Qua khảo sát, những nhãn hiệu xe gắn máy của nhóm đối tượng quan sát mua gần đây nhất bao gồm những nhãn hiệu phổ biến sau:
Biểu đồ 5.6 Loại xe gắn máy được mua gần đây
Kết quả điều tra thu được cho thấy, thời gian gần đây thì người dân trên địa bàn xã Hòa Bình đang sử dụng phổ biến các loại xe gắn máy mang nhãn hiệu Honda (58,3%), tiếp đến là các loại xe mang nhãn hiệu xuất xứ từ Trung Quốc (25%), Yamaha (10%), Suzuki và Sym (6.6%). Trong đó, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của Honda là chủ yếu. Các nhãn hiệu Trung Quốc cũng được người tiêu dùng chọn mua khá nhiều, gằn một phần tư số xe được mua.
Kết quả cho thấy không phải xe có chất lượng tốt thì được mua nhiều mà những xe chất lượng kém cũng được chọn mua. Đây sẽ là những thông tin quan trọng cho cửa hàng kinh doanh xe máy muốn nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của người dân.
Thế thì tại sao các nhãn hiệu như Honda và các dòng xe Trung Quốc lại chuộng sử dụng như vậy? Người tiêu dùng đã đưa ra những lý do chủ yếu sau:
Số người mua xe gắn máy mang nhãn hiệu Honda đều cho rằng họ mua xe Honda vì lý do xe có chất lượng tốt và đây là thương hiệu nổi tiếng tốt từ trước đến giờ (chiếm 83%) và số người chấp nhận mua xe gắn máy mang các nhãn hiệu Trung Quốc dẫu biết rằng chất lượng không tốt cũng chỉ vì đây là loại xe phù hợp với túi tiền của họ (có đến 80% trong tổng số người mua xe mang nhãn hiệu Trung Quốc). Kết quả này cũng cho thấy hiện nay người tiêu dùng ở xã Hòa Bình không chỉ chú trọng vào chất lượng, thương hiệu của xe mà cón tùy vào khả năng chi trả của họ mà quyết định mua xe.
Khi được hỏi thêm thì đa số những người mua xe gắn máy mang nhãn hiệu Honda cho rằng chỉ có xe Honda mới đủ bền để chạy trên các con đường không tốt trong xã. Vì thế, cửa hàng kinh doanh xe máy ở khúc thị trường này cần phải hiểu nhu cầu và khả năng chi trả mà cung cấp các loại xe phù hợp với người tiêu dùng.
Tuy đa số người tiêu dùng chọn sử dụng các sản phẩm chất lượng tốt, thương hiệu nổi tiếng nhưng giá trị của những chiếc xe này có thuộc hàng xa xỉ không?
Biểu đồ 5.8 Giá trị xe gắn máy được người tiêu dùng chọn mua
Do Hòa Bình là một xã nằm trên địa bàn nông thôn, người dân chủ yếu sống bằng nghề nông, trong số những người tiêu dùng được phỏng vấn thì có đến 51,7% là nông dân, các mức thu nhập phần lớn cũng nằm trong không không quá 3 triệu/người/tháng
23,3%
65%
10%
1,7%
Duoi 10 trieu Tu 10 den <20 trieu
Tu 20 den <35 trieu
Tu 35 den <60 trieu
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1 2 3 4 5 6 8 10
(chiếm 81,7%) nên họ chỉ sử dụng phổ biến những loại xe có giá trị dao động trong khoảng từ 10 đến 20 triệu đồng (65%). Vì thế, để có thể kinh doanh thuận lợi các cửa hàng cần xem xét về trị giá của xe để tránh tình trạng cung hàng xa tay với của người tiêu dùng.
Với giá cả tương đối như vậy, liệu người tiêu dùng ở đây có sử dụng hàng đã qua sử dụng hay chỉ chọn mua những sản phẩm mới hoàn toàn?
Biểu đồ 5.9 Dạng xe gắn máy đang sử dụng
Tuy thu nhập không cao lắm nhưng hầu hết đa số người tiêu dùng ở đây đều chọn mua cho mình những chiếc xe mới (5/6 số đáp viên). Xem ra loại hàng sang tay ít được quan tâm trên thị trường hiện nay bởi giá của những chiếc xe gắn máy mới khá đa dạng, người có thu nhập tương đối vẫn có thể mua được cho mình những chiếc xe mới chính hãng. Và trong mẫu 60 hộ dân thì có tổng cộng 111 chiếc xe (Honda 68 chiếc, Yamaha 7 chiếc, Suzuki 6 chiếc, Sym 2 chiếc và Trung Quốc 28 chiếc). Nhìn chung, trước nay và hiện tại thì đa số người dân ở đây chuộng xe mang nhãn hiệu Honda hơn tất cả những nhãn hiệu khác. Tuy nhiên, đứng thứ hai lại là các xe mang nhãn hiệu Trung Quốc. Đây là một điểm nổi bật, được biết thì người dân ở đây sử dụng xe Trung Quốc phần lớn là để chuyên chở hàng hóa hoặc chở khách.
Thời gian mà người tiêu dùng sử dụng chiếc xe gắn máy họ mua trong thời gian gần đây cũng tương đối ngắn.
Biểu đồ 5.10 Thời gian đã sử dụng xe
80% người tiêu dùng sử dụng những chiếc xe mới được mua trong thời gian ngắn, phổ biến là những chiếc đã được sử dụng trong khoảng 1 đến 3 năm. Cũng chính vì đa số là xe mới sử dụng nên có thể nhu cầu xe của người tiêu dùng nơi đây ít nhiều cũng giảm bớt đôi chút.
Tóm lại, mẫu nghiên cứu này chủ yếu là người tiêu dùng sống bằng nghề nông và công nhân phần lớn có độ tuổi trong khoảng 25 đến 38 tuổi. Nhóm đối tượng này sử dụng tập trung ở các nhãn hiệu xe gắn máy: Honda, Yamaha và các nhãn hiệu Trung Quốc chủ yếu đều là hàng mới chính hãng, với trị giá dao động khoảng 20 triệu đồng trở lại. Các đáp viên đa số là người đã sử dụng xe gắn máy trong thời gian lâu và có nhiều hơn một chiếc trong mỗi hộ gia đình. Đây là những thông tin quan trọng về người tiêu dùng trên địa bàn xã Hòa Bình nói riêng và địa bàn nông thôn nói chung.
Các cửa hàng khi kinh doanh xe máy trên địa bàn này cần tập trung bán các loại xe nhãn hiệu Honda, Yamaha có trị giá từ 20 triệu đồng trở xuống. Bên cạnh cũng nên cung cấp các xe Trung Quốc với giá trị thấp để đáp ứng nhu cầu của một bộ phận người có thu nhập thấp.
5.2. Hành vi tiêu dùng5.2.1. Nhận thức nhu cầu 5.2.1. Nhận thức nhu cầu
Mục đích chính của chiếc xe mà người tiêu dùng mua gần đây là gì?
Biểu đồ 5.11 Mục đích chính của xe
Phần lớn người tiêu dùng mua xe gắn máy là để đáp ứng việc đi lại cho công việc, ngoài ra phần lớn xe gắn máy còn được người dân sử dụng để làm phương tiện chuyên chở hàng hóa, khách (chiếm 20%)… Một phần nhỏ người dân mua xe cho con làm phương tiện đi học và các mục đích khác (chiếm 25%).
Đa số người tiêu dùng mua xe gắn máy với mục đích phục vụ cho việc đi lại làm việc của họ nhanh chóng, vận chuyển hàng hóa và là phương tiện kiếm tiền hằng ngày qua công việc chở khách.
5.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng xe gắn máy thì bước tiếp theo của họ là tìm kiếm những thông tin cần thiết, so sánh các đánh giá sao cho phù hợp với thị hiếu và khả năng chi trả của họ.
5% 61,6% 16,7% 15% 1,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Phuong tien truyen thong
Nguoi than, ban be, hang xom Chu cua hang gioi thieu Kinh ngiem ban than Cac nguon khac
Hiện nay, có vô vàng thông tin về xe gắn máy đang tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau thì người tiêu dùng sẽ tham khảo nguồn nào mà họ cho rằng đáng tin cậy nhất ?
Biểu đồ 5.12 Nguồn thông tin tham khảo
Phần lớn người tiêu dùng trước khi mua xe gắn máy thì họ sẽ tham khảo thông tin từ phía người thân, bạn bè hay những người hàng xóm. Theo thói quen mua sắm thì người tiêu dùng ở địa bàn nông thôn thường nhờ những người đã từng sử dụng sản phẩm đó mua hoặc giới thiệu mua theo sản phẩm trước đó nên đây là thông tin mà họ cho là đáng tin cậy nhất. Nguồn thông tin thứ hai mà họ tham khảo đó là tự sự giới thiệu của người chủ cửa hàng (16,7%) còn những thông tin từ các phương tiện truyền thông thì ít được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng ở đây.
Những thông tin trên thật sự hữu ích cho các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy trong việc tổ chức, thực hiện các chương trình marketing nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng. Để có thể khai thác thế mạnh của nguồn thông tin truyền miệng này thì cửa hàng cần từng bước tạo uy tín trong kinh doanh, xây dựng các mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm tạo được lực thu hút khách hàng mới (là những khách hàng tiềm năng mà khách hàng cũ giới thiệu). Đây là một quá trình cần phải thực hiện liên tục và lâu dài chứ không thể trong một sớm một chiều.
Nhìn chung, xe gắn máy là mặt hàng có giá trị cao nên có thể vì vậy mà người thân, bạn bè, hàng xóm là nhân tố khá quan trọng trong tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
5.2.3. Đánh giá các phương án
Trước khi mua xe gắn máy thì người tiêu dùng thường quan tâm, xem xét, so sánh các yếu tố sau như: thương hiệu, giá cả, kiểu dáng của xe, cửa hàng bán như thế nào và các hình thức khuyến mãi kèm theo ra sao. Và người tiêu dùng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố này được thể hiện qua biểu đồ sau:
Nhìn sơ lược qua thì các yếu tố thì thương hiệu, cửa hàng bán và giá cả của xe được phần lớn số người tiêu dùng đánh giá quan trọng hơn những yếu tố khác. Đáng chú ý về mặt thương hiệu, có đến 91,7% số người khi mua xe đều cho đây là yếu tố quan trọng nhất. Vì thế khi thực hiện các kế hoạch marketing nhằm thu hút sự quan tâm từ phía khách hàng thì không thể thiếu kế hoạch phát triển thương hiệu. Đối với công ty sản xuất xe gắn máy thì cần đảm bảo chất lượng luôn ổn định, với cửa hàng bán thì tạo uy tín trong kinh doanh để người tiêu dùng có thể khắc sâu hình tượng thương hiệu mình. Bên cạnh đó, cửa hàng kinh doanh xe máy cũng phải đưa ra giá cả sao cho có sức cạnh tranh cao với các cửa hàng khác bởi vì giá cả cũng được người tiêu dùng cho rằng quan trọng khi mua xe.
Trong khi đó, người tiêu dùng quan tâm không quan tâm nhiều đến kiểu dáng của xe, chỉ 51,6% số người trả lời cho là quan trọng. Điều đó chứng tỏ kiểu dáng xe của các hãng hiện nay tương đối giống nhau, không có sự khác biệt nhiều, ít được sự quan tâm, so sánh của khách hàng. Cũng chính vì thế mà các nhà sản xuất cần phải thiết kế ra những chiếc xe có kiểu dáng đẹp, có sự khác biệt với những nhãn hiệu xe khác để người tiêu dùng có thể so sánh trước và sau khi mua. Một khi kiểu dáng xe được thiết kế đẹp mắt hơn những hang xe khác thì sự ảnh hưởng đến quyết định mua của hàng hàng cũng tăng lên, của hàng có thể bán nhanh hơn và công ty sản xuất cũng có chỗ đứng cao hơn trên thị trường.
Cũng từ sự đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố từ phía người tiêu dùng trước khi mua xe thì các hình thức khuyến mãi đối với họ là không quan trọng lắm. Điều đó cho thấy các hình thức khuyến mãi hiện nay đối với họ không có sức thu hút cao. Nhưng ở một góc độ nào đó, ít nhiều khuyến mãi cũng là một trong những phương pháp có thể thu hút khách hàng, tăng doanh số bán nhưng việc thực hiện các hình thức khuyến mãi sao cho hiệu quả lại là một chuyện khác. Cửa hàng kinh doanh xe gắn máy cần thường xuyên theo dõi, đánh giá mức độ hiệu quả của các hình thức và chọn ra những hình thức khuyến mãi có sức thu hút đối với người tiêu dùng.
Về thương hiệu
Theo quan sát thì hiện nay trên thị trường xe gắn máy có 4 thương hiệu nổi tiếng về chất lượng tốt đó là Honda, Yamaha, Suzuki và Sym. Theo đánh giá của người tiêu dùng thì xe máy của Honda có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay (chiếm 48%). Tiếp đến là những xe máy của hãng Yamaha (22%), Suzuki và Sym (30%).
Đây là một lợi thế to lớn cho Honda và cũng là điểm cần phải cải thiện ở các hãng xe khác nếu muốn cạnh tranh và tồn tại trong tương lai. Khi người tiêu dùng đánh giá về chất lượng của xe Honda là tốt nhất thì một lẽ dĩ nhiên là sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ nghiên về Honda nhiều hơn. Và trong thời gian này, các cửa hàng nên tập trung bán xe mang nhãn hiệu Honda nhiều hơn những nhãn hiệu khác.
Về kiểu dáng
Là dáng vẻ bên ngoài của xe gắn máy. Ở đây chỉ tập trung nghiên cứu về hai vấn đề chính là thiết kế và màu sắc của xe.
Biểu đồ 5.15 Dòng xe đang sử dụng
Đa số người tiêu dùng trên địa bàn này sử dụng xe gắn máy có cơ cấu sang số, dòng xe tay ga tuy được nhiều người thích nhưng với thu nhập của họ vẫn không được sử dụng phổ biến. Dòng xe tay ga hiện nay chỉ chiếm 10% trong tổng số xe được sử dụng. Phần lớn người tiêu dùng nơi đây có thu nhập không cao, thói quen tiêu dùng tiết kiệm và tính toán rất kỹ lưỡng trong thời buổi vặt giá leo thang như hiện nay. Mua
những dòng xe có cơ cấu sang số cũng là để tiết kiệm nhiên liệu trong khi giá nhiên liệu ngày càng tăng cao như hiện nay.
Nhà sản xuất muốn thúc đẩy nhu cầu sử dụng xe tay ga của người tiêu dùng trên địa bàn xã Hòa Bình cũng như các địa bàn nông thôn khác thì phải thực hiện được hai yếu tố sau:
Thứ nhất, phải đảm bảo được việc sử dụng xe tay ga không tốn nhiên liệu nhiều hơn xe có cơ cấu sang số, độ bền và khả năng đi trên các đường gồ rề tốt như xe số.
Thứ hai, giá cả của xe tay ga phải làm sao cho phù hợp với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng nơi đây và không quá cao so với các xe sang số thông thường.
Có như thế thì mới có thể thúc đẩy nhu cầu của những người có thu nhập thấp và khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty sẽ nhanh hơn hiện tại.
Biểu đồ 5.16 Các tiêu chí lựa chọn thiết kế chính của xe
Biểu đồ 5.17 Màu sắc chính của xe được nhiều người lựa chọn
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khi mua xe gắn máy người tiêu dùng chọn mua những chiếc có kích cỡ phù hợp với vóc dáng của mình (40%) và trọng lượng bản thân xe nhẹ (25%). Về màu sắc thì các màu đỏ, đen và xanh lam được người tiêu dùng thích hơn những màu khác.
Nhìn chung, theo xu hướng hiện nay người tiêu dùng chủ yếu chọn mua các xe có kích cỡ phù hợp và có các màu như đỏ, đen và xanh lam. Các cửa hàng kinh doanh xe
gắn máy nên đa dạng hóa về màu sắc của xe, trong lượng bản thân xe nhẹ. Trong đó tập trung ở các màu đỏ, đen và xanh lam.
Theo xu hướng hiện nay, người tiêu dùng nơi đây chọn mua những loại xe có phân phối cao hay thấp?
Biểu đồ 5.18 Những phân khối của xe được sử dụng phổ biến
Phần lớn người tiêu dùng chọn mua những xe có phân khối là 100cm3 và 110cm3. Theo tìm hiểu giá xe ở một số cửa hàng do Honda ủy nhiệm thì độ chênh lệch giá xe hiện nay của hai loại này là không cao lắm (trên dưới 2,5 triệu) và hai loại xe này được người tiêu dùng sử dụng phổ biến nhất hiện nay (70% trong tổng số xe được mua). Các xe có phân khối từ 115cm3 trở lên ít được người tiêu dùng nơi đây chọn mua bởi giá cả của nó cao hơn và ở phân khối này phần lớn rơi vào các dòng xe tay ga.
Khi bán xe thì các cửa hàng cũng nên đưa ra hai loại xe có phân khối như thế này để người tiêu dùng có thể so sánh và tạo thêm doanh thu biên khi bán thêm một sản phẩm có phân khối cao hơn.