Trước khi mua xe gắn máy thì người tiêu dùng thường quan tâm, xem xét, so sánh các yếu tố sau như: thương hiệu, giá cả, kiểu dáng của xe, cửa hàng bán như thế nào và các hình thức khuyến mãi kèm theo ra sao. Và người tiêu dùng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố này được thể hiện qua biểu đồ sau:
Nhìn sơ lược qua thì các yếu tố thì thương hiệu, cửa hàng bán và giá cả của xe được phần lớn số người tiêu dùng đánh giá quan trọng hơn những yếu tố khác. Đáng chú ý về mặt thương hiệu, có đến 91,7% số người khi mua xe đều cho đây là yếu tố quan trọng nhất. Vì thế khi thực hiện các kế hoạch marketing nhằm thu hút sự quan tâm từ phía khách hàng thì không thể thiếu kế hoạch phát triển thương hiệu. Đối với công ty sản xuất xe gắn máy thì cần đảm bảo chất lượng luôn ổn định, với cửa hàng bán thì tạo uy tín trong kinh doanh để người tiêu dùng có thể khắc sâu hình tượng thương hiệu mình. Bên cạnh đó, cửa hàng kinh doanh xe máy cũng phải đưa ra giá cả sao cho có sức cạnh tranh cao với các cửa hàng khác bởi vì giá cả cũng được người tiêu dùng cho rằng quan trọng khi mua xe.
Trong khi đó, người tiêu dùng quan tâm không quan tâm nhiều đến kiểu dáng của xe, chỉ 51,6% số người trả lời cho là quan trọng. Điều đó chứng tỏ kiểu dáng xe của các hãng hiện nay tương đối giống nhau, không có sự khác biệt nhiều, ít được sự quan tâm, so sánh của khách hàng. Cũng chính vì thế mà các nhà sản xuất cần phải thiết kế ra những chiếc xe có kiểu dáng đẹp, có sự khác biệt với những nhãn hiệu xe khác để người tiêu dùng có thể so sánh trước và sau khi mua. Một khi kiểu dáng xe được thiết kế đẹp mắt hơn những hang xe khác thì sự ảnh hưởng đến quyết định mua của hàng hàng cũng tăng lên, của hàng có thể bán nhanh hơn và công ty sản xuất cũng có chỗ đứng cao hơn trên thị trường.
Cũng từ sự đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố từ phía người tiêu dùng trước khi mua xe thì các hình thức khuyến mãi đối với họ là không quan trọng lắm. Điều đó cho thấy các hình thức khuyến mãi hiện nay đối với họ không có sức thu hút cao. Nhưng ở một góc độ nào đó, ít nhiều khuyến mãi cũng là một trong những phương pháp có thể thu hút khách hàng, tăng doanh số bán nhưng việc thực hiện các hình thức khuyến mãi sao cho hiệu quả lại là một chuyện khác. Cửa hàng kinh doanh xe gắn máy cần thường xuyên theo dõi, đánh giá mức độ hiệu quả của các hình thức và chọn ra những hình thức khuyến mãi có sức thu hút đối với người tiêu dùng.
Về thương hiệu
Theo quan sát thì hiện nay trên thị trường xe gắn máy có 4 thương hiệu nổi tiếng về chất lượng tốt đó là Honda, Yamaha, Suzuki và Sym. Theo đánh giá của người tiêu dùng thì xe máy của Honda có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay (chiếm 48%). Tiếp đến là những xe máy của hãng Yamaha (22%), Suzuki và Sym (30%).
Đây là một lợi thế to lớn cho Honda và cũng là điểm cần phải cải thiện ở các hãng xe khác nếu muốn cạnh tranh và tồn tại trong tương lai. Khi người tiêu dùng đánh giá về chất lượng của xe Honda là tốt nhất thì một lẽ dĩ nhiên là sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ nghiên về Honda nhiều hơn. Và trong thời gian này, các cửa hàng nên tập trung bán xe mang nhãn hiệu Honda nhiều hơn những nhãn hiệu khác.
Về kiểu dáng
Là dáng vẻ bên ngoài của xe gắn máy. Ở đây chỉ tập trung nghiên cứu về hai vấn đề chính là thiết kế và màu sắc của xe.
Biểu đồ 5.15 Dòng xe đang sử dụng
Đa số người tiêu dùng trên địa bàn này sử dụng xe gắn máy có cơ cấu sang số, dòng xe tay ga tuy được nhiều người thích nhưng với thu nhập của họ vẫn không được sử dụng phổ biến. Dòng xe tay ga hiện nay chỉ chiếm 10% trong tổng số xe được sử dụng. Phần lớn người tiêu dùng nơi đây có thu nhập không cao, thói quen tiêu dùng tiết kiệm và tính toán rất kỹ lưỡng trong thời buổi vặt giá leo thang như hiện nay. Mua
những dòng xe có cơ cấu sang số cũng là để tiết kiệm nhiên liệu trong khi giá nhiên liệu ngày càng tăng cao như hiện nay.
Nhà sản xuất muốn thúc đẩy nhu cầu sử dụng xe tay ga của người tiêu dùng trên địa bàn xã Hòa Bình cũng như các địa bàn nông thôn khác thì phải thực hiện được hai yếu tố sau:
Thứ nhất, phải đảm bảo được việc sử dụng xe tay ga không tốn nhiên liệu nhiều hơn xe có cơ cấu sang số, độ bền và khả năng đi trên các đường gồ rề tốt như xe số.
Thứ hai, giá cả của xe tay ga phải làm sao cho phù hợp với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng nơi đây và không quá cao so với các xe sang số thông thường.
Có như thế thì mới có thể thúc đẩy nhu cầu của những người có thu nhập thấp và khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty sẽ nhanh hơn hiện tại.
Biểu đồ 5.16 Các tiêu chí lựa chọn thiết kế chính của xe
Biểu đồ 5.17 Màu sắc chính của xe được nhiều người lựa chọn
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khi mua xe gắn máy người tiêu dùng chọn mua những chiếc có kích cỡ phù hợp với vóc dáng của mình (40%) và trọng lượng bản thân xe nhẹ (25%). Về màu sắc thì các màu đỏ, đen và xanh lam được người tiêu dùng thích hơn những màu khác.
Nhìn chung, theo xu hướng hiện nay người tiêu dùng chủ yếu chọn mua các xe có kích cỡ phù hợp và có các màu như đỏ, đen và xanh lam. Các cửa hàng kinh doanh xe
gắn máy nên đa dạng hóa về màu sắc của xe, trong lượng bản thân xe nhẹ. Trong đó tập trung ở các màu đỏ, đen và xanh lam.
Theo xu hướng hiện nay, người tiêu dùng nơi đây chọn mua những loại xe có phân phối cao hay thấp?
Biểu đồ 5.18 Những phân khối của xe được sử dụng phổ biến
Phần lớn người tiêu dùng chọn mua những xe có phân khối là 100cm3 và 110cm3. Theo tìm hiểu giá xe ở một số cửa hàng do Honda ủy nhiệm thì độ chênh lệch giá xe hiện nay của hai loại này là không cao lắm (trên dưới 2,5 triệu) và hai loại xe này được người tiêu dùng sử dụng phổ biến nhất hiện nay (70% trong tổng số xe được mua). Các xe có phân khối từ 115cm3 trở lên ít được người tiêu dùng nơi đây chọn mua bởi giá cả của nó cao hơn và ở phân khối này phần lớn rơi vào các dòng xe tay ga.
Khi bán xe thì các cửa hàng cũng nên đưa ra hai loại xe có phân khối như thế này để người tiêu dùng có thể so sánh và tạo thêm doanh thu biên khi bán thêm một sản phẩm có phân khối cao hơn.
Về giá cả
Người tiêu dùng có cách xử sự như thế nào về mặt giá cả trong khi giá của các mặt hàng xe gắn máy hiện nay rất đa dạng?
Biểu đồ 5.19 Sự so sánh giá trước khi mua của người tiêu dùng
Khi hỏi về giá cả thì có đến 60% số người cho rằng giá cả đối với họ là quan trọng nên tất nhiên khi mua xe họ sẽ so sánh giá cả ở nhiều nơi khác nhau trước khi chấp
nhận giá và mua xe. Tuy nhiên, con số này vẫn không chênh lệch nhiều với số người không so sánh giá ở nhiều nơi.
Nhìn chung thì người tiêu dùng ở địa bàn này cũng dè dặt trong tiêu dùng. Vì thế, để có thể giữ chân khách hàng thì bắt buộc các cửa hàng kinh doanh trong lúc này nên áp giá sao cho có sức cạnh tranh với các cửa hàng khác vì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng đến một cửa hàng khác nếu họ đưa ra mức giá hợp lý hơn cửa hàng của mình.
Về cửa hàng
Người tiêu dùng ở đây chọn mua xe ở những cửa hàng như thế nào? Cửa hàng bán nhiều loại xe hay chỉ bán duy nhất cho một hãng? Các tiêu chí để người tiêu dùng chọn cửa hàng mua xe là gì?
Biểu đồ 5.20 Lý do chọn cửa hàng bán
Qua thống kê cho thấy người tiêu dùng phần lớn mua xe ở các cửa hàng Ủy quyền của các công ty sản xuất như Honda, Yamaha, Sym…nhiều hơn ở những nơi khác. Cửa hàng có nhân viên phục vụ nhiệt tình cũng có ảnh hưởng đến việc chọn cửa hàng của người tiêu dùng nhưng con số này không đáng kể (chỉ 10%).
Như vậy, cửa hàng Ủy quyền (HEAD) là một trong những cửa hàng mà người tiêu dùng ở vùng nông thôn chọn mua xe nhiều nhất. Theo lý giải của những người do nơi đây có uy tín hơn những nợi khác, họ không phải sợ mua nhằm phải những chiếc xe không đạt chất lượng như ở những cửa hàng bên ngoài. Con số chọn mua ở cửa hàng HEAD chiếm gần một nửa số người tiêu dùng. Ngoài ra, vẫn có một số người vẫn chọn mua xe ở những cửa hàng có thời gian bảo hành dài và có tiếng là cửa hàng lớn. Tuy nhiên, con số này không nhiều so so với số người chọn mua ở các cửa hàng ủy quyền của các công ty xe gắn máy có thương hiệu nổi tiếng như: Honda, Yamaha, Sym…
Về khuyến mãi
Các hình thức khuyến mãi thông thường mà người mua xe quan tâm khi mua xe gắn máy tại các cửa hàng:
Nhìn chung, hiện nay khách hàng đang chú trọng khuyến mãi dưới hình thức thay nhớt 2 lần trong khoảng thời gian bảo hành xe (chiếm 35%). Các hình thức khác thì tương đối không có sự thiên lệch nhiều nên tùy theo mục đích và qui mô của chương trình khuyến mãi mà doanh nghiệp kinh doanh xe gắn máy lựa chọn hình thức nào hiệu quả. Tuy nhiên, để thu hút lượng khách hàng trước mắt thì doanh nghiệp nên phát triển chương trình khuyến mãi bằng cách thay nhớt miễn phí cho khách hàng mỗi khi họ đến trạm bảo hành kiểm tra xe. Vì như thế khách hàng sẽ sẵn sàng trở lại trạm bảo hành, từ đó, cửa hàng có thể khai thác được những thông tin về chiếc xe họ đang sử dụng có những trục trặc, lỗi gì phổ biến,...để từ đó có thể cải thiện cho các xe được sản xuất đợt sau.
Tóm lại, ở bước đánh giá các phương án người tiêu dùng tham khảo, đánh giá rất kỹ. Đa số người tiêu dùng công nhận mức độ quan trọng của thượng hiệu xe gắn máy, trong đó, Honda là một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá có độ bền tốt nhất, kế đến là các nhãn hiệu Yamaha, Suzuki và Sym. Các xe họ chọn mua tập trung thuộc dòng xe hộp số 100 cm3. Dòng xe tay ga tuy được ưa chuộng nhưng chưa được người tiêu dùng chọn mua phổ biến bởi giá cả của nó tương đối cao. Thông thường trước khi mua xe thì người tiêu dùng có so sánh giá ở nhiều cửa hàng trước khi ra quyết định và mua tập trung ở các Đại lý ủy quyền (HEAD) của những thương hiệu nổi tiếng. Và hiện nay, trong các hình thức khuyến mãi mà người tiêu dùng thích nhất là được thay nhớt miễn phí trong khoảng thời gian họ đến bảo trì xe.