quyền trong và ngoài nước, các đại lý hoạt động theo mô hình chức năng. Mỗi đại lý nhượng quyền được thiết kế một cách đồng bộ như: tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất…Đặc biệt các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên đều mang một sắc thái thưởng thức cà phê riêng biệt thông qua việc xây dựng một không gian tràn ngập tinh thần.
Tính đến nay Trung Nguyên đã có hơn 1000 các đại lý nhượng quyền trong nước và các quán cà phê theo mô hình và tiêu chuẩn nhượng quyền mới tại thị trường quốc tế. Điều khác biệt được đóng gói trong mô hình nhượng quyền thế hệ mới của Trung Nguyên là thông qua những sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng thức cà phê và nhiều công cụ hiện hữu trong quán để truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên trong lộ trình hướng ra chinh phục thị trường cà phê thế giới với hơn 2 tỷ người. Các đại lý nhượng quyền được tiến hành chọn lọc và cải tạo, tái đầu tư, nâng cấp các quán hiện tại để thống nhất đồng loạt về nhận diện, dịch vụ mô hình, và các giá trị nội dung nhượng quyền trong và ngoài nước. Doanh nghiệp đã đặt hàng thiết kế mô hình quán với các công ty thiết kế, kiến trúc sư nước ngoài và quốc tế hóa đội ngũ kinh doanh nhượng quyền đồng thời doanh nghiệp đã thuê những chuyên gia tư vấn về nhượng quyền nhằm đào tạo đội ngũ nhân viên quản lý.
2.5.2.6 Đánh giá về hoạt động của mô hình nhượng quyền thương mại cà phê trungnguyên nguyên
Những thành tựu thu được từ mô hình nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên:
− Để đánh giá về mô hình hoạt động của doanh nghiệp cà phê Trung nguyên,điều đầu tiên cần khẳng định đấy là sự thành công của thương hiệu này trong việc tiên phong đi đầu xây dựng mô hình nhượng quyền thương mại ở Việt nam. Cà phê Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc không chỉ với khách hàng trong nước mà còn
gây ấn tượng tốt với khách hàng nước ngoài, đặc biệt đối với một số nước và lãnh hổ châu Á như: Malaysia, Hồng Kông, Hàn Quốc.
− Với việc xây dựng các cửa hàng nhượng quyền cà phê Trung Nguyên đã thu được những lợi nhuận lớn từ việc kinh doanh thương hiệu, mặt khác thương hiệu cũng trở nên thân quen với người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở các sản phẩm truyền thống, doanh nghiệp còn đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau trên thị trường như cà phê capuccino, các loại cà phê từ số 1 đến số 9 mang hương vị và sắc thái cà phê khác biệt. Với việc đồng nhất mô hình nhượng quyền, doanh nghiệp sẽ quản lý và đào tạo các đại lý nhượng quyền dễ dàng hơn.
− Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, các thương hiệu có tham vọng mở rộng ra thị trường thế giới, nhưng chưa đủ sức tấn công vào các thị trường tiềm năng mặt khác cũng chưa hiểu luật kinh doanh tại thị trường nước ngoài, thì việc Trung Nguyên tiến hành nhượng quyền thương mại là một bước đi phù hợp để chiếm lĩnh các thị trường đầy tiềm năng như Mỹ, EU, Nhật Bản… Đây là một cách xâm nhập thị trường gián tiếp với chi phí thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài. Những hạn chế trong mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên:
− Mặc dù có nhiều ưu điểm nhưng nhượng quyền thương mại dễ nảy sinh tranh chấp nhất, đặc biệt là những tranh chấp về doanh thu. Bên nhượng quyền có thể kiểm soát được khoản doanh thu cụ thể của bên nhận quyền để tính phần trăm, trong khi quyền quản lý hoàn toàn thuộc về bên nhận quyền. Doanh nghiệp Trung Nguyên cũng tồn tại với nguy cơ bị giảm uy tín thương hiệu nếu các đại lý nhượng quyền không thực hiện đúng cam kết. Trên thực tế, các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên đã vi phạm những cam kết trong quá trình hoạt động như: kinh doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội ngũ nhân viên phục vụ không tốt… Mà điều đó ảnh hưởng rất lớn đến uy tín thương hiệu. Một vết bẩn trên tấm biển cà phê Trung Nguyên hay một thái độ bất lịch sự của khách hàng cũng có thể làm giảm uy tín Trung Nguyên, điều này doanh nghiệp Trung Nguyên khó có thể kiểm soát hết. Do các đại lý nhượng quyền quá nhiều nên doanh nghiệp không thể tổ chức quản lý và đào tạo cũng như
đề giảm uy tín thương hiệu rất dễ xảy ra.
− Mặt khác Trung Nguyên lại là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại ở Việt Nam, chưa có một luật hay một khóa đào tạo về nhượng quyền thương mại và bảo hộ nó một cách bài bản và cụ thể cho nên doanh nghiệp đã phải trả giá nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Vấn đề vi phạm trong quá trình kinh doanh với đối tác, đặc biệt là đối tác nước ngoài xảy ra và gây thiệt hại không nhỏ đối với doanh nghiệp. Chia sẻ về vấn đề này, ông Nguyễn Trần Quang, Giám đốc tiếp thị cà phê Trung Nguyên cho biết: “Ở Việt Nam, từ trước đến nay chưa có một mô hình nhượng quyền thương mại nào để chúng tôi nghiên cứu. Chúng tôi đều phải tự học hỏi, bươn chải. Chính vì phải tự tìm tòi nên Trung Nguyên đã phải trả giá rất nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Hiện mối liên kết với các nhượng quyền thương mại của chúng tôi hoàn toàn dựa vào cam kết kinh doanh hay đạo đức của hai bên. Nếu hoạt đồng này có hành lang pháp lý thì sẽ tạo thuận lợi cho chúng tôi rất nhiều”.
− Do đây là hoạt động rất mới mẻ ở Việt Nam, nên các chuyên gia tư vấn nhận xét: xây dựng một hành lang pháp lý phù hợp không hề đơn giản. Một khó khăn tiếp nữa là các vấn đề về vi phạm thương hiệu không thể giải quyết, Trung Nguyên gặp phải khó khăn về việc thương hiệu nhái, thương hiệu giả do tình hình quản lý và hành lang pháp lý về vi phạm thương hiệu thực sự đang còn rất yếu kém, vì thế cần có những biện pháp phù hợp cho hoạt động nhượng quyền thương mại.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT
NAM