3.2.1 Nghiên cứu công chúng nhận tin
Cuộc cách mạng nữ quyền đã ảnh hưởng sâu rộng trên khắp thế giới. Vai trò của người phụ nữ trước các quyết định trong gia đình có xu hướng bình đẳng với người đàn ông. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin bùng nổ cùng với các phương tiện truyền thông ngày một phát triển, góp phần đưa thông tin đến với công chúng mọi tầng lớp trong xã hội. Với thông tin đầy đủ, mỗi cá nhân trong xã hội có cơ sở để hình thành thái độ về sản phẩm, thương hiệu cũng như ra quyết định. Do đó, công ty phải truyền thông tới mọi khách hàng trong đoạn thị trường mục tiêu. Để phù hợp chiến lược định vị thương hiệu từng dòng sản phẩm, công ty cần phân loại đối tượng nhận tin cụ thể trong từng chiến dịch truyền thông cho nhãn hàng sản phẩm riêng.
Nghiên cứu công chúng nhận tin là một hoạt động quan trọng tác động tới hiệu quả của công tác truyền thông nói chung. Những thông tin cần thu thập ngoài các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng như: nhân khẩu học, xã hội, văn hóa, cần thu thập những thông tin cho biết thái độ của khách hàng hiện nay về hoạt động marketing của công ty, sự ưa thích của họ đối với thương hiệu công ty so với đối thủ cạnh tranh, và thông tin phản ánh diễn biến quá trình ra quyết định mua.
Các quyết định tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo là quyết định quan tâm ít, vì hậu quả việc ra quyết định một các nhanh chóng hầu như không nghiêm trọng. Khi tiến hành nghiên cứu cần chú ý những tác động trong xu thế ngày nay tác động tới quyết định tiêu dùng bánh kẹo là: mối quan tâm ngày càng tăng về vấn đề sức khỏe của người tiêu dùng, lạm phát và suy thoái kinh tế làm thu nhập của người dân giảm sút. Nhận biết nhu cầu bánh kẹo là nhất thời, sự chú ý có thể di chuyển từ nhu cầu này sang các vấn đề quan trọng hơn. Việc lựa chọn bị ảnh hưởng với phương tiện truyền tin mà người tiêu dùng tiếp cận và mức độ trích xuất nhanh các thông tin từ trí nhớ. Các nguồn tham khảo của mỗi nhóm người tiêu dùng là khác nhau, nhưng nhìn chung ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng về mặt hàng bánh kẹo tương đối yếu. Đánh giá sau khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm, hình thành thái độ tích cực hay tiêu cực với sản phẩm và mang lại thông tin cho những quyết định sau đó.
Công ty nên thuê ngoài các tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện cuộc nghiên cứu đối tượng nhận tin về các vấn đề kể trên, chẳng hạn: công ty TNS, Viettrack…Thuê ngoài vừa tiết kiệm được thời gian, chuyên môn hóa đồng thời kết quả thu được chính xác, khách quan.
Những đề xuất ở trên liên quan đến vấn đề xác định công chúng nhận tin, những vấn đề cần nghiên cứu cụ thể, và việc thực hiện nghiên cứu thì đề xuất các ứng dụng thông tin được thu thập và phân tích nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo cho Hữu Nghị thể hiện cụ thể trong các bước tiếp của quá trình thực hiện quảng cáo.
3.2.2 Xác định mục tiêu quảng cáo
Trước khi xác định mục tiêu quảng cáo cho Hữu Nghị, công ty cần nghiên cứu các yếu tố sau: thị trường mục tiêu, sản phẩm, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác và tình hình cạnh tranh. Nội dung các yếu tố là cơ sở để đề ra các mục tiêu quảng cáo cụ thể.
Mức độ nhận biết các nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty hiện nay là khá cao, công ty nên tăng thêm các loại mục tiêu thuyết phục, nhắc nhở với các đáp ứng mong đợi: hiểu biết, thích hoặc tin tưởng và hành động mua. Thái độ của đối tượng nhận tin phản ánh một bức tranh tổng quan về thương hiệu và sản phẩm công ty, cho biết công ty cần nỗ lực cải thiện hình ảnh của mình như thế nào trong chiến dịch quảng cáo, ước lượng chi phí, và thời gian cụ thể cho hoạt động đó. Trên cơ sở những thực trạng hiện nay của công ty, các đề xuất việc xác định mục tiêu quảng cáo cho công ty như sau:
- Các mục tiêu quảng cáo cần thực hiện:
-Làm khách hàng hiểu biết các đặc điểm nổi trội sản phẩm công ty so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
-Chú trọng hình thành sự ưa thích thương hiệu và nhãn hiệu. -Xây dựng hình ảnh của công ty
-Chú ý duy trì sự hiện hiện nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu sản phẩm trong trí nhớ người tiêu dùng.
• Khuyến khích khách hàng chuyển qua sử dụng nhãn hiệu của mình.
-Thuyết phục người ra hành động mua
- Cụ thể hóa mục tiêu quảng cáo cho mỗi sản phẩm khác nhau, để phù hợp với chiến lược định vị cho từng dòng nhãn hiệu sản phẩm. Tạo độ nhận biết tốt với các sản phẩm mới gia nhập thị trường, tạo niềm tin vào chất lượng sản phẩm, nhấn mạnh các đặc tính nổi trội và tăng độ ưa thích với các sản phẩm trong giá trình tăng trưởng và chín muồi. Các sản phẩm trong thời kỳ suy thoái nên thúc giục mua ngay. Sự phân chia mục tiêu làm rõ các trọng tâm mà hoạt động quảng cáo cần thực hiện được trong giới hạn thời gian nhất định. Minh họa xác định mục tiêu quảng cáo cho một số sản phẩm của công ty như bảng sau.
Bảng 3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo cho một số sản phẩm của CTCP Hữu Nghị trong thời gian tới
Sản phẩm Chu kỳ sống Mục tiêu quảng cáo Bánh trứng nướng Tipo, bánh mỳ Staff&Lucky Giai đoạn sung mãn - Khuyến khích khác hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm. - Nhấn mạnh đặc điểm khác biệt của sản phẩm Tipo so với các sản phẩm cạnh tranh khác.
- Tạo sự yêu thích đối với nhãn hiệu sản phẩm Tipo
- Nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm của công ty.
Bánh cake Salsa
Giai đoạn tung ra thị trường
- Tăng cường mức độ nhận biết của đối tượng mục
tiêu. - Định hướng thị hiếu và nhu cầu sử dụng sản phẩm. - Kết hợp với công cụ xúc tiến bán nhằm kích thích các đối tượng có khả năng sẵn sàng mua nhất.ra quyết định mua hàng, hoặc dùng thử.
- Tạo dựng hình ảnh tích cực của nhãn hàng trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm
bánh Trung thu ở phân khúc cao cấp:Bộ sản phẩm Trăng vàng
Do đặc tính mùa vụ sản phẩm, và việc khác biệt hóa sản phẩm mỗi năm, nên phân chia chu kỳ sống như sau.
Trước mùa vụ từ 1-2 tháng, sản phẩm ở giai đoạn tung ra thị trường.
- Thông báo cho thị trường biết sản phẩm bánh trung thu mới.
- Thông tin các giá trị mới của sản phẩm.
- Tạo dựng hình ảnh sang trọng, cao cấp về bộ sản phẩm
- Nhắc nhở đối tượng nhận tin sắp tới sẽ cần tới sản phẩm
Bắt đầu vào mùa vụ là giai đoạn phát triển sản phẩm.
- Khuyến khích ra hành động mua.
- Tạo thái độ tích cực của đối tượng mục tiêu về
sản phẩm Giữa cho đến
gần cuối mùa vụ là giai đoạn sung mãn.
- Nhấn mạnh các điểm khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, đồng thời khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm.
- Tạo sự ưa thích đối với sản phẩm
Cuối mùa vụ là giai đoạn suy thoái
- Nhắc nhở nhớ đến thương hiệu và sản phẩm.
- Định lượng cụ thể các mục tiêu đề ra trong giới hạn thời gian, không gian. Phương hướng định lượng mục tiêu dựa vào thông tin thu thập được khi nghiên cứu công chúng mục tiêu trước chiến dịch quảng cáo và truyền thông , từ đó đề ra những con số công ty mong muốn. Độ chính xác và khả thi của các con số phụ thuộc nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố chủ quan là kinh nghiệm trong việc hoạch định mục tiêu và quyết tâm của khối marketing trong công ty. Chẳng hạn, mức độ biết đến của sản phẩm bánh Tipo trên thị trường đang là 46.4% , với ý chí quyết tâm của công ty mục tiêu đặt ra: tăng mức độ nhận biết lên 60% trong vòng 1 năm. Việc định lượng cụ thể cho các mục tiêu tạo cơ sở đo lường kết quả thực hiện.
3.2.3 Xác định ngân sách
Quyết định cần chi bao nhiêu cho hoạt động quảng cáo là một quyết định marketing khó nhất đặt ra cho công ty. Phương pháp xác định ngân sách công ty nên sử dụng là phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Bên cạnh đó, có thể sử dụng kết hợp phương pháp phần trăm doanh thu nhằm xác định định mức trên hay khoản chi cho hoạt động quảng cáo lớn nhất mà phù hợp với khả năng tài chính của công ty. Căn cứ quan trọng khi xác định ngân sách cho quảng cáo là các điều luật về chi phí quảng
cáo, khuyến mãi của các doanh nghiệp trong Thông tư 130/2008/TT-BTC ngày 26.12.2008 của Bộ tài chính hướng dẫn thực hiện Luật thuế thu nhập doanh nghiệp và Nghị định 24/2008/ND-CP. Chi phí quảng cáo, khuyến mãi không chế không vượt quá10% chi phí hợp lý của doanh nghiệp. Hiện nay Hữu Nghị đã xác định con số 5% là mức trần cho ngân sách hoạt động quảng cáo của mình.
Những quản trị viên quảng cáo, marketing xây dựng ngân sách dựa trên cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo cụ thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần làm để thực hiện mục tiêu, rồi ước tính các chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Tiến trình cụ thể như sau: người quản trị quảng cáo tiến hành phân tích kỹ các tình huống trong quá trình xây dựng kế hoạch năm cho từng nhãn hiệu. Trên cơ sở này đề ra mục tiêu marketing, chiến lược marketing, mục tiêu quảng cáo cho chương trình quảng cáo. Sau đó ước lượng chi phí của các công việc, lập thành bản kế hoạch quảng cáo, và đưa bản kế hoạch vào kế hoạch ngân sách chung. Ngân sách quảng cáo được trình lên ban lãnh đạo, có thể sửa đổi theo ý kiến của ban lãnh đạo. Sau khi được thông qua, kế hoạch đưa ra thực hiện. Trong thời kỳ thực hiện mục tiêu, ngân sách quảng cáo sẽ được điều chỉnh dựa theo tình hình cạnh tranh.
Phân bổ ngân sách quảng cáo cần xem xét các yếu tố: chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, cạnh tranh, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm. Thị phần của công ty hiện nay lớn nhất tại miền Bắc, độ nhận biết về thương hiệu và sản phẩm của công ty khá cao, trong khi đó công ty đang trong bước đầu khai thác thị trường miền Trung, và miền Nam. Thị trường miền Nam được đánh giá đầy tiềm năng, khả năng chi trả của người tiêu dùng trong thị trường miền Trung thấp hơn hai thị trường kia. Công ty nên tập trung ngân sách quảng cáo cho thị trường miền Nam, tiếp sau là thị trường miền Bắc và dành ngân sách ít hơn cho thị trường miền Trung. Bởi vì tạo sự nhận biết đòi hỏi chi phí cao; thị trường miền Nam tập trung nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh trong ngành bánh kẹo như: Orion Việt Nam, Bibica… ; và có rất nhiều khả năng thay thế của sản phẩm bánh kẹo như: trái cây, nước ngọt…
Ý tưởng về thông điệp quan trọng để tạo nên sự sáng tạo, và hấp dẫn của thông điệp. Công ty cần thực hiện nghiên cứu đối tượng nhận tin mục tiêu để có những ý tưởng phù hợp với tâm lý họ. Việc thuê ngoài các công ty quảng cáo chuyên nghiệp sẽ giúp công ty có nhiều phương án ý tưởng, và thể hiện ý tưởng chuyên nghiệp hơn. Mô hình thẩm định thông điệp quảng cáo thường được sử dụng là mô hình AIDA. Căn cứ vào mô hình này, Hữu Nghị và công ty quảng cáo sẽ chọn ra ý tưởng, thông điệp phù hợp nhất.
Nội dung thông điệp quảng cáo cho sản phẩm bánh kẹo nên ngắn gọn, dễ nhớ. Sử dụng các yếu tố minh họa tạo ra bầu không khí vui vẻ, mang tính giải trí, lôi cuốn. Phong cách viết lời quảng cáo cho sản phẩm quan tâm ít như bánh kẹo nên sử dụng phong cách gợi cảm.
Quảng cáo nên tập trung vào một số thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu mà khách hàng cho là quan tâm nhất. Hoặc sử dụng các mẫu quảng cáo thuyết phục nhằm thay đổi tầm quan trọng các thuộc tính, mà công ty được đánh giá cao ở thuộc tính đó. Kết quả nghiên cứu chỉ ra tiêu chí: chất lượng sản phẩm tốt là mối quan tâm lớn nhất của khách hàng, tiếp đến là giá và thương hiệu uy tín. Các thông điệp quảng cáo khi cung cấp các thông tin về chất lượng sản phẩm Hữu Nghị tốt, thương hiệu uy tín, giá hợp lý sẽ thu hút được đối tượng nhận tin mục tiêu và tạo thái độ tích cực về sản phẩm, thương hiệu. Tiêu chí giá của Hữu Nghị được đánh giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần nhấn mạnh tiêu chí này trong các quảng cáo tới phân khúc nhạy cảm với giá.
Để cạnh tranh với hàng trăm thông điệp quảng cáo và sự truyền thông mạnh mẽ của đối đối thủ khác trong ngành như Bibica, Kinh Đô…thì thông điệp quảng cáo của Hữu Nghị phải dựa trên chiến lược định vị thương hiệu. Các quảng cáo thiết kế khéo léo khiến người nhận tin liên tưởng tới các tính cách của công ty. Với tính cách truyền thống có thể biểu đạt qua các bối cảnh kết nối giữa hiện tại và tương lai, như: bàn tay người phụ nữ ngày xưa tạo ra các sản vật truyền thống, bàn tay người phụ nữ ngày nay tiếp nối sản xuất ra sản phẩm Hữu Nghị vẫn giữ nguyên được hương vị… Tương tự, tính cách trung thực thân thiện có thể được biểu đạt theo nhiều cách. Sử
dụng kỹ thuật Testimonal trong quảng cáo dưới dạng cảnh phỏng vấn cho biết ý kiến của khách hàng về sản phẩm là một phương án tốt để chứng thực những đặc điểm nổi trội của thương hiệu và sản phẩm Hữu Nghị, đồng thời giúp khách hàng cảm nhận được sự trung thực, thân thiện.
Thiết kế hình thức thông điệp quảng cáo dựa trên những đặc điểm của đối tượng nhận tin. Thông điệp quảng cáo hướng tới trẻ em nên thu hút bằng hình tượng hoạt hình, các thông điệp hướng tới phụ nữ thường sử dụng màu sắc nhẹ nhàng như màu trắng, màu hồng, màu cam…, các đường nét minh họa nhỏ, mềm mại…
Công ty cần chú ý thiết kế các yếu tố minh họa để đối tượng nhận tin còn nhớ thông điêp sau khi xem. Thể hiện nhãn hiệu sản phẩm rõ ràng, theo đúng các qui định về màu sắc chủ đạo. Kích cỡ và vị trí logo sao cho nổi bật, dễ nhìn, dễ nhớ. Dùng sản phẩm làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ khiến cho người xem, nghe không thể quên được nhãn hiệu.
Thông điệp quảng cáo thành công cần sự phù hợp của nội dung, hình thức thông điệp với phương tiện truyền tải thông điệp đó.
Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm bánh
kẹo nên gia tăng đặc tính giải trí. Khi được hỏi” quí vị thích mẫu quảng cáo như thế nào”, được lựa chọn nhiều nhất-55% trong các phương án trả lời là mẫu quảng cáo hài hước, vui vẻ. Yếu tố hài hước khá quan trọng để hấp dẫn đối tượng nhận tin. Quảng cáo trên tivi cần nhấn mạnh về hình ảnh thiết kế của sản phẩm. Phối hợp với yếu tố âm thanh như: lời thuyết minh, âm nhạc… mang lại ý nghĩa cho mẫu quảng cáo.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh: Thông điệp quảng cáo trên phương tiện truyền thanh cần ngắn ngọn, dễ nhớ. Lời thuyết minh dễ hiểu, súc tích, đúng chủ điểm nhấn mạnh.
Quảng cáo qua báo, tạp chí: Quảng cáo các thông tin về giá trị dinh dưỡng,