Mức độ đáp ứng thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
Ngày nay, thị hiếu mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng Mỹ có thể được thể hiện qua ba phong cách và xu hướng: Truyền thống với vẻ hiện đại, hiện đại thoải mái với sự ấm cúng, tự nhiên với màu sắc và chất liệu. Ở xu hướng truyền thống với vẻ hiện đại, người tiêu dùng Mỹ sẽ chú trọng tới các họa tiết trên mỗi sản phẩm, đồng thời các sản phẩm thường ít chất liệu men hơn và tinh khiết hơn. Những sản phẩm có gam màu xanh từ xanh da trời chuyển sang xanh ngọc, rồi sang màu xanh lam pha xanh lá cây nhạt hoặc những họa tiết, hình ảnh về chim, cảnh thiên nhiên với mẫu mã đơn giản đang trở thành những mặt hàng được ưa chuộng. Phong cách hiện đại thoải mái va sự ấm cúng là phong cách tiêu dùng của giới tren năng động, mạnh mẽ và những người có tuổi muốn có cảm giác thoải mái, ấm cúng. Phong cách tự nhiên đang là xu hướng chiếm thị hiếu lớn nhất trong người tiêu dùng Mỹ. Các sản phẩm thuộc phong cách này là các sản phẩm gần gũi với thiên nhiên, thân thiện với môi trường, thường được là từ các chất liệu như tre, vỏ dừa, vỏ sò… Như vậy, thị trường tiêu thụ hàng TCMN ở Mỹ là rất lớn và là một cơ hội lớn đối với hàng TCMN Việt Nam.
Trong những năm qua, mặc dù kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam vào thị trường Mỹ tăng liên tục nhưng chưa xứng với tiềm năng xuất khẩu của mặt hàng này. Tại thị trường này, hàng TCMN Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ phía hàng TCMN của Trung Quốc bởi Trung Quốc là quốc gia cung cấp hàng TCMN chính cho thị trường Mỹ. Ngoài ra, khi xuất khẩu TCMN sang thị trường Mỹ, các doanh nghiệp quên mất một điều rằng đối với người tiêu dùng Mỹ có ba yêu tố rất quan trọng là thời trang, mẫu mã và chất lượng. Cho nên các doanh nghiệp TCMN Việt Nam luôn xuất khẩu theo một nối mòn là cung ứng những gì mà mình có chứ không theo hướng cung cái mà thị trường cần. Những sản phẩm TCMN Việt Nam rất được ưa chuộng ở giai đoạn đầu, nhưng về sau thì những sản phẩm này không còn khả năng cạnh tranh do không
đáp ứng được nhu cầu thời trang của người tiêu dùng. Ban đầu người ta đến với sản phẩm TCMN Việt Nam do lạ mắt, nhưng điều này cũng nhanh chóng qua đi vì các sản phẩm TCMN Việt Nam ít có giá trị văn hóa, giá trị nghệ thuật đối với người tiêu dùng Mỹ. Mẫu mã đang là một điểm yếu của hàng TCMN Việt Nam tại thị trường Mỹ, mẫu mã của chúng ta chưa phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Các nhà sản xuất ở Việt Nam hay nhấn mạnh đến tính dân tộc hoặc văn hóa của sản phẩm, những đặc tính này có thể có giá trị đối với dân tộc hoặc nền văn hóa này song lại không có nhiều ý nghĩa đối với một dân tộc hoặc một nền văn hóa khác. Chính vì vậy mà các nhà sản xuất TCMN Việt Nam phải nghiên cứu giá trị nghệ thuật, đặc tính văn hóa, thị hiếu của các dân tộc Mỹ để thay đổi mẫu mã sản phẩm, để lồng vào sản phẩm giá trị văn hóa Mỹ, chứ không thể áp đặt những giá trị văn hóa của mình trên sản phẩm bán cho người Mỹ.
Mức độ đáp ứng yêu cầu về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh
Chất lượng sản phẩm là một thước đo của sự bền vững trong kinh doanh trên thị trường Mỹ. Khách hàng rất quan tâm đến yếu tố này và đây là thế mạnh của hàng gốm sứ Trung Quốc cũng như các mặt hàng mây tre cói của các nước Nam Á. Để hàng TCMN đáp ứng được yêu cầu chất lượng của thị trường Mỹ nói riêng, thị trường thế giới nói chung thì các sản phẩm phải có độ bền cao, có khả năng chịu được nhiệt độ và độ ẩm, phải đảm bảo độ an toàn và các tiêu chuẩn vệ sinh… tuy nhiên không bị mất đi tính thẩm mỹ của sản phâm.
Hiện nay, một số sản phẩn TCMN Việt Nam có chất lượng tốt, có khả năng cạnh tranh cao rất cao. So với hàng Trung Quốc, những sản phẩm yêu cầu tính thủ công cao thì hàng Việt Nam thường xinh xắn hơn, được làm một cách tỉ mỉ hơn, điều này cũng khiến cho hàng TCMN Việt Nam vượt trội hơn so với một số quốc gia Đông Nam Á khác. Chẳng hạn như đối với hàng gốm sứ Việt Nam, nhất là những sản phẩm gốm ngoài vườn làm bằng tay, đang rất được ưa chuộng tại thị trường Mỹ, đã được các thương nhân nước ngoài đánh giá là chất lượng không hề thua kém các cường quốc sản xuất khác như Italia, Trung Quốc,
Malaysia.
Tuy nhiên, nếu xem xét trên bình diện chung, thì không thể phủ nhận một thực tế rằng chất lượng hàng TCMN Việt Nam chưa cao. Đa phần cơ sở sản xuất bị phân tán, khó sản xuất hàng loạt, chậm ứng dụng công nghệ vào sản xuất nên chất lượng sản phẩm sản xuất ra không đồng đều. Nguồn nguyên liệu ngày càng khan hiến, nên rất nhiều cơ sở sản xuất không quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà đã sử dụng cả nguyên vật liệu không đạt tiêu chuẩn như các sản phẩm dệt đã sử dụng cả tơ thủ công cấp B, C để thay thế cho loại tơ cao cấp nhập khẩu. Cũng vì ít áp dụng khoa học kỹ thuật, sản xuất mang tính thủ công, nhỏ lẻ nên chất lượng hàng mây, tre đan còn thấp, chưa đáp ứng hết tiêu chuẩn của thị trường, dẫn đến tình trạng thì trường cần mà sản phẩm vẫn không tiêu thụ được. Trái lại, để sản xuất sản phẩm thêu, rất nhiều doanh nghiệp đã chú ý đến việc cải tiến công nghệ sản xuất, đơn cử như làng thêu Cổ Chất ở Thường Tín – Hà Tây, các hộ gia đình đã nhanh chóng thay đổi công cụ sản xuất thêu tay bằng những chiếc may thêu có năng suất cao, sử dụng đơn giản, nâng số máy trong thôn lên đến 600-700 máy/300 hộ dân. Thế nhưng, sản phẩm thêu máy của Việt Nam lại khó có thể cạnh tranh được với hàng Trung Quốc trên thị trường Mỹ.
Thương hiệu hàng TCMN Việt Nam so với đối thủ cạnh tranh
Ở Việt Nam, doanh nghiệp có tiềm năng, có thế mạnh về xuất khẩu hàng TCMN như công ty TNHH Minh Long không có nhiều. Hạn chế lớn nhất của các doanh nghiệp khi muốn xuất khẩu trực tiếp là chưa có sự hiểu biết về các thị trường cũng như cách thức để giới thiệu sản phẩm khi tiếp cận thị trường. Không có khả năng trong xuất khẩu trực tiếp nên các doanh nghiệp sản xuất TCMN Việt Nam thường xuất khẩu thông qua các trung gian. Một thực trạng là trong khi các doanh nghiệp sản xuất vẫn còn thiểu liên kết, chưa hiểu thấu đáo nhu cầu người tiêu dùng, thì các doanh nghiệp xuất khẩu chỉ quan tâm đến việc thu mua hàng với giá rẻ để dễ dàng thu lợi nhuận khi xuất khẩu. Cả người sản xuất và xuất khẩu vẫn chưa có hướng hợp tác để nâng cao uy tín và thương hiệu
cho hàng TCMN Việt Nam.
Tại Mỹ, thương hiệu hàng hóa hay thương hiệu dịch vụ có thể là một từ, một cụm từ, một biểu tượng hoặc là sự kết hợp của những từ, những cụm từ, những biểu tượng để người tiêu dùng Mỹ xác định và phân biệt được xuất xứ, nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ đang hoặc sẽ sử dụng. Xu thế tiêu dùng của người Mỹ là tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu để bảo đảm quyền lợi tiêu dùng tránh những hàng hóa giả mạo nguồn gốc không rõ ràng.
Để xuất khẩu hàng hóa vào thị trường Mỹ, ngoài một số doanh nghiệp có tên tuổi, hàng TCMN Việt Nam thường xuất hiện với các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Và nếu cứ như thế này thì hàng TCMN Việt Nam sẽ vẫn chỉ là một cái tên mơ hồ, thậm chí là không có cả tên trên thị trường. Chẳng hạn như trường hợp của gốm Bát Tràng, hiện nay có hàng trăm hộ gia đình mở xưởng hợp tác với các công ty của Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản… để xuất khẩu sản phẩm gốm sứ. Với những chất liệu cao cấp và công nghệ hiện đại, cộng với đôi bàn tay khéo léo, những sản phẩm với chất lượng và giá trị nghệ thuật của gốm Bát Tràng được nhiều thị trường yêu thích. Thế nhưng, khi những sản phẩm này được xuất khẩu đã không mang tên xuất xứ hay một chỉ dẫn đại lý cho gốm Bát Tràng. Tinh hoa và tài hoa của người Bát Tràng đã không đi cùng sản phẩm do chính họ làm ra. Trước mắt thì sự hợp tác của các doanh nghiệp nước ngoài sẽ giúp các chủ cơ sở được tiếp cận với công nghệ và kỹ thuật tiên tiến, nâng cao chất lượng và giá trị thẩm mỹ của sản phẩm, nhưng về lâu dài đây là một hướng đi rất bất lợi cho sự hình thành thương hiệu riêng của các doanh nghiệp.
Hi vọng trong thời gian sau, hiệp hội làng nghề Việt Nam với nhiệm vụ đưa ra các giải pháp khôi phục và phát triển làng nghề, giải quyết các vấn đề chung của làng nghề như thương hiệu, thị trường, liên doanh, liên kết… sẽ góp phần cải thiện thực tế để nâng cao thương hiệu TCMN Việt Nam trên thị trường quốc tế nói chung, thị trường Mỹ nói riêng.