III. Sử dụng lý thuyết trò chơi trong phân tích chiến lược kinh doanh
2. Diễn biến chung của thị trường:
2.1.1. Sự mô phỏng lành mạnh:
Tăng doanh thu: Trong kinh doanh, các hãng thường hạn chế tối đa về chiến tranh giá và đây chỉ là biện pháp hi hữu. Tuy nhiên thực tế cho thấy giai đoạn từ năm 2004 đến nay các doanh nghiệp một doanh thu khổng lồ. Lời giải tốt nhất cho bài toán này có lẽ là do giá cước viễn thông tương đối cao (năm 2003 giá cước từ 3.000 - 4.000/phút ). Hơn nữa viễn thông di động là thị trường có cầu tương đối co giãn với giá. Bản điều tra về lí do chọn nhà cung cấp dịch vụ của các khách hàng đem lại kết quả sau:
Lí do Giá cả Chất lượng Người khác tư vấn Lí do khác
Số phiếu 96 115 37 48
Tỉ lệ 32,43% 38,85% 12,50% 16,22%
Như vậy, theo kết quả điều tra có hơn 31% người chọn hãng cung cấp dịch vụ vì lí do giá cả. Tuy nhiên, theo nhận định của chúng tôi thì nếu survey này thực hiện từ cách đây 3 đến 4 năm về trước thì tỉ lệ khách hàng chọn lí do giá cả còn lớn hơn nhiều.
Khi Viettel bắt đầu giảm giá, hãng sẽ thu hút được một lượng khách hàng từ đối thủ VNPT và các khách hàng mới gia nhập thị trường. Kết quả là trong vòng chưa đầy 1 năm đã đạt được mốc 1 triệu thuê bao. Đối với VNPT, giờ đây thị trường viễn thông không chỉ là sân chơi của riêng họ với Mobifone, Vinaphone nữa. Vì vậy, tiếp tục giữ giá có nghĩa là nhượng lại thị phần cho đối thủ. VNPT buộc phải giảm giá để giữ khách hàng của mình, và cũng thu hút thêm khách hàng mới. Việc giảm giá của VNPT tiếp tục tạo động lực cho Viettel tiếp tục chiến lược giảm giá. Trong cuộc chiến giá này, cả hai cùng thua trong việc để giá cước giảm xuống, tuy nhiên cái cùng thắng lại lớn hơn nhiều. Đó là một lượng khách hàng vì lí do giá cả mà chưa gia
http://svnckh.com.vn 42
nhập thị trường. Nếu vào năm 2001, khi đó trên thị trường chỉ có hai mạng là Vinaphone, Mobiphone với 800.000 thuê bao di động, tốc độ phát triển rất chậm, dưới 10%, mật độ trung bình đạt 1,02 máy/100 người thì bước sang năm 2010, chúng ta có 7 nhà mạng đang cung cấp dịch vụ, hơn 86 triệu thuê bao di động, mật độ đạt 100 thuê bao/100 người, tốc độ tăng trung bình là 87,5 %/năm. (Biểu đồ 5). Chính vì vậy doanh thu của dịch vụ này không ngừng tăng lên:
Năm 2006 2007 2008
Doanh thu ( Triệu USD)
1.547,47 2.306,98 3.250,77
( Số liệu từ đồ thị 2: Doanh thu dịch vụ di động các năm 2006, 2007, 2008) Ngoài ra cuộc chiến giá này còn có ý nghĩa rất lớn đến đời sống người dân. Nhiều người đã được tiếp cận với dịch vụ viễn thông di động. Đó là bước đi lớn không chỉ về mặt kinh tế đối với các doanh nghiệp viễn thông mà còn là một đánh dấu cho sự phát triển toàn diện của đất nước. Hiện nay ước tính thị trường VN vẫn còn khoảng 20 triệu người chưa sử dụng điện thoại di động, tương ứng với khoảng 30 triệu thuê bao. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng này lại nằm trong phân khúc thị trường bình dân. Nghĩa là các thuê bao này thuộc nhóm có thu nhập thấp và thích khuyến mãi cao. Do đó, để thu hút lượng khách hàng này cần tiếp tục có những chính sách giá và khuyến mại hợp lý. Tuy nhiên, khi thị trường đạt đến trạng thái bão hòa, cuộc chiến giá nên kết thúc. Các hãng sẽ cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, và các dịch vụ giá trị gia tăng. Đây là một điều thường thấy ở thị trường một số quốc gia như Nga, Hàn Quốc…
Gia tăng sự trung thành: Thông thường cuộc chạy đua về khuyến mại giữa các hãng sẽ làm khách hàng giảm tính trung thành, sẵn sàng từ bỏ nhà mạng để theo đuổi khuyến mại. Tuy nhiên, ở đây chính sự sao chép các hành
http://svnckh.com.vn 43
vi khuyến mại một cách nhanh chóng đã khiến cho khách hàng không có động cơ để thay đổi nhà mạng. Ở đây chúng tôi muốn nhấn mạnh bởi sự khác biệt trong sự bắt chước ở thị trường viễn thông là rất nhanh chóng. Một hãng ngay lập tức có hành vi khuyến mại tương tự như của đối thủ. Nếu một hãng chơi “trội” khuyến mại vượt mặt hãng khác thì rất có thể sẽ xảy ra cuộc đua về khuyến mại. Rất may là những hiện tượng này rất ít xảy ra. Khách hàng không có động cơ chuyển đổi nhà mạng bởi các lí do:
- Việc chuyển đổi nhà mạng là không cần thiết bởi hãng dịch vụ bạn đang sử dụng cũng có những chính sách khuyến mại tương tự.
- Chi phí cơ hội của việc chuyển đổi nhà mạng là phải lưu lại số, thông báo số cho bạn bè của bạn. Việc này có thể gây nhiều phiền toái đặc biệt với những người đã đi làm.
Ta giải thích nguyên nhân của sự mô phỏng các hình thức khuyến mại của các hãng. Để đơn giản hơn, ta lược bỏ còn 2 người chơi Viettel và VNPT. Khi Viettel thực hiện khuyến mãi sẽ thu hút được một lượng khách hàng từ VNPT. Do đó Viettel tiến 1 bước, VNPT lùi 2 bước. Tất nhiên VNPT không ngồi im nhìn đối thủ cướp đi khách hàng của mình mà phải thực hiện các chiêu thức khuyến mại tương tự để giành lại thị phần, VNPT tiến 1 Viettel giảm 2. Sau 2 bước đi ta thấy cả 2 đều cùng thua về giá. Tuy nhiên, ở đây có 1 yêu tố cùng thắng đó là sự trung thành của khách hàng. Khi tiến hành khuyến mại những gì mà doanh nghiệp mất sẽ thấp hơn những gì khách hàng đạt được. Thử tưởng tượng, khi bạn nạp thẻ 100.000 VND khuyến mại 50%, thì bạn sẽ đạt được 50.000 VND. Các hãng viễn thông sẽ mất 50.000 VND? Chắc chắn là không! Nên nhớ rằng chi phí để duy trì hệ thống là ngang nhau ở các lượng người sử dụng dưới mức tắc nghẽn. Ngoài ra, đặc điểm của các chương trình khuyến mại là gián tiếp làm giảm giá cước trong một thời gian nhất định. Nó không có ảnh hưởng đến giá cả về mặt dài hạn. Khi các hãng
http://svnckh.com.vn 44
gia tăng được sự trung thành của khách hàng thì sẽ dễ dàng thực hiện các chiến lược giá của mình trong tương lai.