III. Sử dụng lý thuyết trò chơi trong phân tích chiến lược kinh doanh
2. Diễn biến chung của thị trường:
2.2.2. Chiến lược của các hãng viễn thông đối với khách hàng trả sau:
2.2.2.1. Những điểm chưa phù hợp:
Vào thời điểm năm 2008 và đầu năm 2009, khách hàng trả sau của các mạng liên tục có những phản ánh về việc bị nhà mạng đối xử không công bằng so với thuê bao trả trước. Cụ thể như:
- Số lượng và cường độ khuyến mãi ít hơn thuê bao trả trước:
Theo một chuyên gia viễn thông thì: “Ở hầu hết các mạng, số lượng thuê bao trả trước chiếm hơn 90% tổng thuê bao di động, đây là nguồn lực chính trong việc phát triển thị phần của các mạng. Kèm theo đó, đương nhiên nhà mạng phải có những chính sách ưu tiên để đẩy mạnh việc phát triển thuê bao trả trước”. Có lẽ vì vậy mà người sử dụng liên tục thấy những cuộc đua khuyến mãi tặng tiền khi nạp vào tài khoản của các mạng di động chủ yếu chỉ dành cho thuê bao trả trước.
Trước tình trạng các nhà mạng đua khuyến mãi cho các thuê bao trả trước, nhiều thuê bao trả sau đã tính đến chuyện rời bỏ vai trò “khách hàng trung thành”. Hàng loạt chương trình khuyến mãi ồ ạt cho thuê bao trả trước khiến nhiều người dùng thuê bao trả sau cảm thấy bị thiệt thòi.
- Chính sách chăm sóc khách hàng kém:
Các khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau thường là những đối tượng thường xuyên phải sử dụng điện thoại để liên lạc. Hay nói cách khác đây chính là các khách hàng VIP của các mạng. Cuộc chạy đua giành thị phần quyết liệt giữa các mạng di động hiện nay khiến việc phát triển số lượng thuê bao trở nên nóng bỏng hơn bao giờ hết. Mãi lo phát triển thị phần, các mạng lại bỏ quên việc chăm sóc khách hàng đã có của mình. Đặc biệt các thuê bảo trả sau vốn là những khách hàng sử dụng lâu dài, đem lại nguồn thu ổn định cho nhà mạng. Khách hàng của MobiFone thì kêu ca rằng nhà mạng thông
http://svnckh.com.vn 47
báo thanh toán cước phí trước thời hạn thông thường thỏa thuận trong hợp đồng, và nếu không có điều kiện thanh toán kịp thì thuê bao của bị khóa chiều đi. Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến công việc của khách hàng bởi nhiều khách hàng phải dùng điện thoại liên tục để trao đổi. Trường hợp khách hàng thuê bao trả sau của mạng VinaPhone, bị khóa cả hai chiều chỉ vì đóng tiền trễ mặc dù đã là khách hàng lâu năm. Do đó, nhiều khách hàng đã chuyển sang dùng trả trước dù hết tiền vẫn còn thời hạn để nghe chứ không bị khóa.
2.2.2.2. Chiến lược phát triển và chăm sóc khách hàng trả sau của các mạng:
Nhận thức được tầm quan trọng của thuê bao trả sau, và trước việc các thuê bao trả sau liên tục kêu ca về việc bị đối xử không công bằng so với các thuê bao trả trước, các nhà mạng đã ngay lập tức có những chiến lược điều chỉnh phù hợp nhằm giữ chân đối tượng khách hàng quan trọng này.
- Chiến lược thu hút khách hàng chuyển sang thuê bao trả sau:
+ Chiến lược
Một trong những chiến lược được các nhà mạng áp dụng là khuyến mại dành cho những thuê bao trả sau mới. Mục đích chiến lược này là thu hút thêm lượng khách hàng trung thành.
Minh họa cho chiến lược này, Mobifone và Vinaphone đã “liên thủ” bằng chương trình gây sốc nhất từ trước đến nay dành cho thuê bao trả sau hòa mạng mới từ 20.4 - 20.5.2010 sẽ được miễn phí các cuộc gọi dưới 10 phút tới mạng các mạng điện thoại thuộc VNPT bao gồm mạng MobiFone, VinaPhone và mạng cố định của VNPT. Chỉ với 60.000đ/tháng và cam kết sử dụng trong vòng 12 tháng liên tiếp, khách hàng sẽ được miễn phí tất cả các cuộc gọi nội mạng VNPT dưới 10 phút.
Không để đối thủ “qua mặt”, Viettel tung ra chương trình khuyến mãi kỷ lục nhất hiện nay “Chỉ với 1.000 đ/ngày - Miễn phí gọi Viettel trên toàn
http://svnckh.com.vn 48
quốc” đối với cả thuê bao trả sau hòa mạng mới và thuê bao chuyển từ trả trước sang trả sau được thực hiện từ ngày 1/5/2010 đến ngày 31/05/2010.
+ Phân tích đánh giá
Khi VNPT tung ra gói cước “sốc” như vậy sẽ tạo nên tiếng vang lớn trên thị trường. Không chỉ thu hút được một lượng lớn khách hàng trung thành, mà doanh nghiệp này còn tạo dựng được niềm tin lớn đối với khách hàng tiềm năng. Điều đặc biệt của chương trình này của VNPT là đã kết hợp sức mạnh của các doanh nghiệp con nên đã tạo ra lợi ích rất lớn cho người hưởng khuyến mại. Bởi nếu một người chuyển sang thuê bao trả sau vào thời điểm này thì phạm vi hưởng lợi không chỉ riêng trong nội mạng Mobifone hay Vinaphone mà là trong cả VNPT. Đối với Viettel, ngồi im trước chiến lược của đối thủ có nghĩa là tự làm mất đi khách hàng cũng như lơi nhuận. Do đó, phản ứng tốt nhất của Viettel cũng là thực hiện chương trình khuyến mại tương tự.
Rõ ràng, trong việc tiên phong thực hiện chương trình khuyến mại này, VNPT có thể dự đoán được đối thủ của mình sẽ mô phỏng theo. Tuy nhiên, đây là một sự mô phỏng lành mạnh và dẫn đến việc cùng thắng của tất cả các người chơi. Chương trình này là động lực lớn để các thuê bao trả trước chuyển sang trả sau. Tất cả các hãng đều gia tăng được lượng khách hàng trung thành. Tất nhiên, VNPT sẽ đạt nhiều khách hàng trung thành hơn nếu chỉ có mình họ thực hiện khuyến mại. Thế nhưng, việc Viettel mô phỏng cũng không làm VNPT tụt lùi so với trước khi tiến hành khuyến mại. Cả Viettel và VNPT cùng tiến lên một bước so với trước đó.
Một câu hỏi đặt ra là: “ Với việc tiến hành các chương trình khuyến mại quá lớn như thế này, các hãng có phải chịu nhiều thua lỗ?”. Một điều cần nhấn mạnh lại là: “Khi thực hiện các chương trình thì những gì khách hàng nhận được sẽ lớn hơn những gì các hãng mất đi”. Bởi hiện nay, năng lực dư thừa trong ngành viễn thông là rất đáng kể.
http://svnckh.com.vn 49 - Chương trình tặng điểm và tích lũy điểm:
+ Chiến lược:
Bên cạnh khuyến mãi phút gọi, hình thức tặng điểm, tích lũy điểm để được hưởng ưu đãi cũng là một chính sách được nhà mạng triển khai trong thời gian qua, và được đánh giá là một chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả. VinaPhone là mạng di động đầu tiên triển khai chương trình này dưới tên gọi “Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết – Care Plus”. Hình thức của chương trình là các khách hàng trả sau sẽ tích luỹ điểm theo thời gian sử dụng, cước phát sinh, gói cước đăng ký hoặc giá trị thẻ nạp khách hàng.
Cụ thể, thuê bao tham gia chương trình có hai loại điểm tích luỹ là: điểm thưởng tích luỹ và điểm tặng tích luỹ.
- Điểm thưởng tích luỹ: là điểm hội viên có được tính theo số cước sử dụng/thẻ nạp (cứ 10.000đ khách hàng được quy đổi thành 1 điểm cộng) và số điểm do Vinaphone dành tặng nhân các dịp ngày thành lập, sinh nhật, lễ tết và thời gian sử dụng)
- Điểm tặng tích luỹ: là điểm hội viên có được do hội viên khác tặng. Theo chu kỳ 6 tháng, căn cứ vào số điểm tích lũy các hội viên được xếp hạng Kim cương, Vàng, Titan, Bạc hoặc Thân thiết và được nhận nhiều ưu đãi ngay khi trở thành hội viên…Ngoài ra, VinaPhone còn mang lại nhiều ưu đãi khác dành cho khách hàng như: Được giảm giá hàng hoá, giảm giá khi sử dụng các dịch vụ sửa chữa ôtô, xe máy, sử dụng miễn phí các dịch vụ chăm sóc nhà cửa, và tham gia các lễ hội của VinaPhone.
Hoàn toàn tương tự, Mobifone có chương trình “Kết nối lâu dài”, Viettel có chương trình “Viettel Privilege”, Sfone có chương trình “Gắn bó lâu dài, tặng thêm ưu đãi”.
+ Phân tích , đánh giá:
Khi Vinaphone thực hiện chương trình Care Plus, khách hàng trả sau của họ có nhiều động cơ hơn để sử dụng dịch vụ để trở thành khách hàng bạc,
http://svnckh.com.vn 50
vàng, kìm cương… từ đó gia tăng thêm tính trung thành cho khách hàng. Tuy nhiên, chương trình của Vinaphone không có gì đặc sặc để trở thành của riêng họ. Các hãng khác có thể dễ dàng bắt chước. Việc bắt chước đó có ảnh hưởng đến lợi nhuận của Vinaphone? Đối tượng của chương trình tặng điểm là khách hàng trả sau – khách hàng đã gắn bó với hãng. Do đó, việc các hãng khác bắt chước cũng không ảnh hưởng nhiều đến Vinaphone. Kết quả là tất cả đều có thêm một lượng khách hàng trả sau nhất định. Chính điều đó đã dẫn đến kết cục cùng thắng cho tất cả người chơi.