8. Các biến số của hệ thống Mar – Mix Nhằm phát triển thị trường
8.1. Biến số sản phẩm
8.1.1. Khái niệm về sản phẩm.
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Còn theo quan điểm marketing sản phẩm được hiểu là:
Sản phẩm là tất cả cái gì có thể thoả mãn được mong muốn của con người được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng tiêu dùng.Theo quan điểm này san rphẩm bao gồm cả những vật thể vôhình và hữu hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất.
8.1.2.Các cấp độ và yếu tố cấu thành sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mĩ, nó là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thành công cho các mục tiêu cơ bản chiến lược tổng thể công ty.Thực chất sản phẩm là tất cả các lợi ích mà các công ty định chào bán cho khách hàng và họ có thể cảm nhận được.Mỗi sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau.Các yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng, nó trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gi? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng, phát hiện những đòi hỏi trong nhu cầu của họ. Có như
vậy doanh nghiệp mới tạo ra được những sản phẩm thoả mãn đúng những lợi íh mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.Trong thực tế, khi tìmmua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố này.Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.
Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ xung: Đó là các yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ xung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và hình thức tín dụng,…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Thực chất sản phẩm bổ xung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.Vị trí của sản phẩm bổ xung ngày càng trở lên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chủ yếu bằng sản phẩm bổ xung.
Mỗi cấp độ có những vai trò riêng nhưng cả ba cấp đọ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Ngoài ra liê quan đến sản phẩm còn có hang loạt các quyết định mà các doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là: các quyết định về nhán hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, các quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới, các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
8.1.3. Vai trò sản phẩm trong việc mở rộng thị trường.
Hầu hết các doanh nghiệp đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm vì vậy phải có chiến lược hoạch đinh phát triển cho từng loại sản phẩm, theo định kỳ công ty phải có sự dấnh giá lại về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng.
Những loại nào có tiềm năng cần có sự hỗ trợ nhiều hơn để ngày càng phát triển hơn, còn những loại nào lạc hậu, lợi nhuận thấp cần có sự xem xét cải tiến hoặc lạo bỏ dần dần, thay thế vào đó là dnah mục những sản phẩm mới hơn để bù đắp lạo phần lợi nhuận bị thiếu hụt. Điều này được các doanh nghiệp căn cứ vào tình hình cụ thể, nhất là căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong chiến lược mở rộng thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ phải căn cứ vào tiềm lực, điều kiện và mục tiêu của mình xem nên lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường nào mà có quyết định tương ứng về sản phẩm.
Nếu là chiến lược xâm nhập sâu vào thị trường thì doanh nghiệp thường áp dụng khi sản phẩm đang ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi.Khi đó tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện tại mà doanh nghiệp sẽ khai thác được triệt để nhóm khách hàng hốn hợp.
Nếu là sản phẩm ở giai đoạn báo hoà và bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp nên chón lựa chiến lựoc phát triển thị trường bằng cách tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm, có thể tạo ra công dụng mới cho sản phẩm.
Còn khi doanh nghiệp áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm thì doanh nghiệp áp dụng nhiều biện pháp khác nhau, cụ thể là phát triển chủng loại sản phẩm, phát triển một sản phẩm riêng biệt bằng cách cải tiến tính năng của sản phẩm hay chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm hay phát triển san rphẩm mới.Tuy nhiên, đây là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều giai đoạn từ việc hình thành ý tưởng đến tung sản phẩm ra thị trường.
Nhưng dù lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường nào thì trong quá trình phát triển sản phẩm của mình doanh nghiệp luôn cần phải quan tâm đến khách hàng. Sản phẩm sản xuất ra để phục vụ khách hàng vì vậy nó phải đáp ứng được nhu cầu mong muốn của họ và gây được sức cuốn hút đối với họ. Điêù quan trọng trong quá trình thu hút khách hàng là tạo nên sự khác biệt hoá sản phảm để thu hút sự ưu thích của một đoạn thị trường khác biệt