III. Sử dụng lý thuyết trò chơi trong phân tích chiến lược kinh doanh
3.2.1.Sản phẩm bổ trợ
3. Sự thành công và thất bại trong chiến lược của một số doanh nghiệp
3.2.1.Sản phẩm bổ trợ
Đương nhiên chiếc điện thoại di động sẽ là sản phẩm bổ trợ hoàn hảo cho dịch vụ viễn thông di động. Với đặc tính các thiết bị đầu cuối của CDMA chỉ sử dụng được cho một mạng di động duy nhất, người dùng CDMA phải mua thiết bị cung cấp bởi chính nhà cung cấp dịch vụ, thậm chí một chiếc điện thoại di động của nhà cung cấp CDMA này lại không thể dùng khi kết nối với nhà cung cấp CDMA khác, trong khi các máy dùng công nghệ GSM thì có thể thay đổi sim và thay đổi mạng điện thoại một cách dễ dàng. Chính vì vậy khách hàng đã không thích công nghệ này ngay từ bước đầu.
Có một điều dễ dàng nhận thấy là hiện nay thiết bị đầu cuối dùng công nghệ CDMA ở Việt Nam vẫn chưa phong phú. Các loại máy CDMA cao cấp thì giá thành lại quá cao, các loại máy dòng phổ thông thì tính năng không bằng một chiếc điện thoại GSM có giá tương đương. Thực tế là trên thế giới, các nhà sản xuất thiết bị đầu cuối CDMA rất nhiều, nhưng thị trường Việt Nam vẫn chưa đủ sức hấp dẫn họ. Chính sự khan hiếm sản phẩm bổ trợ này đã hạn chế rất nhiều khả năng thành công của CDMA.
http://svnckh.com.vn 58
Tuy nhiên cũng cần phải xem lại, cũng vẫn với công nghệ trên, tại sao SK Telecom vẫn đạt được thành công rự rỡ tại thị trường Hàn Quốc. Câu trả lời chính là do chính sách trợ giá của chính phủ Hàn cho máy điện thoại di động. Khi mạng CDMA IS95A được giới thiệu vào năm 1995, máy điện thoại rất đắt và nhiều người Hàn Quốc đã không có khả năng mua chúng. Điều này có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng bởi sự kết hợp giữa các thiết bị đắt tiền và các công nghệ mới đã thực sự đe doạ khả năng mua thiết bị đầu cuối của người dùng, Kết quả là chính phủ Hàn Quốc ra chính sách cho phép các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ràng buộc các thuê bao bằng một hợp đồng độc quyền có thời hạn hai năm để đổi lại việc họ được sử dụng miễn phí một chiếc điện thoại. Thêm vào đó, chính phủ quy định mức giá trần mà các nhà cung cấp dịch vụ được phép đưa ra đủ cao để họ có thể thu được lợi nhuận trả cho các nhà sản xuất điện thoại di động. Ban đầu, mức giá cho mỗi phút được quy định là 200 won (0,17 USD) và giảm xuống mức 80 won (0,07 USD)/phút hiện nay. Bằng việc tặng miễn phí điện thoại, các nhà cung cấp dịch vụ Hàn Quốc có thể mua điện thoại với số lượng lớn, do đó giảm giá thành đối với từng chiếc riêng rẽ. Sự phối hợp tam giác này tạo ra sự thành công tức thời tại Hàn Quốc và là một phần trong một chiến lược lớn hơn nhằm phát triển công nghệ CDMA ra khu vực và toàn cầu.
Đó là câu chuyện ở thị trường Hàn Quốc sân nhà của Sk Telecom. Tại Việt Nam, chắc chắn Sfone sẽ không trông mong được từ chính sách trợ giá điện thoại từ chính phủ. Không thể có chuyện chính phủ Việt bỏ tiền ra để hỗ trợ cho 1 liên doanh với nước ngoài để cạnh tranh với “đứa con ruột” VNPT của mình.
3.2.2. Khách hàng:
Năm 2003, Sfone thành lập với hi vọng sẽ phá vỡ thế độc quyền của VNPT. Công nghệ CDMA, với những ưu điểm vượt trội so với GSM, được hi vọng sẽ mang đến cho giới trẻ Việt một phong cách sử dụng điện thoại di
http://svnckh.com.vn 59
động mới. Điện thoại không chỉ dừng lại ở mục đích nghe gọi mà đó phải là cả một thế giới với các tính năng lướt web, chơi game, tải nhạc… Với những tiện ích như vậy, phân khúc thị trường mà Sfone hướng tới là giới trẻ Việt ở thành thị, những người sành điệu. Tuy nhiên, trong thời điểm đó, tỉ lệ người Việt sử dụng điện thoại di động còn thấp, giá cước cao nên nhu cầu sử dụng chính vẫn là nghe gọi chứ chưa phải các dịch vụ giá trị gia tăng. mà GSM hoàn toàn có thể trả lời các câu hỏi này của bài toán thị trường, do đó CDMA vẫn “chưa có đất dụng võ”.
Chính vì những khó khăn bước đầu như vậy nên khiến cho Sfone không có nhiều động lực để mở rộng vùng phủ sóng và cải thiện chất lượng dịch vụ mà lại chọn con đường giảm giá cước để thu hút khách hàng. Hầu hết những dịch vụ gia tăng (thế mạnh của CDMA) cho đến hiện nay vẫn chưa được nhà cung cấp dịch vụ triển khai tương xứng với những gì đã tuyên bố, và đã không tạo được lợi ích vượt trội rõ ràng để thuyết phục người tiêu dùng. Chính vì vậy, trong con mắt nhiều người tiêu dùng Sfone lại trở thành mạng giá rẻ với chất lượng kém trái hẳn với mục đích ban đầu của hãng. Chính những thành kiến này đã khiến cho CDMA càng ngày càng khó khăn trong những phát triển về sau.
3.2.3. Nhà cung cấp:
Tất nhiên, nhà cung cấp đầu tiên cần nhắc đến vẫn là những con người làm việc cho doanh nghiệp. Sfone là doanh nghiệp liên doanh giữa Saigon Postel và SK – telecom theo mô hình BCC. Chính vì hoạt động theo mô hình này khiến cho S-Fone không được linh hoạt trong kinh doanh: mọi quyết định đều phải được đàm phán và thông qua, chậm chạp trong mở rộng vùng phủ sóng.
http://svnckh.com.vn 60
Ngoài ra nhà cung cấp còn là những hãng sản xuất thiết bị CDMA. Có một thực tế là trên thế giới, bản thân các hãng này đang dần rút lui. Tuyên bố "ngừng sản xuất điện thoại công nghệ CDMA vì thủ tục xin giấy phép bản quyền từ Tập đoàn Qualcomm - nhà cung cấp chip độc quyền cho điện thoại này - rất đắt đỏ" của Nokia đã đẩy CDMA vào tình thế vô cùng lận đận.
Tại Việt Nam, dù CDMA hiện đã khá "quen thuộc", thế nhưng thiết bị đầu cuối vẫn là vấn đề mấu chốt mà các nhà cung cấp chưa tìm ra lời giải: Quá đắt, khó thay thế… tất cả những rào cản này đã kéo lùi bước tiến tưởng như sẽ rất mạnh mẽ của CDMA.
3.2.4. Đối thủ cạnh tranh:
Bước chân vào thị trường năm 2003, đối thủ chính của Sfone là doanh nghiệp nội ngành VNPT với Mobifone và Vinaphone. Với vị thế độc quyền, trước đây VNPT luôn đặt ra các mức cước cao ngất ngưỡng, chính sách phục vụ khách hàng kém. Do đó, đối thủ của Sfone không mạnh và Sfone hoàn toàn đủ sức để cạnh tranh. Tuy nhiên, với hạn chế của công nghệ, sản phẩm bổ trợ đã khiến Sfone dần tụt lùi so với đối thủ.