8. Các biến số của hệ thống Mar – Mix Nhằm phát triển thị trường
8.2. Biến số giá cả
8.2.1 Khái niệm về giá cả.
Đứng ở góc độ ứng dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh có thể định nghĩa giá cả như sau: “ Gía cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường”. Định nghĩa này chỉ rõ:
-Gía cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. - Trao đổi qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được gía trị của các thứ đem trao đổi.
Còn đối với người bán : “ Gía cả của một hàng hoá dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”.từ đó ta thấy giá là biến số duy nhất của marketing-mĩ tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Trong hoạt động trao đổi mong muốn bán được san rphẩm với giá cao là một trong những biểu hiện đặc trưng trong hành vi thoả thuận về giá của người bán.
Nhưng đối với người mua “ Gía cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. Định nghĩa này đã thể hiện rõ giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ. Thích mua rẻ là xu hướng tất yếu trong ứng xử về giá của người mua.
8.2.2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá và các phương pháp định giá.
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như : các mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, đặc điểm của thị trường, cấu trúc cạnh tranh.
Vì vậy, khi đề ra những quyết định về giá đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề, điều này giúp cho những người làm giá biên độ dao đọng của một mức giá để chọn được mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng như một công cụ cạnh tranh sắc bén.
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn, định giá theo giá trị cảm nhận hay theo mức giá hiện hành hoặc giá cạnh tranh … doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm.
8.2.3. Vai trò của giá trong việc mở rộng thị trường.
Các doanh nghiệp thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào những thời điểm khác nhau.
Trong các chiến lược mở rộng thị trường để có thể thu hút khách hàng thông qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định giá một cách linh hoạt, phù hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủ yếu bao gồm: chính sách gia cho sản phẩm mới, chính sáh giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá. Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt khi điều kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá bằng cách chủ động
tăng hoặc giảm giá.Ví dụ trong chiến lược xâm nhập sâu vào thị trường công ty có thể giảm giá sản phẩm lôi kéo những khách hàng nhạy cảm về giá.
Còn đối với chiến lược phát triển sản phẩm, khi tung một sản phảm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai kiểu chiến lược giá sau:
- Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”, với chiến lược này doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
- Chiến lược giá bám chắc thị trường: Đối lập với chiến lược: “Hớt phần ngon”, vì doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu: “ giành được thị phần lớn”.
Đối với chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết khấu và bớt giá, khuyến mãi.
Từ trước đến nay giá cả đã tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người tiêu dùng.Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền kinh tế, những yếu tố phi giá cả ngày càng trở nên quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của người mua. Đồng thời do luôn phải đối phó với hiện tượng cạnh tranh qua giá trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử về giá.Các nguyên tắc này giúp cho doanh nghiệp tránh được những đòn tấn công nguy hiểm và phòng thủ tốt hơn kể cả những can thiệp của pháp luật.
8.3.Biến số phân phối
8.3.1. Khái niệm về phân phối.
Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hàng hoá là phân phối.Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế
nào đến người tiêu dùng.Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Đối với một doanh nghiệp có thể nói đơn giản phân phối là bao gồm các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Bên cạnh việc nghiên cứư thị trường để đưa ra một sản phẩm phù hợp, một chính sách giá hợp lý doanh nghiệp cần phải xem xét nên đưa ra sản phẩm phù hợp, một chính sách giá hợp lý doanh nghiệp cần phải xem xết nên đưa san rphẩm đó ra thị trường thế nào, bằng hình thức phân phối nào để cho người tiêu dùng dễ tiếp nhận san rphẩm nhất bởi vì việc sản xuất hàng hoá được tổ chức ở một địa điểm mà người tiêu dùng có mặt khắp mọi nơi.
Theo quan điểm marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hoá sẽ được tiêu thụ mà không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hoá sẽ được tiêu thụ mà còn bao gồm việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hoá phù hợp với từng biến động thị trường.Ngay cả trên một khu vực thị trường, người tiêu dùng cũng khác nhau về nhu cầu, cách sử dụng, mục đích mua sắm.. cũng khác nhau về số lượng, chất lượng, nói chung người tiêu dùng trên thị trường ngày càng đòi hỏi những dịch vụ chính xác và phù hợp với nhu cầu cá nhân.Do đó hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng, đúng chất lượng, và kịp thời gian so với nhu cầu trên thị trường.
8.3.2.Vai trò của phân phối với việc mở rộng thị trường
Trong bất ký một chiến lược mở rộng thị trường nào thì hầu như các doanh nghiệp cũng phải luôn đảm bảo các yêu cầu về phân phối bằng việc mở rộng các đơn vị bán hàng, tăng cường hệ thống phân phối như đại lý, các cửa hàng trung gian, các cửa hàng bánlẻ nhằm tạo điều kiện đưa sản phẩm của mình mọi nơi, giúp khách hàng có thể mua sản phẩm bất ký đâu. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng thái độ phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng bất cứ nhu cầu nào về hàng hoávà dịch vụ khách hàng.
Trong hoạt động phân phối, sự di chuyển hàng hoá đồng thời chuyển quyền sỏ hữu từ người sản xuất sang người tiêu dùng.Doanh nghiệp phải thu được tài chính để vù đắp chi phí, doanh nghiệp phải tự tìm kiếm cho mình một thị trường có lợi phù hợp nhất với điều kiện của mình. Thông qua phân phối hàng hoá doanh nghiệp cũng sẽ thu nhận thông tin phản hồi từ phía thị trường và người tiêu dùng.Các thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp ngày cang thoả mãn tốt hơn với điều kiện thị trường.
Chính sách phân phối đã trở thành một trong những chìa khoá để chính sách marketing –mĩ có hiệu quả thống nhất với các quyết định liên quan đến giá cả, sản phẩm,.. Quản lý tốt hoạt động phân phối doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn, bảo vệ củng cố thịt phần tốt hơn.