- Những khó khăn của việc đo lường vă biện phâp khắc phục Đânh giâ thang đo lường
CÂC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG
Trong nghiín cứu marketing, việc đo lường có thể được thực hiện bằng câch sử dụng những thang đo giúp cho việc định lượng câc vấn đề nghiín cứu. Có bốn loại thang đo lường thường đ- ược sử dụng lă thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng vă thang đo tỷ lệ. Việc vă sử dụng thang đo lường năo sẽ định hướng cho việc sử dụng câc công cuộc phđn tích sau năy của người nghiín cứu, đồng thời nó cũng giúp cho việc trình băy công cụ thu thập dữ liệu (cụ thể lă bản cđu hỏi) được rõ răng hơn.
Thang đo biểu danh (Nominal scale)
Thang đo biểu danh lă thang đo sử dụng câc con số hoặc kí tự đânh dấu để phđn loại đối tượng hoặc sử dụng như ký hiệu để phđn biệt vă nhận dạng đối tượng. Thang đo biểu danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mă hoăn toăn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Khi một thang định danh được sử dụng với mục đích chỉ danh, nó tồn tại một quan hệ tương ứng một -
một giữa con số vă đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số vă mỗi con số chỉ gắn với mỗi đối tượng.
Thang điểm biểu danh dùng để chỉ danh câc đồ vật, những con số sử dụng trong thang định danh chỉ có tính quy ước như mê số điện thoại, số chứng minh thư... Chúng được dùng để xâc định câc sự vật hoặc câc thuộc tính của sự vật nghiín cứu. Thông thường, trong nghiín cứu marketing, thang định danh được sử dụng để xâc định những người trả lời vă câc đặc điểm của họ như giới tính, khu vực địa lý dđn cư, nghề nghiệp, tôn giâo, câc nhên hiệu, câc thuộc tính của sản phẩm, câc cửa hăng vă những sự vật nghiín cứu khâc.
Ví dụ 1: Giới tính của người trả lời
+ Nữ (0)
+ Nam (1)
Ví dụ 2: Tình trạng hôn nhđn của bạn lă + Đê có gia đình (1) + Chưa có gia đình (2)
Ví dụ 3: Trong một nghiín cứu liín quan đến 5 cửa hăng quần âo thời trang lă Thảo Trang, Mỹ Uyín, Quốc Huy, Đăi An, Trung Quý... Nếu việc đo lường trong trường hợp năy chỉ nhằm xâc định câc cửa hăng khâc nhau mă người tiíu dùng đê từng đến mua hăng thì người ta sử dụng những số khâc nhau đối với mỗi cửa hăng năy, chẳng hạn: (1) Thảo Trang, (2) Mỹ Uyín, (3) Quốc Huy, (4) Đăi An, (5) Trung Quý. Người nghiín cứu cũng có thể gắn kí tự theo câch khâc cho những cửa hăng năy như (A) Thảo Trang, (B) Mỹ Uyín, (C) Quốc Huy, (D) Đăi An, (E) Trung Quý vă nó hoăn toăn không có ý nghĩa gì khâc nhau giữa câc hệ thống câc số đo vă kí tự năy. Việc lựa chọn con số hay kí tự tùy thuộc hoăn toăn văo người thiết kế thang đo, tuy nhiín cần phải chọn câch năo để đảm bảo thuận lợi vă dễ nhớ. Những con số trong thang điểm năy chỉ để biểu thị một sự vật năo đó mă thôi nín không thể dùng để so sânh hoặc tính toân gì cả. Trín thực tế, số 3 lă lớn hơn số 1, nhưng trong trường hợp níu trín không có nghĩa lă cửa hăng Quốc Huy tốt hơn hoặc lớn hơn cửa hăng Thảo Trang.
Thang đo thứ tự (Ordinal scale)
Thang điểm năy cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa câc sự vật. Cấp độ của thang đo lường năy bao gồm cả thông tin về sự biểu danh vă xếp hạng theo thứ tự. Nó cho phĩp xâc định một đặc tính của một sự vật năy có hơn một sự vật khâc hay không, nhưng không cho phĩp chỉ ra mức độ sự khâc biệt năy.
Ví dụ: Một người nghiín cứu đang muốn thăm dò sự ưa thích của khâch hăng về 5 cửa hăng mă họ đang xem xĩt ở ví dụ trín bằng câch đề nghị người trả lời xếp hạng ưa thích của họ đối với câc cửa hăng đó theo thứ tự ưa thích nhất thì người trả lời sẽ xếp thứ 1, tiếp theo lă thứ 2, 3, 4 vă 5 cho từng cửa hăng.
Khi sử dụng thang đo lường thứ tự, người nghiín cứu chỉ diễn tả được thứ tự xếp hạng mă không diễn tả được khoảng câch giữa câc thứ hạng lă bao nhiíu. Ở ví dụ trín, nếu một người trả lời xếp Quốc Huy thứ nhất, Thảo Trang thứ hai, Mỹ Uyín thứ ba, Trung Quý thứ 4 vă Đăi An thứ 5, có nghĩa lă Quốc Huy được ưa thích nhất, Thảo Trang được ưa thích thứ hai, Mỹ Uyín được ưa thích thứ ba... nhưng mức độ khoảng câch giữa ưa thích nhất vă ưa thích thứ hai có thể khâc hẳn khoảng câch giữa ưa thích thứ hai vă ưa thích thứ ba.
Cũng như thang định danh, câc con số trong thang thứ tự được gân một câch quy ước. Nhưng vì câc hạng mục tự nó có trật tự nín hệ thống số phải có trật tự. Người nghiín cứu có thể biến đổi
một thang thứ tự mă không lăm thay đổi tính chất của nó. Không nhất thiết phải gân câc số từ 1 đến 5 để đạt được một sự sắp xếp về sự ưa thích cho 5 cửa hăng nói trín, người nghiín cứu có thể gân câc con số 10, 25, 30, 45 vă 50, vă việc năy lă hoăn toăn hợp lệ, tuy nhiín, người nghiín cứu cần phải chú ý lă nếu sự vật hiện tượng năo được gân bởi số 10 thì sẽ được ưa thích nhiều hơn so với được gân số 25, 30… nhưng nó không có nghĩa lă 25 sẽ hơn 10 lă 15 đơn vị vă cũng không có ý nghĩa lă 25 gấp 10 lă 2,5 lần.
Người nghiín cứu cần chú ý vă xem xĩt đặc tính năy để so sânh với loại thang đo tỷ lệ được đề cập ở phần sau. Cũng giống như thang định danh, câc phĩp toân số học thông dụng như: cộng, trừ, nhđn, chia không thể âp dụng trong thang điểm thứ tự. Thống kí một biến thường dùng cho thang điểm biểu danh lă phđn tích tần suất, phần trăm, trung vị trong khi đó thống kí hai biến lă những phương phâp thống kí dựa trín câc quan hệ thứ tự.
Thang đo thứ tự được dùng rất phổ biến trong nghiín cứu marketing để đo lường thâi độ, ý kiến, quan điểm, nhận thức vă sở thích.
Thang đo khoảng (Interval scale):
Thang điểm thứ tự cho phĩp người nghiín cứu biểu thị sự khâc nhau nhưng chưa cho phĩp người nghiín cứu có thể so sânh sự khâc nhau đó. Thang điểm khoảng có tất cả câc thông tin của một thang thứ tự vă nó còn cho phĩp so sânh sự khâc nhau giữa câc thứ tự đó. Câc con số biểu thị những điểm cụ thể trín thang đo lường. Sự khâc nhau giữa 1 vă 2 bằng sự khâc nhau giữa 3 vă 4, vă dĩ nhiín sự khâc nhau giữa 2 vă 4 bằng 2 lần sự khâc nhau giữa 1 vă 2.
Thang đo nhiệt độ lă một ví dụ thường được sử dụng để minh họa cho loại thang điểm năy. Rõ răng nhiệt độ 300C ấm hơn 200C vă ấm hơn 150C. Dữ liệu năy thể hiện một trật tự vă người nghiín cứu cũng xâc định được khoảng chính lệch giữa 300C vă 200C lă bao nhiíu, 200C vă 150C lă bao nhiíu. Tuy nhiín, người nghiín cứu không thể nói 300C ấm gấp đôi 150C bởi vì nếu người nghiín cứu thay đổi thang đo vă diễn tả bằng thang đo nhiệt độ Farenhit thì con số tương ứng với 300C vă 150C lă 860F vă 590F. Rõ răng con số 860F vă 590F không biểu thị chúng gấp đôi nhau nữa. Điểm 0 trín thang độ C không giống như thang độ F, nói câch khâc thang đo năy không có điểm gốc qui chiếu.
Dữ liệu khoảng không có điểm gốc, vị trí của 0 (zero) lă không cố định. Điểm zero vă câc đơn vị đo lường lă tùy tiện. Vì thế tất cả câc phĩp biến đổi tuyến tính dạng: y = a + bx giữ nguyín câc tính chất của thang đo. Ở đđy, x lă giâ trị gốc của thang đo, y lă giâ trị được biến đổi, b lă một hằng số dương vă a lă một hằng số bất kỳ. Hai thang khoảng câch xâc định câc giâ trị của A, B, C vă D lă 1, 2, 3 vă 4 hoặc 22, 24, 26 vă 28 lă tương tự nhau.
Thang đo thứ hai lă xuất phât từ thang đo thứ nhất bằng câch sử dụng a= 20 vă b = 2 trong hăm biến đổi. Điểm 0 lă không cố định nín không thể tính toân tỷ lệ câc giâ trị của thang đo. Trong ví dụ về nghiín cứu mức độ ưa thích 5 cửa hăng quần âo thời trang nói trín, mức độ ưa thích của một người được hỏi được biểu thị theo một thang đo khoảng câch 7 điểm. Cửa hăng Mỹ Uyín có một điểm số đânh giâ lă 6, cửa hăng Đăi An có điểm số lă 2, nhưng điều đó không có nghĩa mức độ ưa thích của người năy đối với cửa hăng Mỹ Uyín gấp 3 lần Đăi An.
Đối với câc dữ liệu khoảng, người nghiín cứu có thể lăm câc phĩp tính cộng trừ, phđn tích những phĩp thống kí thông thường như số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, có thể được sử dụng. Nhưng vì đđy lă thang đo không có điểm gốc qui chiếu nín không lăm được phĩp chia.
Ví dụ: Anh chị hêy đânh giâ tầm quan trọng của câc yếu tố của một tiết mục quảng câo trín truyền hình bằng câch cho điểm cho từng yếu tố:
Yếu tố Rất quan Khâ Quan Khâ không Rất không trọng quan trọng trọng quan trọng quan trọng
Thông tin về công ty Thông tin về SP Sự ngắn gọn, dễ nhớ Đm nhạc Hình ảnh 1 2 3 4 5
Mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trín nếu được đânh giâ trong mối tương quan với câc yếu tố khâc thì rất có ý nghĩa. Chẳng hạn: thông tin về sản phẩm tính được giâ trị trung bình lă 1,5 không nói lín điều gì nhưng nếu so sânh với yếu tố thông tin về công ty tính được lă 3,5 thì có nghĩa lă trong quảng câo người ta quan tđm chủ yếu hơn văo thông tin về sản phẩm so với thông tin về công ty.
Thang đo tỷ lệ (Ratio scale):
Thang điểm tỷ lệ có tất cả câc đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự vă thang khoảng câch vă ngoăi ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định. Do vậy, với thang điểm năy người nghiín cứu có thể xâc định, xếp hạng thứ tự, so sânh câc khoảng câch hay những sự khâc biệt vă cho phĩp tính toân tỷ lệ giữa câc giâ trị của thang đo. Người nghiín cứu có thể nói đến câc khâi niệm gấp đôi, một nửa.... trong thang đo năy.
Trong nghiín cứu marketing, thang tỷ lệ thường dùng để đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập của câc câ nhđn, mức bân, doanh số của doanh nghiệp hoặc mức giâ mă người tiíu dùng sẵn săng trả cho sản phẩm.
Ví dụ người nghiín cứu có thể đặt cđu hỏi để biết trong tổng số 100 điểm cố định, khâch hăng đồng ý chia bao nhiíu điểm cho mỗi cửa hăng trong 5 cửa hăng nghiín cứu ở trín theo mức độ
ưa thích của họ. Một tiíu dùng đê đânh giâ cửa hăng Quốc Huy 60 điểm vă chỉ 20 điểm ở cửa
hăng Thuỳ Trang, như vậy cửa hăng Quốc Huy được ưa thích gấp 3 lần cửa hăng Thuỳ Trang. Điểm zero lă cố định, 0 điểm biểu thị rằng người năy không ưa thích tý năo cửa hăng đó.
Thang điểm tỷ lệ lă loại thang điểm có thể âp dụng tất cả câc phương phâp thống kí. Tuy nhiín, trong thực tế, không phải người nghiín cứu năo cũng luôn luôn sử dụng loại thang điểm năy. Những thuận lợi của việc lượng hóa năy có thể được bổ sung bởi câc dữ liệu do 3 loại thang điểm kia đưa lại, do vậy cần cđn nhắc để lựa chọn loại thang điểm thích hợp vă sử dụng chúng.