2.1.1 Bộ máy tổ chức hoạt động Marketing
Bộ máy tổ chức hoạt động Marketing gồm 3 phòng ban: phòng Marketing, phòng xuất nhập khẩu và phòng bán hàng.
Phòng marketing được thành lập năm 2007, có chức năng lập và triển khai các kế hoạch marketing nhằm thực hiện các mục tiêu công ty đề ra, xây dựng và phát triển thương hiệu mẹ và thương hiệu nhãn cho sản phẩm, đồng thời là nơi tổng hợp các ý kiến của khách hàng và thông tin thị trường. Phòng Marketing có 4 thành viên, trong đó mỗi thành viên đảm nhiệm chuyên môn riêng: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Phòng bán hàng có chức năng bán hàng cho công ty, bao gồm: tìm kiếm các đơn hàng, thiết lập hệ thống bán hàng, vận chuyển hàng hóa, và trực tiếp tiếp nhận các thông tin thị trường và phản hồi của khách hàng.
Phòng xuất nhập khẩu có nhiệm vụ xúc tiến thị trường nước ngoài, tìm kiếm đối tác và xuất khẩu các sản phẩm các công ty theo yêu cầu của bạn hàng.
Thông tin chỉ đạo
Thông tin trao đổi hàng ngang Nhà máy tại Hà Nội Chi nhánh Hà Nam Chi nhánh Bình Dương Chi nhánh Qui Nhơn Chi nhánh TP HCM HCM Phòng xuất nhập khẩu Phòng marketing Phòng bán hàng
Giữa các ba phòng trên có thông tin với nhau nhằm bảo đảm hiệu quả trong hoạt động. Hoạt động Marketing có sự phối hợp giữa các phòng ban ở tổng công ty và 5 chi nhánh. Các chương trình Marketing được thống nhất từ tổng công ty cho đến các chi nhánh, đảm bảo các hoạt động đồng bộ với nhau.
2.1.2 Hiệu quả hoạt động Marketing 2.1.2.1 Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu
Hữu Nghị hướng đến phục vụ nhiều đoạn thị trường khách nhau. Điều này khiến công ty chưa có một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, xuyên suốt cho thương hiệu mẹ, mà chỉ mới định vị từng nhãn hàng sản phẩm. Tương quan trên thị trường bánh kẹo, Hữu Nghị là doanh nghiệp nội địa đứng thứ hai sau Kinh Đô tại thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam công ty đang trong giai đoạn khai thác thị trường, các đặc điểm về nguồn lực của công ty không có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, công ty không lựa chọn định vị dẫn đầu thị trường mà lựa chọn phương án định vị thương hiệu ngang hàng với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược cạnh tranh công ty sử dụng là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Chiến lược này thể hiện như sau: công ty đẩy mạnh nghiên cứu, sản xuất các sản phẩm mới, giá cả ở mức hợp lý hơn so với đối thủ định vị cao cấp khác, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng hệ thống phân phối. Nếu như Kinh Đô đạt thị phần cao về bánh trung thu, bánh Cracker, Bibica được biết đến với các sản phẩm dinh dưỡng thì sản phẩm bánh mỳ ruốc Staff &Lucky đã làm nên sự khác biệt cho thương hiệu Hữu Nghị. Sản phẩm có nhân ruốc, nước sốt thơm ngon, tiện dụng, hợp vệ sinh đã tạo nên một làn sóng mới trên thị trường bánh mỳ tươi, tạo được sự ưa thích của đông đảo người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh mỳ Staff & Lucky nói riêng và Hữu Nghị nói chung.
Hữu Nghị có danh mục sản phẩm tương tự nhau, ngoài các sản phẩm bánh kẹo còn có sản phẩm thực phẩm như giò, ruốc… Nhưng với đặc điểm hướng tới nhiều phân khúc thị trường khác nhau, công ty định hướng cơ cấu quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhãn hàng theo kiểu “xây dựng nhiều thương hiệu nhãn hàng độc lập với thương hiệu mẹ”. Logo, tên gọi Hữu Nghị chỉ nằm ở một ví trí nhỏ phía
sau bao bì sản phẩm. Kiểu cơ cấu này có tính linh hoạt cao bởi khả năng truyền thông tới những phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn, tuy nhiên chi phí truyền thông cho cách làm này là tốn kém và phức tạp trong quản lý.
Thương hiệu Hữu Nghị đã là biểu tượng của sự sang trọng, chất lượng cao trong thời kỳ bao cấp của thế kỷ trước. Hiện nay, tính cách đó của thương hiệu không còn được khách hàng thừa nhận nữa. Theo định hướng của ban lãnh đạo công ty, tính cách công ty xây dựng là trung thực, thân thiện. Ngoài ra công ty còn muốn lưu giữ lại những nét truyền thống Việt Nam trong sản phẩm của mình. Nét tính cách này có thể thấy rõ ở các sản phẩm truyền thống phục vụ cho dịp tết, lễ của công ty. Hộp mứt Tết Hữu Nghị đủ các loại mứt truyền thống, bao bì hình vuông, lục lăng mang dáng dấp nguyên thủy của hộp mứt tết dân dộc. Trên hộp mứt, trang trí hình ông Phúc, Lộc, Thọ quen thuộc với người dân Việt Nam mang lời chúc năm mới an khang thịnh vượng.
Tính cách trung thực, thân thiện khá quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của các công ty bánh kẹo. Với tính cách này, Hữu Nghị hàm ý cam kết mang lại cho khách hàng sự trung thực về chất lượng, giá cả hợp lý đối với các dòng sản phẩm khác nhau, giá đi đôi với chất lượng và dịch vụ. Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm, khi chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng, thì lợi ích thương hiệu mang lại từ sự trung thực dễ dàng được cảm nhận và mang tính cạnh tranh cao.
Tinh thần thương hiệu được thể hiện nhất quán xuyên suốt từ ban lãnh đạo đến các phòng ban nội bộ công ty. Phòng marketing chịu trách nhiệm trong việc xây dựng chiến lược hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh các yếu tố hình tượng, hệ thống nhận diện của công ty đang trong quá trình xây dựng. Dự kiến trong năm 2011, công ty sẽ tiến hành đổi logo. Hiện nay, yếu tố cốt lõi của bản sắc hệ thống nhận diện gồm: logo, tên công ty và slogan theo từng mùa vụ. Các yếu tố cốt lõi được áp dụng trên hệ thống truyền thông tĩnh và hệ thống truyền thông động. Chẳng hạn: đồng phục của nhân viên có logo của công ty, các phương tiện vận chuyển, văn bản lưu hành nội bộ, card visit của nhân viên, các phương tiện truyền thông…
Hình 2.1: Logo CTCP thực phẩm Hữu Nghị
Giai đoạn 2007 đến 2009 công ty chủ trương khuếch trương thương hiệu mẹ mạnh mẽ. Bởi vì sau cổ phần hóa, công ty đã đổi mới. Công ty cần bảng quá thương hiệu để các nhà đầu tư, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Hữu Nghị một thời gắn với một thời lịch sử nước nhà, đang cải cách cùng sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Khuếch trương thương hiệu đòi hỏi chi phí cao. Với nguồn lực tài chính hạn chế, từ năm 2009 đến nay công ty tập trung vào việc xây dựng và khuếch trương thương hiệu nhãn hàng. Nếu hình ảnh thương hiệu mẹ mang lại các liên tưởng về các tính cách chung nhất của một thương hiệu thì thương hiệu nhãn hàng lại hình thành cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu thông qua trải nghiệm từ hoạt động tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu nhãn thành công có thể tăng sức mạnh cho thương hiệu mẹ. Tuy nhiên chỉ có thương hiệu mẹ cho khách hàng và các nhà đầu tư thấy năng lực, văn hóa kinh doanh của công ty, cam kết thương hiệu. Thương hiệu mẹ thành công ngược lại có thể hỗ trợ cho việc xây dựng các thương hiệu sản phẩm của công ty đó ví dụ: các sản phẩm mạng sườn mà công ty dành ít nỗ lực marketing hơn, có thể cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ nhờ vào sự bảo trợ của thương hiệu mẹ. Như vậy, hoạt động thương hiệu của công ty trên thị trường bánh kẹo hiện nay khá bất cập. So với các công ty nước ngoài, Kinh Đô, thương hiệu Hữu Nghị chưa phải là một thương hiệu mạnh. Công ty không khuếch trương thương hiệu mẹ, sẽ làm giảm đi sức mạnh thương hiệu, do đó năng lực cạnh tranh của công ty sẽ kém hơn đối thủ. Khuếch trương thương hiệu mang lại nhiều hơn sự nhận biết của khách hàng mục tiêu, nó nhấn mạnh các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nhằm tạo được hình ảnh nhất quán của công ty từ phía doanh nghiệp đến tâm trí khách hàng. Từ đó, khách hàng có thể liên tưởng và có cảm xúc tích cực tới thương hiệu, là nguồn gốc sâu xa của sự trung thành đối với thương hiệu.
Công ty sử dụng nhiều công cụ khuếch trương khác nhau như: quảng cáo, Pr, xúc tiến bán…nhưng các công cụ này chưa kết hợp đồng bộ với nhau. Nhìn chung, hoạt động khuếch trương thương hiệu Hữu Nghị chưa tập trung vào một điểm khác biệt cụ thể, chưa thể hiện rõ tính cách thương hiệu. Nội dung khuếch trương mới chỉ nằm ở tên gọi thương hiệu, sản phẩm và một số yếu tố trong hệ thống nhận diện.
Nghiên cứu sơ cấp thu được các kết quả về hoạt động định vị và xây dựng thương hiệu Hữu Nghị như sau. Khi được hỏi về sự nhận biết công ty CP thực phẩm Hữu Nghị, có 97% người trả lời đã biết. Theo bảng 1.3, cho thấy những thái độ của người tiêu dùng khá phù hợp với vị thế công ty lựa chọn: giá hợp lý hơn hai đối thủ, chất lượng sản phẩm và phân phối khá tốt. Như vậy, hoạt động khuếch trương thương hiệu công ty có hiệu quả nhất định về mặt nhận biết, nhưng chưa tạo được cảm xúc tích cực ở khách hàng. Mức độ nhận biết cao mới chỉ là bước đầu tạo nên sự yêu thích về thương hiệu. Cụ thể, điểm cho tiêu chí thương hiệu uy tín Kinh Đô cao hơn Hữu Nghị. .
2.1.2.2 Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường
Công ty tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu qua đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty và nhà phân phối, sau đó phòng marketing tập hợp và đưa ra kết quả. Với tiềm lực tài chính có hạn, công ty hầu như không thuê công ty tư vấn, nghiên cứu marketing chuyên nghiệp, thay vào đó công ty tiến hành đặt các ấn phẩm của một số tổ chức nghiên cứu marketing uy tín như: Neilsen, TNS. Nguồn dữ liệu này trên thực tế không phải được mua thường xuyên, hơn nữa, những số liệu trong các ấn phẩm khá chung chung, không thể phản ánh được thực tại của công ty, hay các đối thủ cạnh tranh mà công ty muốn tìm hiểu sâu.
Nghiên cứu thị trường được tiến hành trước khi các sản phẩm mới tung ra thị trường, cần xác định nhu cầu và qui mô thị trường, trước các thời vụ và khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Các thông tin của cuộc nghiên cứu giúp Hữu Nghị cải tiến sản phẩm tốt hơn, phục vụ cho công tác nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, và cho biết thực trạng vị thế của công ty trên thị trường. Ví dụ: khi sản phẩm bánh mỳ ruốc Staff&Lucky mới xuất hiện trên thị trường, có tình trạng
nước sốt bánh bị tràn ra ngoài. Nhờ thu thập và xử lý thông tin phản hồi kịp thời, công ty đã cải tiến sản phẩm và đưa ra công nghệ sản xuất bánh mới, không mắc những nhược điểm trước kia.
Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường góp phần không nhỏ đến việc hoạch định các chiến dịch marketing và chiến dịch kinh doanh nói chung. Từ đó, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty.
2.1.2.3 Chính sách sản phẩm
Công ty có danh mục sản phẩm phong phú. Mỗi chủng loại sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sử dụng khác nhau: đi lễ, biếu, hoặc tiêu dùng. Bên cạnh các sản phẩm chiến đấu là những sản phẩm có đặc tính khác biệt cao so với sản phẩm bánh kẹo của công ty khác như: bánh mỳ ruốc Staff&Lucky, bánh trứng nướng Tipo, mứt tết, bánh trung thu , công ty còn sản xuất và kinh doanh các sản phẩm mạng sườn mà những sản phẩm này tương tự với nhiều loại bánh kẹo trên thị trường. Nỗ lực marketing dành cho sản phẩm chiến đấu nhiều hơn là sản phẩm mạng sườn.
•Dòng sản phẩm bánh mỳ công nghiệp: Hiện nay dòng sản phẩm này có bánh mỳ bi, bánh mỳ dài, bánh mỳ ruốc. Các sản phẩm này rất được người tiêu dùng ưa chuộng vì thơm ngon, giá cả phải chăng, hợp vệ sinh. Nổi bật hơn cả là sản phẩm bánh mỳ Staff& Lucky. Bánh mỳ ruốc đã thay thế bánh mỳ truyền thống, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong cuộc sống hiện đại.
•Dòng sản phẩm bánh qui xem xốp: Các sản phẩm này có hương vị phong phú, giá cả phải chăng, rất hấp dẫn khách hàng ở mọi lứa tuổi. Trong dòng có phân chia các loại sản phẩm ở phân khúc theo mức thu nhập. Các sản phẩm cao cấp như: bánh hộp thiếc như: Orential, Romatic, Love, Rose… bao bì đẹp mắt, chủ yếu phục vụ cho nhu cầu biếu tặng. Các loại bánh có bao bì hộp giấy cũng khá bắt mắt với người tiêu dùng như: Omoni. Olive, Party… Những sản phẩm đóng gói bằng nilon phục vụ cho đoạn khách hàng có thu nhập từ trung bình trở xuống. Các sản phẩm bánh qui, kem xốp đóng gói với trọng lượng khác nhau, phục vụ cho nhu cầu đi lễ, thờ cúng.
•Dòng sản phẩm kẹo: Các sản phẩm kẹo không phải là thế mạnh của công ty, dòng sản phẩm kẹo không đa dạng. Kẹo có các loại Suri cứng và mềm hương sữa, socola, hoa quả đóng gói trong hộp hoặc gói với trọng lượng khác nhau: 200g, 250g,300g…Sản phẩm kẹo mềm hộp Joli hương sữa, socola phục vụ cho phân khúc cao cấp, tạo được ấn tượng khá tốt với khách hàng bởi kiểu dáng sang trọng, khẩu vị thơm ngon.
•Dòng sản phẩm mứt tết: Mứt Tết có hơn 10 loại phân chia theo hình dạng đóng gói và trọng trượng. Mứt Hữu Nghị là sản phẩm mạnh của công ty, được đánh giá cao trên thị trường mứt Tết Việt Nam. Mứt Tết Hữu Nghị đầy đủ các loại mứt truyền thống như: mứt lạc, mứt bí, mứt gừng, mứt táo… có hương vị thơm ngon, chế biến hộp vệ sinh, đặc biệt công ty khuyến cáo khách hàng sử dụng các sản phẩm mứt tết trong thời hạn sử dụng được in rõ trên bao bì.
•Dòng sản phẩm bánh trung thu: Bánh trung thu Hữu Nghị có thị phần lớn trên thị trường. Sản phẩm bánh trung thu cũng như Mứt Tết là sản phẩm mang tính chất thời vụ. Bánh trung thu Hữu Nghị có đặc điểm trung thành với loại nhân truyền thống, trong khi các đối thủ khác hiện nay tung ra nhiều loại nhân lạ nhằm thu hút khách hàng như: tôm, trà xanh...
•Dòng sản phẩm bánh tươi: dòng sản phẩm bánh tươi mới được công ty đưa vào thị trường qua các điểm Barkey.
Bảng 1.1: Chiều rộng và chiều dài danh mục sản phẩm của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. Chiều rộng danh mục sản phẩm Bánh Kẹo Mứt tết Rượu - Bánh kem xốp - Kẹo Suri trái cây Theo hình dáng hộp có: Mứt đặc biệt, mứt hộp vuông, mứt hộp lục giác, mứt hộp - Vang - Bánh mì các loại - Kẹo Suri sữa - Vodka - Bánh trứng nướng - Kẹo cốm - Champage
C hi êu d ài lo ại s ản p hẩ m quai xách v.v… với các trọng lượng - Bánh Cracker, - Kẹo Suri vị ngô -Bánh quy các loại (Hương cốm, bánh vani trứng, bánh qui) - Kẹo Suri Caramen - Kẹo Chocolate - Kẹo coffee - Bánh gatô, bánh sinh nhật và các loại bánh tươi ăn nhanh Theo vị có: Mứt dừa, mứt bì, mứt quất, đào, chuối, mãng cầu, mứt xoài, mứt táo v.v… - Bánh trung thu - Kẹo cân tổng hợp - Lương khô các loại
•Dòng sản phẩm giò, ruốc: sản phẩm giò, ruốc của công ty được khách hàng rất tín nhiệm bởi chất lượng luôn đảm bảo. Sản phẩm giò Tông Đản nhận được phản hồi rất tốt. Với việc đưa ra các sản phẩm chất lượng, thương hiệu rõ ràng, thương hiệu Hữu Nghị đang chiếm được niềm tin của đông đảo người tiêu dùng.
Vấn đề an toàn thực thẩm được công ty chú trọng. Đảm bảo an toàn thực phẩm thực hiện từ nguyên liệu đầu vào, quá trình sản xuất, cho đến khâu