hoạt động tài trợ thì chỉ có những người trực tiếp được hưởng lợi (nhà tình nghĩa, nạn nhân lũ lụt) hoặc những người biết những người hưởng lợi (người dân, chính quyền, tổ chức) thì mới biết đến đơn vị tài trợ.
Thứ hai, hoạt động tài trợ của ACB còn chưa gây được sự chú ý.
Thứ ba, những khách hàng biết đến qua tài trợ chủ yếu là nam giới do biết đội bóng Hà Nội ACB, mà nam giới trực tiếp tới giao dịch với ngân hàng là ít.
Thứ tư, những người biết qua internet là những người trẻ tuổi, thường xuyên lên mạng, đọc thông tin trên mạng.
Mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết của khách hàng
Có 4 cấp độ nhận biết, đó là nhận biết đầu tiên, nhận biết không có sự trợ giúp, nhận biết có sự trợ giúp và không nhận biết được thương hiệu. Mỗi cấp độ nhận biết thể hiện vị trí tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Bảng 9: Mức độ nhớ đến thương hiệu ACB của khách hàng
Mức độ nhận biết Tần số Phần trăm
TOM 69 53,1
Nhận biết không có sự trợ giúp 33 25,4
Nhận biết có sự trợ giúp 23 17,7
Không nhận biết được ACB 5 3,8
Tổng 130 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra Trong tổng số 130 khách hàng khảo sát thì có 5 khách hàng tương ứng với 3,8% không nhận biết được ngân hàng ACB, 69 khách hàng tương ứng với 53,1% nhận biết T.O.M, 33 khách hàng tương ứng với 25,4% khách hàng nhận biết không cần có sự trợ giúp, 23 khách hàng tương ứng với 17,7% nhận biết có cần đến sự trợ giúp. Như vậy, có đến 96,2% người nhận biết được thương hiệu ACB và chỉ có 3,8% không nhận biết được.
Tổng độ nhận biết của ngân hàng ACB= 53,1%+ 25,4%+ 17,7%=96,2% Để xem xét rõ ràng hơn mức độ nhận biết, chúng tôi phân tích mức độ nhận biết trên 3 nhóm khách hàng theo tình trạng sử dụng: đang sử dụng, đã sử dụng và chưa sử dụng ACB.
Nguồn: Số liệu điều tra Khách hàng chưa từng sử dụng ACB thì khả năng nhận biết của họ thấp, minh chứng là trong 30 người khảo sát thì chỉ có 10,0% khách hàng nhớ ra ACB đầu tiên (T.O.M), 16,7% khách hàng nhắc đến mà không cần có sự trợ giúp, 56,6% khách hàng nhận biết cần có sự trợ giúp và 16,7% khách hàng không nhận biết được. Điều đó có thể được lý giải như sau: với đặc tính sản phẩm ngân hàng thì chỉ khi khách hàng có nhu cầu sản phẩm thì mới quan tâm tới ngân hàng và họ có xu hướng nhớ đến những ngân hàng mà họ sử dụng, còn những ngân hàng khác họ rất ít được quan tâm. Nhưng theo định hướng ngân hàng thì đây là một đối tượng có tiềm năng khai thác trong tương lai. Tuy nhiên, kết quả điều tra mức độ nhận biết của nhóm này cho thấy việc truyền thông về ACB trên chính nhóm khách hàng này là chưa tốt.
Khách hàng đã sử dụng ACB thì khả năng nhận biết của họ cũng rất cao mặc dù họ đã ngưng sử dụng sản phẩm. Với 53,3% khách hàng nhận biết ACB đầu tiên (T.O.M), 26,7% khách hàng nhận biết không cần sự trợ giúp, 20,0% khách hàng nhận biết được khi có sự trợ giúp và không có người nào không nhận biết được. Khách hàng đang sử dụng ACB khả năng nhận biết cao với 71,4% khách hàng nhận biết ACB đầu tiên (T.O.M) và 28,6% khách hàng nhận biết không cần trợ giúp. Điều này cũng dễ hiểu vì họ đang tiêu dùng sản phẩm của ngân hàng ACB.
Các yếu tố mà khách hàng có thể nhớ đến
Khách hàng càng có kiến thức về một thương hiệu càng nhiều thì tài sản
thương hiệu càng tăng. Các yếu tố mà khách hàng có thể ghi nhớ về thương hiệu đó cũng là một yếu tố quan trọng.
Bảng 11: Các yếu tố liên quan đến thương hiệu ACB mà khách hàng nhớ
Mức độ nhận biết Đang sử dụng Đã sử dụng Chưa từng sử dụng
Tần số % Tần số % Tần số %
T.O.M 50 71,4 16 53,3 3 10,0
Nhận biết không có sự trợ giúp 20 28,6 8 26,7 5 16,7
Nhận biết có sự trợ giúp 0 0,0 6 20,0 17 56,6
Không nhận biết được ACB 0 0,0 0 0,0 5 16,7
Tổng mẫu điều tra 70 100,0 30 100,0 30 100,0
Yếu tố Có Không Tổng mẫu khảo sát
Tần số % Tần số % Tần số %
Bài hát quảng cáo ACB 61 46,9 69 53,1 130 100,0
Slogan ACB 21 16,2 109 83,8 130 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra Trong 130 người khảo sát thì:
Có 61 khách hàng (tương ứng với 46,9%) nhớ được bài hát quảng cáo của ACB, trong đó khách hàng đang sử dụng có số lượng người nhớ đến nhiều nhất, tiếp theo là khách hàng chưa từng sử dụng và cuối cùng là khách đã hàng sử dụng. Sở dĩ khách hàng chưa từng sử dụng ACB biết đến bài hát quảng cáo của ACB nhiều hơn khách hàng đã sử dụng là vì: thứ nhất, nguồn thông tin phổ biến mà khách hàng chưa sử dụng biết đến ACB là quảng cáo qua TV; thứ hai, những người không còn sử dụng ACB nữa thì có xu hướng ít quan tâm đến ACB. Với kết quả nhận biết từ quảng cáo của ACB cho thấy hoạt động quảng cáo đã giúp khắc họa hình ảnh của ACB trong tâm trí họ. Theo điều tra thực tế thì khách hàng đánh giá đây là bài hát có ý nghĩa, lời ca và giai điệu hay, giàu cảm xúc, thể hiện được ước muốn, tình cảm của ngân hàng ACB. Hơn nữa, giai điệu bài hát quảng cáo ACB cũng chính là nhạc chờ điện thoại khi khách hàng gọi tới ACB. Điều này đã tạo nên một sự thống nhất cao trọng việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu của ACB.
Có 21 khách hàng tương ứng với 16,2% nhớ slogan của ngân hàng, đây là một tỷ lệ rất thấp. Nguyên nhân khách hàng ít biết đến là do: thứ nhất, mặc dù luôn đi kèm với các sản phẩm có in logo, các giấy tờ của ACB nhưng khách hàng lại rất ít chú ý đến yếu tố này; thứ hai, đối tượng nhớ đến yếu tố này thường là người trẻ, những người thường xuyên tiếp xúc với internet, các phương tiện truyền thông, tuy nhiên số lượng người này lại chiếm tỷ trọng trong cơ cấu mẫu thấp.
Có 91 khách hàng tương ứng với 70,0% nhớ đến đồng phục của ngân hàng ACB. Vì đây là yếu tố dễ đập vào mắt, đặc biệt là những người có sử dụng dịch vụ ngân hàng ACB. Do đó, nhớ đến yếu tố đồng phục nhân viên nhiều là do chủ yếu là khách hàng đã và đang sử dụng ACB nhớ đến.
Như vậy, yếu tố được nhớ đến nhiều nhất là đồng phục nhân viên, tiếp đó là bài hát quảng cáo, cuối cùng là slogan.